Совершенствование рекламной кампании «OGGI»

Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания, совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую. И все же можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности — экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

Прежде всего, всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, то есть эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж. Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и так далее. Эта составляющая эффективности рекламных обращений определяется профессиональным и творческим потенциалом сотрудников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием и производством рекламы.

Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рекламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота контактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычислений, позволяющие точно определить выгодность использования того или иного средства для достижения поставленных целей. Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения. При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, то есть рекламное сообщение должно:

• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;
• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;
• быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;
• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;
• быть оригинальным;
• доносить до потребителя оптимальный объем информации;
• обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;
• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (АВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом:

Свп = АВП - ВВП

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие  коммуникативной эффективности рекламы. Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом. В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой. Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар, и он станет «своим» для потребителя. Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы. Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж. При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;
• количество покупок товара, спровоцированных рекламой;
• прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Еще раз повторим, что абсолютно неверно изменения в объемах продаж, произошедшие в определенный период, относить только на счет рекламы, на счет рекламной кампании.

Затраты на рекламную кампанию «OGGI» определяются исходя из сметы затрат. Данная смета затрат представлена в таблице 3.4.

Смета расходов на рекламную кампанию «OGGI» представлена в таблице 3.4.

Эффективность рекламы можно охарактеризовать количеством человек, совершившим запланированное рекламной кампанией действие. Выраженное в процентах отношение количества человек совершивших действия (Р), к  количеству человек способных совершить эти действия (численность целевой группы) в зоне распространения рекламы (А), представляет коэффициент рекламной результативности.

N = P/A*100, где

А - это численность целевой группы в зоне распространения рекламы, является тем максимальным пределом результативности, который может быть, достигнут с помощью рекламы. А – это численность потенциальной целевой аудитории, и в случае компании «OGGI» она составляет 4 000 000 человек потенциальной целевой аудитории. Данная цифра берётся из переписи населения по состоянию численности населения Санкт-Петербурга на 2011 год, из переписи  вычленяется по половозрастному признаку основная целевая аудитория.

Р – это показатель совершённых действий. Данный показатель берётся из баланса компании «OGGI» и составляет продажи совершённые в рамках усовершенствованной рекламной кампании, во время проведения её акций и мероприятий по стимулированию сбыта. Показатель Р в компании «OGGI» составляет 5 000 000 человек.

Чем выше показатель N,  тем более эффективна была проведена рекламная кампания и тем большую часть целевой аудитории он затронула.

Для компании «OGGI» данное отношение выглядит следующим образом:

N = 4 000 000/ 5 000 000  *100 = 80 %

Показатель рекламной кампании компании «OGGI» очень высок, что означает, что рекламная кампания проведена успешно. Все введённые изменения пошли на пользу и были приняты целевой аудиторией.

Исходя из всего выше написанного в третьей главе, возможно, сделать следующий вывод: изменения в рекламной кампании «OGGI» были необходимы для конкурентного существования на современном рынке. С данной рекламной кампанией «OGGI» сможет занять более выгодную позицию в конкурентной среде и отвоевать у конкурентов часть целевой аудитории, привлекая к себе новых покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях современного не стабильного российского рынка и жесткой конкуренции, как показал анализ, было необходимо усовершенствовать собственную рекламную кампанию «OGGI», что и стало целью дипломного исследования.

Для написания дипломной работы были использованы не только богатейшие литературные фонды Российской национальной библиотеки, но и электронные ресурсы сети Интернет, а так же сайт компании «OGGI» на котором были почерпнуты исторические данные и некоторая другая полезная информация полезная для анализа и написания дипломной работы.

Актуальность и своевременность данной работы является точным фактом, который был выявлен на этапе анализа рекламной деятельности компании «OGGI». Описав и проанализировав состояние существующей рекламной кампании и состояние конкурентной среды было выявлено, что:

• компания «OGGI» находится на этапе жизненного цикла – «зрелость»;
• основным конкурентами являются российские  бренды такие, как компания «Melon Fashion Group», SELA, INCITY и зарубежные бренды – компания Inditex, H&M.
• целевая аудитория компании «OGGI» и конкурентов похожа ;
• продукция компании «OGGI» приблизительно такая же по стоимости, как и у конкурентов;
• конкуренты в большей степени используют возможности рекламы.

Из вышеописанных факторов и были предложены конкретные меры по улучшению ситуации на рынке для компании «OGGI» по средствам совершенствования рекламной кампании.

Такими мерами для улучшения ситуации на рынке для компании «OGGI» стали:

1. Увеличение бюджета рекламной кампании.
2. Усиление рекламного воздействия по медиа каналам и в средствах массовых коммуникаций.
3. Проведение ряда акций по стимулированию сбыта и связям с общественностью.

Целью дипломной работы являлось совершенствование рекламной кампании  на примере компании «OGGI». В рамках этой работы были проведены следующие исследования:

1. Исследование истории и направлений деятельности компании «OGGI».
2. Описательный анализ существующей рекламной кампании.
3. Анализ рынка fashion-индустрии и конкурентов.

В рамках дипломной работы решены следующие задачи:

1. Освещены теоретические аспекты проведения рекламной кампании.
2. Проведён анализ рекламной ситуации компании «OGGI», её истории, конкурентной среды, существующей рекламной кампании и анализ её целевой аудитории.
3. Разработана рекламная концепция для усовершенствования рекламной кампании «OGGI».
4. Оценена эффективность от усовершенствования рекламной кампании.

После приведения в жизнь усовершенствований в рекламной кампании и акций по стимулированию сбыта и связям с общественностью проходивших в её рамках была подсчитана эффективность от рекламной кампании, и она составила 80 %, что является очень высоким показателем для рекламного рынка. Это означает, что рекламная кампания была успешно воплощена в жизнь и её идеи были правильно ориентированы на целевую аудиторию.