Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций, достоинства и недостатки отдельных  элементов, учитываемые в процессе формирования структуры комплекса  коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это система мероприятий  по формированию и поддержанию желательных  отношений фирмы с определенной контактной аудиторией. При разработке системы маркетинговых коммуникаций должна учитываться товарная, ценовая  и сбытовая стратегия фирмы. В  процессе коммуникации участвуют:

1. Коммуникатор, разрабатывающий и отправляющий сообщения.
2. Канал коммуникации осуществляющий продвижение обращения к целевой аудитории.
3. Получатель обращения (целевая аудитория).

Этапы разработки коммуникации:

1. Выбор целевой аудитории. В качестве целевой аудитории может быть выбрана любая контактная аудитория, воздействие на которую необходимо в данный момент времени.
2. Определение цели коммуникативной программы. Характер цели зависит от характера взаимоотношений с целевой аудиторией, от необходимости позиционирования ее товаров и услуг или фирмы в целом, от потребности в формировании желаемых стереотипов восприятия или устранения отрицательных стереотипов, формирование подсознательного благоприятного восприятия фирмы (ее имиджа) и поддержание взаимоотношений долгосрочной приверженности к данной марке.
3. Определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с выбранными целями. Под структурой понимается различное сочетание основных четырех элементов:

• Реклама — это неличное, платное обращение к целевой аудитории от имени известного спонсора (широкий охват рынка, разные целевые аудитории, доступность, «-»надоедает, абсолютно самостоятельный элемент).

• Личная продажа — это непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными клиентами (доверие, максимальная информативность, маленький охват, дорого в расчете на одного клиента, необходима поддержка рекламой(плакаты, брошюры, ценник, упаковка...)).
• Стимулирование сбыта — это набор краткосрочных мероприятий воздействия на клиента в целях побуждения его интереса к товарам фирмы и стимулирование совершения покупки здесь и сейчас (очень дорого, маленький охват, обязательно подкрепить рекламой, рассчитано на товары эластичного спроса, нет информационной нагрузки, множество вариантов).
• Пропаганда — это распространение информации о фирме, используя редакционные (не платные) время и место в СМИ (единоразовое обращение (может быть 2-3 раза), информации много, дорого на этапе подготовки, вызывает большее доверие покупателя).

Отдельно  выделяют связи с общественностью  или пиар (pablic relations) — это комплексная система организации взаимоотношений фирмы с разнообразными аудиториями. Пиар включат в себя отдельные элементы рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж.

4. Разработка конкретных мероприятий в рамках выбранной структуры.
5. Разработка бюджета на стимулирование.
6. Осуществление мероприятий.
7. Контроль эффективности мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет на коммуникации (стимулирование).

Методы определения  бюджета на коммуникации:

1. Метод возможных расходов. На коммуникации направляется вся не распределенная прибыль. Недостаток средств может ощущаться на стадии выхода на рынок, т.к. затраты на коммуникации должны быть высоки, а прибыли от реализации еще нет. На стадии роста так же может быть нехватка не распределенной прибыли, т.к. все средства направляются на наращивание объемов производства и расширение рынков сбыта.
2. Метод максимальных расходов. На коммуникации направляется вся чистая прибыль. Недостатки аналогичны предыдущему методу + фирма лишается средств на расширение деятельности, на материальную поддержку и стимулирование работников, на самострахование, за счет отказа от формирования внутренних фондов из средств чистой прибыли.
3. Метод фиксированных процентов. В себестоимость каждой единицы продукции включается определенный процент затрат на коммуникации. После реализации товара за счет данных процентных отчислений формируется фонд средств, которые могут быть израсходованы на коммуникации.
4. Метод ориентации на конкурентов. Оцениваются коммуникационные стратегии конкурентов и их затраты на коммуникации в соответствии со средней ценой коммуникационных мероприятий. Проводится оценка общей суммы затрат конкурента на коммуникации, в рамках данной суммы выделяются средства, которые распределяются специалистами в соответствии с предложенной выше структурой. «минусы» - Финансовые возможности и маркетинговые цели фирмы не всегда совпадают с аналогичными у конкурентов.
5. Метод учета целей и задач. В соответствии с разработанной структурой разрабатывается план мероприятий по маркетинговым коммуникациям на ближайший плановый период. В соответствии с данным планом-графиком составляется смета затрат на коммуникации, в рамках данной системы планируется бюджет.

Стимулирование собственного торгового  персонала фирмы.

Стимулирование  собственного торгового персонала  — это набор мероприятий повышения  заинтересованности работников, осуществляющих на данной фирме сбыт торговой продукции к активизации своих усилий по продажам. Актуально для крупных фирм, имеющих собственную сбытовую сеть, для компаний, выходящих на рынок товаропроизводителей, где количество покупателей ограничено и все продажи осуществляются методом личных продаж и при реализации организованной с помощью сетевого маркетинга. Используются такие элементы стимулирования как: обучение, повышение квалификации за счет фирмы, % от продаж, хорошее отношение,  возможности карьерного роста, благоприятные условия труда, корпоративный отдых, благоприятный микроклимат в коллективе, психологические тренинги и другие мероприятия.

Стимулирование сферы торговли.

Стимулирование  сферы торговли — это стимулирование (ценовое) представителей оптовой и  розничной торговли, включать товары фирмы в ассортимент реализуемых  товаров и услуг.

В сфере торговли используется исключительно материальное стимулирование: организация обучения; предоставление бонусов(большего количества единиц или большего по объему по цене одной единицы товара), функциональных скидок и зачетов; скидки за объем и партийность закупок; предоставление рекламной продукции и пробных образцов; возможность возврата товаров, особенно при организации пробных продаж, или организация реализации на условиях консигнации, когда торговая точка производит оплату принятого на реализацию товара только после его продажи на рынке; организация конкурсов на лучшего по профессии; использование совместной рекламы, или совместного маркетинга, или системы компенсации для торгового агента, когда на общую сумму его затрат на рекламу товаров фирмы конкретного производителя ему предлагается скидка на следующую партию данного производителя; все виды сезонных скидок, скидок за оплату наличными, скидок сконто и т.д.

Ценовые методы стимулирования конечных покупателей.

Ценовое стимулирование включает в себя:

1. Все виды скидок;
2. Премии. Они бывают двух видов:

• Стимулирующая премия — это предложение какого-либо недорогого товара в подарок при покупке одной или нескольких единиц товаров фирмы (часто используется в рамках промоакций).

• Самоликвидирующаяся премия — используется при реализации очень дорогих товаров, когда предусматривается полная предоплата за какой-то период до момента поставки товара клиенту, она рассматривается фирмой как подтвержденное согласие на покупку, обычно сумма предоплаты ниже ожидаемой рыночной цены и уже включает в себя затраты на доставку.

3. Возврат. При покупке товара клиенту гарантируется возврат части его стоимости сразу после совершения покупки. В рекламе должно позиционироваться не как вариант скидки, а как немедленная выгода получаемая здесь и сейчас.

4. Цена комплекта. Товары в комплекте стоят дешевле, чем по отдельности.
5. Бонусы;   6. Купоны;   7. Товарообменные зачеты.

Неценовые методы стимулирования конечных покупателей.

1. Пробные образцы (справедливо для всех товаров);
2. Гарантии — это модифицированные скидки не дающие покупателю существенного ценового преимущества при покупке. Скидка используется, если появляется потребность в гарантийном или сервисном обслуживании, которое предоставляется бесплатно в течении определенного промежутка времени. Чем менее известна марка на рынке, тем больше возникает потребность в продлении срока гарантийного обслуживания.
3. Конкурсы и лотереи, проведение праздников.
4. Сервис и техническое обслуживание.
5. Персональные заказы (формирование ассортимента).

Типология продавцов и покупателей  в процессе личной продажи.

Мутон и Блейк  разделяют продавцов и покупателей  на группы по их заинтересованности в  клиенте (продавце) и степени заинтересованности в продаже (покупке).

Выделяют 5 групп  продавцов:

1. Безразличный продавец — имеет минимальный уровень заинтересованности в клиенте и продаже, его использование не принесет существенного вреда лишь в том случае, если предложение  жестоко ограничено и товар относится к товарам первой необходимости. Девиз такого продавца «Не хочешь — не бери!».
2. Агрессивный продавец — степени заинтересованности в клиенте минимальная, но максимальная заинтересованность в продаже. Зачастую такие продавцы практикуют методику жестких продаж. Их использование нежелательно, если компания ориентирует свою деятельность на маркетинг взаимоотношений и вообще планирует длительное пребывание на данном рынке. Такое поведение продавца может формировать нежелательные стереотипы у клиентов и резко сокращает возможность повторного обращения в фирму.
3. Эмоциональный продавец (филантроп) — максимально заинтересован в клиенте и уверен, что формирование дружеских отношений с клиентом позволит обеспечить лучшую продаваемость товаров. Такие продавцы эффективны, когда спрос территориально ограничен и предлагаемый ассортимент товаров невысок.
4. Хороший продавец — имеет максимально высокий уровень заинтересованности как в клиенте, так и в продаже. Он осуществляет общение с четко поставленной целью, обеспечивает консультации и дает возможность осуществить выбор именно того товара, который полностью соответствует запросам клиента.
5. Обычный продавец — имеет среднюю заинтересованность в клиенте и продаже, осуществляет контакт с клиентом, воздействуя на него с помощью комплекса рекламы, личного обаяния и знания продукта.

Типы клиентов:

1. Безразличный покупатель — старается избежать покупок и по возможности переложить ответственность по выбору продукта на кого-либо другого. Его заинтересованность в продавце и покупке минимальная.
2. Осторожный покупатель - имеет максимальную заинтересованность в покупке и минимальную заинтересованность в продавце. Предпочитает осуществлять выбор на основе самостоятельного сбора информации  и сформированных личностных суждениях. Его установка «Если я буду, что-либо покупать, по потребую лучшее качество по самой низкой цене».
3. Клиент друг продавца — его уровень заинтересованности в продавце максимальный, он уверен, что личностные дружеские отношения с продавцом обеспечат ему лучший вариант предложения по приемлемой цене.
4. Решительный клиент — максимально заинтересован в продавце и в совершении покупки, настроен на получение максимума информации об интересующем его товаре, в процессе выбора четко отслеживает соответствие предлагаемых товаров, тем требованиям, которые первоначально выдвигались пр покупке, приобретает товар отвечающий всем требованиям и по той цене, которую готов заплатить.
5. Покупатель имиджа — имеет средний уровень заинтересованности в продавце и совершении покупки. При выборе ориентируется на выбор других людей. Основной критерий выбора товара — его способность повысить имидж клиента.

Типы поведения продавцов в  процессе личной продажи.

Процесс личной продажи состоит из следующих  этапов:

1. прием клиента и установление личных контактов;
2. Выявления потребностей клиента;
3. Представление продукта;
4. Преодоление возможных возражений;
5. Осуществление продажи;
6. Последующий контакт с клиентом.

Выделяют  следующие методы установления контакта с клиентом:

1. Сразу приступить к проблеме, которой поглощен клиент;
2. Сразу поразить воображение клиента одной фразой или одним ярким образом;
3. Проявить максимум внимания к клиенту, понять и принять его как личность;
4. Сразу приступить к основному вопросу и сделать предложение от которого клиент не сможет отказаться.

В процессе организации контакта с клиентом продавец может выбрать для себя один или несколько типов поведения: