Система продвижения кофейни «Рога и копыта»

Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть: 
1. четко определенной и богатой; 
2. ясной и простой; 
3. правдоподобной для реципиента; 
4. стойкой против оппонирования; 
5. связанной с нуждами потребителя.

Реклама должна достигнуть максимального числа целевых  аудиторий. Обычно трудно освоить последние  проценты этой массы: стоимость кумулятивного  охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и  стоимостью его достижения.

Б) Прямой  и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга: 
а) персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями  с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов; 
б) прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки; 
в) продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах; 
г) маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям; 
д) телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона); 
е) интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием  маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя. 

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные  предприятия создают специальные  базы данных о покупателях, которые  представляют собой массив подробных  сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

В) Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения: 
а)действенность на относительно короткое время; 
б)прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; 
в) использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Основные достоинства стимулирования продаж: 
а) рост продаж - основная краткосрочная выгода; 
б) определенная целевая аудитория; 
в) четкая роль; 
г) непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки: 
1) кратковременность воздействия; 
2) скрытые издержки; 
3) возможность конфликтов с рекламными представлениями; 
4) отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят: 
а) снижение цен; 
б) купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен); 
в) финансирование следующих покупок; 
г) кредит; 
д) сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование: 
1) конкуренция покупателей (лотереи); 
2) персональное продвижение; 
3) свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений); 
4) представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Г)  Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

 

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью  и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений  в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят: 
а) связи с акционерами; 
б) рекламу; 
в) связи с местными коммунами; 
г) спонсорство; 
д) выставки.

Цели должны учитывать  удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это  можно иллюстрировать матрицей на

Табл. 1.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.

Матрица целей при “паблик релейшенз”

	Цели  продаж	Непродажные цели
Текущие потребители	Поддержание отношений  Передача сообщений по ключевым вопросам  Средства сервиса  Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа  Испытание продукции  Сбор компетентных умов  Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью  проспектов  Определение нужд  Передача сообщений  Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью  проспектов  Дальнейшее создание имиджа  Испытания продукции  Привлечение компетентных умов

 

 

3.  Роль  и особенности  продвижения на предприятии питания

Популярное меню, отличное обслуживание еще не гарантируют  ресторану прибыли, если никто, за исключением  постоянных клиентов, не будет об этом знать. Поэтому для любого ресторана  важно вести работу по продвижению  своих услуг - это позволит привлекать больше гостей и получать стабильную прибыль.

Продвижение ресторанных  услуг - это рекламирование, персональные торговые презентации, стимулирование сбыта ресторанной продукции  с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов. Персональное продвижение  состоит в представлении ресторана  потенциальным клиентам торговых презентаций.

Цель продвижения - стимулирование спроса и улучшение образа ресторана.

 

 

Продвижение представляет собой  специальную активность, которая  рассчитана на формирование и стимулирование интереса к услугам ресторана. Как  продвигать Ваш ресторан, зависит  от целого комплекса его индивидуальных особенностей:

1. направления кухни,
2. ценовой политики,
3. дизайна торговых залов,
4. месторасположения,
5. качеством обслуживания и рядом других факторов.

Это рычаги одного большого механизма. От того насколько комфортной в сознании потребителей представляется уникальная атмосфера ресторана, складывающаяся из вышеперечисленных факторов, зависит  посещаемость, количество постоянных клиентов и, в конечном итоге, объем  продаж ресторанных услуг.[6]

Продвижение ресторана - это  некая форма сообщений, используемых рестораном для информации, убеждения  или напоминания людям о своей  деятельности и услугах, о тех  образах и идеях, которые являются уникальными, отличными. Важным элементом  является планирование - это должна быть грамотно построенная система  продвижения ресторанных услуг. Не менее важно контролировать осуществление  запланированного и анализировать эффективность применяемых средств. Все это позволит сэкономить значительные средства бюджета.[5]

К различным средствам  продвижения прибегают и вновь  открывающиеся, и успешные рестораны, проработавшие некоторое время  на рынке. Просто методы продвижения  у них различны, как и затраты  на продвижение.

Существует большое количество способов продвижения ресторанных  услуг.

 

 

 

Наиболее успешными видами продвижения можно назвать:

1) паблисити (PR);

2) стимулирование сбыта;

3) персональные продажи;

4) реклама.

Основная цель PR - создать  мнение, имидж. PR - это технология позволяющая  создать благоприятное/соответствующее  мнение о Вашем ресторане у  значимого для Вашего бизнеса  окружения, в которое могут входить  как клиенты, так и представители  власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные  методы: от публикаций в прессе до прямого  лоббирования заведения и организации  промоушн-акций.

Популярной формой продвижения  услуг ресторанных заведений  с целью стимулирования сбыта  являются купоны - метод предложения  скидки, представления нового блюда  в меню, а также увеличение сбыта  конкретного блюда. В качестве типов  купонов могут быть использованы следующие:

А) два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

Б) единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда;

В) специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

Г) скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

Д) скидки в форме предложения большей по размеру порции по цене меньшей;

Е) скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид скидок может проявляться:

Ж) в форме процентов (например 20 % от суммы счетов, превышающих 25 у.е.);

З) в форме абсолютных величин (например, 1 у.е. при сумме заказа больше 5 у.е);

И) награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или солянку мясную сборную), получает бесплатно салат к нему;

К) недельные (месячные) купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо;

Л) возвратные купоны, вкладываемые в пакет с заказом на предприятиях типа «fast food», что способствует увеличению продаж во время «мертвого сезона», когда спрос на определенные продукты и изделия резко падает; в ресторанах возвратные купоны выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать.

Использование купонов несет  в себе некоторые негативные последствия: поскольку купоны влекут постоянные скидки на одни и те же блюда, посетители психологически начинают воспринимать цену со скидкой как обычную и  потому отказываются покупать блюдо по его обычной цене. Предотвратить возникновение таких настроений помогает система ограничений: на каждом купоне обозначается срок окончания его действия или проставляется предупреждение «не действует в выходные дни».

Организация рекламы рационального  питания должна предусматривать  использование самых разнообразных  средств - короткометражных фильмов, специальных  диапозитивов, магнитофильмов, листовок, плакатов. Плакаты можно вывешивать не только на предприятиях общественного питания, но и в учреждениях, поездах и т.д. Телевизионная передача «Здоровье» также может сыграть здесь значительную роль.

По характеру обращения  реклама должна быть дифференцированной. Она может обращаться к отдельным  группам населения. Необходимо принимать  во внимание климатические и географические условия, в которых живут люди. При этом нужно учитывать и  индивидуальные вкусы посетителей, их привычки, национальные особенности.

Реклама должна максимально  приблизиться к потребителю и  пропагандировать такое питание, которое  бы наиболее соответствовало его  энергетическим затратам. Потребителю  необходимо хотя бы приблизительно знать  число килокалорий, содержащихся в  том или ином блюде, энергетическую ценность своего дневного рациона. Как  известно, большинство людей не располагают  такой информацией. В связи с  этим назрела необходимость в  меню предприятии общественного  питания рядом с наименованием  блюда указывать и его калорийную ценность.