Сегментування ринку. Поняття сегментування ринку .Етапи процесу сегментування ринку

2. Фальсифікація даних респондентом. Їй практично неможливо запобігти. Щоб не стимулювати респондента давати явно помилкові дані, до шкали долучають відповіді типу «немає відповіді», «не знаю» тощо.

3. Фальсифікація даних інтерв'юером. У цьому разі здійснюється належний облік і контроль, а також встановлюються контрольні контакти з деякими респондентами.

4. Нерозуміння інтерв'юером змісту та структури анкети. Уникнути цього явища можна шляхом ретельної підготовки інтерв'юерів, попереднього аналізу запитань і структури анкети.

Під час проведення маркетингових досліджень також  застосовують спостереження, експеримент  та імітацію. Ці методи можуть використовувати як окремо, так і паралельно з проведенням опитування, що уможливлює здійснення порівняльного аналізу отриманих даних.

Спостереження — це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку об'єктів без словесної або іншої комунікації та без здійснення впливу на них. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без їхнього використання, відкрито або непомітно для споживача.

Експеримент — це такий тип досліджень, що передбачає у контрольованих умовах зміну одного чи кількох чинників (від конструкції упаковки до засобів реклами) і незмінність решти. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу. Об'єктами експерименту можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами тощо, а їхнім місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії. Основна його перевага в тому, що він дає змогу встановити причину та наслідки.

Імітація — це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації, що здійснюється за допомогою використання відповідного математичного апарату, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, комп'ютерів тощо. Саме імітація набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях, спрямованих на прогнозування майбутнього попиту та потреб споживачів.

Практика  маркетингових досліджень демонструє, що під час збору первинної  інформації можливе використання кількох  відмінних один від одного інструментів і методів, причому для досягнення поставленої мети часто використовують найрізноманітніші їх поєднання.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30. Особливості  ціноутворення на різних конкурентних  ринках

 

Характер  ціноутворення змінюється залежно  від типу ринку. В економічній  теорії виокремлюють ринки конкурентний, монопольно-конкурентний, олігопольний та монопольний.

1. Конкурентний ринок (вільний ринок, ринок чистої, або досконалої, конкуренції). Особливість цього ринку полягає в тому, що ціни встановлюються в умовах вільної конкуренції, з урахуванням законів попиту та пропозиції, наближаються до середніх цін на конкретні вироби, що реалізуються у відповідному місці та в певний час.

Особливості конкурентного ринку.

І.Ціна попиту на товар дорівнює ціні пропозиції на нього, тобто сума цін попиту дорівнює сумі цін пропозиції.

2.Безперебійна  торгівля товарами, що забезпечується наявністю запасів товарів, резервами потужностей і можливістю швидкого їх використання.

3.Відсутність  черг. Черги ліквідуються завдяки  регулюючій функції ціни, тобто  підвищенню її до рівня рівноважної  ціни попиту та пропозиції.

4.Динаміка  зміни цін. Зміна ціни на  вибір безпосередньо впливає  на попит і пропозицію, і навпаки.

5.Перехресна  еластичність попит) та пропозиції. Зміна ціни на один вибір  впливає на зміну попиту на  інший залежно від того, якими  вони є: взаємодоповнюючими чи взаємозамінними.

6.Вільний  вхід і вихід на ринок як  у напрямку виробництва, так  і в напрямку споживання товарів,  а також вільний доступ до  інформації про кон'юнктуру і  зміни на ньому.

 

2. Ринок монопольної конкуренції. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється в умовах конкуренції підприємств, що виробляють розширену групу товарів(надають велику кількість послуг), які не повністю можуть бути замінені іншими виробами. Водночас кожний товар диференційований і має специфічні особливості. Особливості ціноутворення на ринку монопольної конкуренції:

• ціноутворення конкурентне, однак у межах диференціації фірмового товару;
• на ринку діє багато підприємств;
• контроль за ринковою ціною здійснюється в певних межах;
• велике значення має нецінова конкуренція;
• досить вільні умови виходу на ринок будь-якого підприємства.

Особисте  значення для ринку монопольної  конкуренції має диференціація  товару, його специфіка. Товар захищається  патентами, ліцензіями , фірмовим знаком тощо.

В Україні ринком монопольної  конкуренції є виробництво та реалізація безалкогольних напоїв, лікеро-горілчаних та кондитерських виробів, більшості видів одягу, взуття тощо.

З.Олігопольний ринок. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється за наявності не великої кількості підприємств(що найбільше п'ять).розглянемо особливості цього ринку.

І.Лише кілька підприємств  мають абсолютну частку на ринку (до 70%) для виробництва чи реалізації виробів і забезпечують потреби  споживачів. Товар може бути як стандартизований, так і диференційований.

2/3 усіх підприємств, які діють на ринку, хоча б одне має найбільшу частку (понад 30%) і може істотно впливати на ринкову ціну товару, змінюючи обсяги продажу або встановлюючи цю ціну.

Підприємства, що діють на цьому ринку, залежать від конкурентів.                     

Вийти на олігопольний ринок дуже важко, оскільки підприємства, Які діють на ньому, перешкоджають  цьому:

• встановлюють різноманітні обмеження (економічні та організаційні);
• змушують брати дозвіл на окремі види діяльності;
• обмежують ринки сировини та матеріалів;
• змушують купувати патенти та ліцензії на нові види товарів і технології.

Крім того, підприємства, які діють на олігопольному  ринку, створюють умови, за яких іншим  суб'єктам підприємницької діяльності стає невигідно виходити на цей ринок.

В Україні  до олігопольного ринку належать нафтопереробна і вугільна галузі промисловості, кольорова металургія автомобілебудування, авіаційні перевезення, виробництво морозильних камер.

4. Монопольний ринок. У класичному вигляді-це ринок, де діє лише один суб'єкт підприємництва, тобто один виробник, один продавець. На такому ринку конкуренції немає.

Ціну визначає суб'єкт-монополіст, який отримує величезний прибуток. Необхідно також зважати  на те, що зі збільшенням обсягів  реалізації товару підприємство-монополіст знижуватиме на нього, а в цьому разі відповідно зменшуватиметься граничний дохід підприємства.

Крім того діяльність підприємства-монополіста  контролюється антимонопольним  законодавством, яке обмежує його прибутки згідно діючою податковою системою.

Варто зазначити, що в чистому вигляді в умовах ринкової економіки монопольних підприємств практично не існує, оскільки діють чинники, які сприяють виникненню конкуренції на ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

40.  Засоби маркетингових комунікацій ( основні і сентитичні )

Засоби маркетингових комунікацій: 
 
ОСНОВНІ: 

• реклама
• стимулювання збуту
• персональний продаж
• паблік рілейшнз
• прямий маркетинг

 
СИНТЕТИЧНІ: 

• виставки
• брендинг
• спонсорство
• інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу

 

Реклама – будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу. 
Види реклами: 
     -  інформаційна – для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок   
     - переконуюча – на етапі зростання, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу

       - нагадуюча – на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар 
       - підсилююча – після купівлі запевняє покупців покупців товару у правильності вибору 
       - престижна – створює певний імідж фірми.

 
Процес планування реклами: 
 
1 ЕТАП – індентифікація цільового ринку. Прийняття рішень щодо реклами грунтується на тому, хтоє цільовою аудиторією. 
2 ЕТАП – визначення цілей реклами. Економічні (дохід, прибуток), позаекономічні (інформування, умовляння, нагадування, позиціювання, підтримання прихильності споживачів, створення та підтримування іміджу фірми) 
3 ЕТАП – складання бюджету реклами. Методи складання бюджету реклами: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами, визначення бюджету і відсотках від обсягу продажу, паритету з конкурентами, визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції, розрахунку бюджету від наявних коштів.  
4 ЕТАП – розробка рекламного звернення. Рекламне звернення – повідомлення виробника споживачеві, яке має конкретну форму і надходить до адресанта за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього. 
 
         Типовими складниками структури звернення є: 
1)слоган – короткий рекламний девіз 
2)зачин – частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку

3)інформаційний блок або текст – необхідна споживачеві інформація

4)довідкові дані – адреса рекламодавця, контактні телефонии

5)ехо-фраза – прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

 

5 ЕТАП – вибір носіїв реклами. Медіапланування – процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації. Передбачає прийняття рішень на двох рівнях : медіаканал – сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією(телебачення, радіо тощо); медіаносій – конкретний представник медіаканалу(програма, радіопередача тощо). 
 6 ЕТАП – складання графіка виходу реклами. Визначення часу та періодичності появи реклами в ЗМІ, тривалість демонстрування плакатів тощо. 
7 ЕТАП – оцінювання ефективності реклами. Оцінку досягнення цілей реклами отримують до початку рекламної компанії і післі запуску реклами. 
 
 
Стимулювання збуту 
 
       Стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі. 
 
1 ЕТАП – визначення завдань стимулювання збуту. Цілі стимулювання споживачів: швидке збільшення обсягу продажу, заохочення споживачів випробувати новий товар, стимулювання купівель великих упаковок товару, заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель тощо. 
2 ЕТАП – визначення методів стимулювання збуту. Засоби стимулювання споживачів: знижки, безплатні зразки товарів, надання товарів на пробу, премії, компенсації, стимулювання збуту на місцях торгівлі тощо. 
3 ЕТАП – розробка програми стимулювання збуту.  
4 ЕТАП – здійснення програми стимулювання збуту.  
5 ЕТАП – оцінка результатів стимулювання збуту. Використовують два типи досліджень: попереднього оцінювання, підсумкова оцінка. 
 
Персональний продаж, паблік рілейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій 
 
       Персональний продаж – передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупціями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами. 
       Основні рішення: 
-визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу; 
-організація управління торговельним персоналом;

-планування продажу;

-розробка графіків відвідань і маршрутів;

-використання сучасних технологій персонального продажу;

-навчання торгового персоналу;

-визначення бюджету персонального продажу.

 
      Паблік рілейшнз – діяльність спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, що можуть зашкодити діяльності фірми. 
       Цілі: 
1)формування і підтримка сприятливого іміджу;