Сегментування ринку. Поняття сегментування ринку .Етапи процесу сегментування ринку

МІНІСТАРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ  УКРАЇНИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ

Хмельницький  національний університет 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольна  робота з курсу:

 “Маркетинг ”

№ 12050

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                       Роботу виконала:

Ст. гр. ОАдв-12-1

Остатня М. С.

Викладач: 

Григор'єва Л.В

 

 

 

 

 

 

 

Хмельницький 2012

 

Зміст

10.Сегментування ринку. Поняття сегментування ринку .Етапи процесу           сегментування ринку…………………………………………………………….4

20. Методи збору первинної маркетингової інформації ……………….11

30.Особливості ціноутворення  на різних конкурентних ринках………16

40.Засоби маркетингових  комунікацій (основні і синтетичні )………..20

50.Засоби стимулювання  збуту…………………………………………..25

60.Маркетинговий контроль : завдання , етапи контролю і види …….31

 

Задача 10

      Салон « Всі двері»  у обласному центрі виготовляє міжкімнатні двері на замовлення . Кількість замовлень у звітному році становила 3200 од. ; середня вартість одного замовлення склала 1590 грн. за одиницю виробу ; кількість сімей – 70 тис.

      У зв’язку з поліпшення якості послуг  та зростанням добробуту населення у наступному році очікується приріст замовлень на 5 %. Також очікується , що вартість послуг підвищиться на 17 % .За прогнозами фахівців кількість сімей в обласному центрі в наступному році зросте на 1,5%.

      На підставі  цих даних розрахувати прогноз  загального обсягу попиту на  послуги салону « Всі двері»  на наступний рік .

 

Задача 20

    

Підприємство , яке займається торгівлею туристичними товарами , підприємство – виробник спортивно-туристичного інвентарю та приватний будинок відпочинку вирішили заснувати туристичну фірму ( товариство з обмеженою відповідальністю ). Основний вид діяльності – туристичні послуги ,додатковий – забезпечення спортивно –туристичним інвентарем , одягом , роздрібна торгівля , прокат  тощо. Інвестований засновниками капітал становив 142,0 тис. грн. Після першого функціонування новостворена туристична фірма досягла таких результатів : чистий прибуток від основної діяльності _ 29,6 тис. грн., чистий прибуток від додаткової діяльності -6,9 тис. грн., амортизаційні відрахування _ 25,0 тис.  грн.

Визначити рентабельність діяльності створеної фірми , термін окупності інвестицій ,обґрунтувати доцільність її створення , а також скласти перелік платних додаткових послуг , які б забезпечили збільшення чистого прибутку і підвищення її рентабельності .

 

Задача 30

Фірма « Поліграфсервіс»  надає поліграфічні послуги . У наступному році фірма  планує вийти зі своїми послугами на новий територіальний ринок з місячним обсягом реалізації послуг у розмірі180 тис. грн. При цьому для надання послуг можна використовувати власного працівника або співпрацювати з торговельним посередником .

Витрати на оплату праціі :

• зарплата власного працівника відділу маркетингу становить 980 грн.  на місяць та премія у розмірі 2% від обсягу реалізації ;

-          оплата послуг торговельного   посередника становить 6% від обсягу  реалізації                           

           Оцініть , який варіант є вигіднішим для фірми « Поліграф- сервіс»-власний працівник чи торговельний посередник . Яким повинен бути обсяг реалізації послуг , щоб витрати на оплату  їх праці  були однаковими ?

 

Література ……………………………………………………………….45          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. Сегментування ринку. Поняття сегментування ринку. Етапи процесу сегментування ринку .

 

Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання — знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи.

Сегмент — це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Головною метою сегментування  ринку є забезпечення адресності продукту, тому що він не може відповідати  запитам одразу всіх споживачів. У  цьому разі підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на «напрямі головного удару». Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.

Таким чином, сегментування  є, з одного боку, прийомом для знаходження сегмента ринку та визначення об'єктів (передусім споживачів), на які буде зорієнтована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку — це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.

Практика  маркетингу свідчить, що сегментування  ринку: 
— є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку; 
— дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів; 
— допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію; 
— сприяє постановці реальних цілей; 
— уможливлює підвищення рівня обґрунтованості рішень, які приймають, забезпечуючи їх інформацією про поведінку споживачів на ринку; 
— забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства загалом; 
— сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства; 
— дає змогу ухилитися від конкурентної боротьби або знизити її гостроту шляхом освоєння вільного сегмента.

Сегментування ринку, безумовно, один із найважливіших інструментів маркетингу в різних галузях. Від того, наскільки правильно воно проведене, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Однак, інколи сегментування можна й не використовувати. У деяких випадках масовий маркетинг виявляється більш успішним.

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки. 
Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи: 
• сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів; 
• вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів; 
• позиціонування товару на ринку — розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна 
з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу. 
На схемі 2.1. наведено основні етапи сегментування ринку. 

Вибір цільового  ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами. 
Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

      Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку. 
               У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (таб.2.1)

Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури. 
Для сегментування фірмі необхідно визначити: 
• принцип сегментування ринку; 
• кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти; 
• найвигідніші сегменти. 
Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч , у маркетингу

виокремлюють  чотири основних принципи сегментування (табл. 2.2). 

Як правило, для з'ясування географії поширення  товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 2.3). 

Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару — за психографічним або поведінковим принципом. 
Примітка. Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України. 
При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості

споживчого і виробничого  ринків. 
Споживчий ринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання. 
Виробничий ринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання. 
Ринок посередників — ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків. 
Порівняльну характеристику ринків наведено у табл. 2.4. 

20. Методи збору первинної маркетингової інформації

Основними методами збору первинної інформації є  опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію.

Найважливішим з них є опитування. Воно відіграє основну роль у забезпеченні підприємства чи організації відповідною маркетинговою  інформацією. Опитування можна проводити  особисто, за допомогою телефону чи пошти. Однак кожен з цих способів опитування має свої переваги та недоліки (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 Переваги та недоліки способів опитування

Спосіб опитування	Переваги	Недоліки
Особисте  інтерв'ю	Безпосередній контакт; можливість регулювання ситуації, рівня складності запитання, поведінки респондента (з'ясувати непорозуміння, зацікавити), змінювання кількості опитуваних; отримування комплексної інформації	Значні витрати  часу та коштів. Потребує залучення  кваліфікованих і досвідчених інтерв'юерів. Можливі неточності у відповідях респондентів через неправильне розуміння за! питань
Телефоном	Оперативність, відносно низька вартість, значна кількість  респондентів	Обмежений обсяг  інформації, неможливість узгодити складні  питання. Значна частка відмов і перерваних розмов. Нездатність сформулювати відповідь
Поштою	Продуманість, точність запитань	Незначна  кількість респондентів, які беруть участь в опитуванні. Потребує ретельної  підготовки анкети. Важко прогнозу! вати отримання відповіді
Комп'ютерне (Інтернет)	Велика швидкість збирання та оброблення даних, відносно низька вартість, можливість користуватися різними інформаційними джерелами комп'ютерної мережі	Недостатня  гнучкість, відсутність безпосереднього  впливу на респондента, не завжди достатній  обсяг потрібної інформації

Для досягнення поставлених цілей опитування слід проводити у відповідній логічній послідовності. Передовсім треба визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання. Після цього слід ознайомитись із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дає змогу негайно отримати відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії та зменшивши витрати на безпосереднє опитування.

Опитування  респондентів проводять за допомогою  анкети або, як її ще називають, опитувального  листа. Таку анкету готують окремо для  кожного опитування, дотримуючись у  цьому разі чітких вимог до її створення. Зазвичай анкета складається з 2—3 частин: 
1. Вступ, у якому визначені мета маркетингового дослідження, інформація про користь для респондента, інтрига тощо. 
2. Основна частина, яка безпосередньо стосується вирішення поставлених дослідженням питань. 
3. Дані про респондента — вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності зазвичай виносять у кінець анкети, щоб не завадити бажанню респондента взяти участь в опитуванні.

Допускається, що 1 і 2 частини анкети можуть бути об'єднаними.

Під час складання  анкети слід дотримуватися певних правил і пам'ятати, що запитання повинні бути: 
— короткими, зрозумілими, такими, що не допускають різних тлумачень їхньої суті; 
— сконцентровані на якійсь одній проблемі; 
— сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респондентам термінології; 
— згруповані у блоки згідно з логікою дослідження; 
— складні запитання, що вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал, слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

Складаючи анкету та проводячи опитування, можна скористатися відкритими, що дають змогу респонденту самостійно формулювати відповідь, або закритими, з передбаченими варіантами відповіді, запитаннями . Конкретні рішення щодо використання певного їхнього виду ухвалюють залежно від завдань дослідження. Однак давно доведено практикою, що опрацьовувати та систематизувати дані анкет із закритими запитаннями набагато легше, оскільки не потрібно тлумачити інтерв'ю кожного з респондентів, який для викладу своїх думок користується індивідуальним набором слів.

Проводячи анкетне  опитування, слід уникати можливих помилок. Найбільш типовими помилками  є:

1. Відмова відповідати. Для заохочення респондентів до відповіді іноді використовують методи стимулювання (подарунки, сувеніри), гарантується анонімність відповідей. Іноді формують вибірки дещо більших розмірів, ніж необхідно, або вводять коефіцієнт, який виправляє похибку.