Совершенствование рекламной кампании «OGGI»

Мы кратко рассмотрели 5 психографических категорий, весьма полезных для использования в сегментировании целевой аудитории. Эти особенности почти невидимы невооруженному взгляду бизнесмена, но они зачастую являются центральной причиной нарушения бизнес-планов и выстроенных прогнозов. Психография – это наиболее сложная и серьезная форма маркетинговых исследований, при профессиональном подходе обнаруживающая очень важные выводы для бизнеса.

Теперь рассмотрим, какие потребители у «OGGI». Если взять каждую категорию потребителей  и рассмотреть на практике, складывается следующая картина.

Большинство ассортимента предлагается уверенной группе покупателей, т.к. уверенный потребитель меньше ищет, быстрее думает, больше платит и, следовательно, на него и будет формироваться стиль и образ, создаваемый дизайнерами. Отдав приоритет данной группе потребителей больше шанс сделать больше продаж и не прогадать. Неуверенных потребителей сложнее мотивировать к покупке и требует больших вложений.

Важную роль на ценовую политику оказывает категория покупателей: гедонистов и аскетов. На момент появления компания «OGGI» аскетов было больше, чем гедонистов, в силу экономической ситуации и  ситуации на рынке: нехватки брендовых вещей по приемлемым ценам. Было принято сделать акцент категорию розничной продажи одежды, рассчитанной на средний ценовой сегмент.

Если рассмотреть категорию потребителей консерваторов и новаторов здесь преследовалась цель привлечь обе группы. Разделяя мужскую и женскую линию на 2 направления, была поставлена цель разделить покупателей по возрастному признаку и по предпочтениям в моде. В женской линии: Ultra - одежда молодежной линии, пользуется успехом у покупательниц от 16 до 24 лет и Collection - для современных женщин от 25 до 40 лет. В мужской линии аналогичное разделение на 2 направления: Lab - одежда молодежной линии, пользуется успехом у молодых людей от 18 до 26 лет, предпочитающих непринужденный и городской стиль в одежде и Selection — предпочитают современные мужчины от 26 до 40 лет, предпочитающие классическую одежду.

Если рассматривать категорию эстетов и прагматиков стоит подчеркнуть, что данная категория является самой весомой, т.к. на макросегменте эстетов во многом основана fashion-индустрия и сферы бизнеса связанные с красотой. Эстеты умеют видеть и понимать красоту, готовы значительно переплачивать за способность товаров соответствовать их эстетическим представлениям. Функциональный капитал вещей имеет для эстетов не последнее значение, но они активно избегают покупки некрасивых на вид предметов. На пристрастиях эстетов построены целые отрасли, для многих индустрий тонкое отношение потребителей к красоте является основной движущей силой. Большинство брендов fashion-индустрии ставят перед собой цель заинтересовать и привлечь данную группу потребителей, т.к. основную часть продаж приносят именно эти покупатели. Что касается прагматиков для них имеется ассортимент, главные характеристики которого качественные ткани и удобные формы. Но приоритет отдается при разработке коллекций, тем моделям, которые по достоинству оценят, и главное захотят купить эстеты. Разрабатывая коллекции каждый сезон дизайнеры «OGGI», отслеживают последние новинки и тенденции текущего сезона.

Рассматривая категорию импульсивных и рефлексивных покупателей стоит подчеркнуть, что маркетологи попытались привлечь рефлексивных покупателей делением магазинов на зоны по возрастным и ценовым критериям. Из сезона в сезон зонирование магазинов остается одинаковым, что помогает рефлексивным покупателям ориентироваться и совершать покупки в наиболее комфортных условиях. Что касается импульсивных покупателей они тоже не оставлены без внимания. Здесь прослеживается обратная ситуация, каждый сезон визуальные мерчендайзеры разрабатывают новые правила оформления торгового зала, что позволяет каждое посещение магазина оставлять ощущение чего-то нового и предлагая новые решения представления товара. Для импульсивных покупателей создаются все условия для комплексной покупки, т.е. создаются цветовые и тематические зоны, в которых максимально просто собрать готовые образы.

Подводя итог, складывается портрет нашей целевой аудитории такой: мужчины и женщины двух возрастных категорий со средним уровнем достатка и относятся к среднему ценовому классу:

• 1 группа: молодые люди от 18 до 26 лет и девушки от 16 до 24 лет
• 2 группа: мужчины от 26 до 40 лет и женщины от 25 до 40 лет.

Что касается рода деятельности, и образа жизни целевая аудитория также делится на 2 группы:

• 1 группа молодые и активные, импульсивные, эстеты, студенты и люди, ведущие активный образ жизни.
• 2 группа более консервативные, офисные сотрудники, люди, ведущие более размеренный образ жизни.

2.3 Анализ рынка fashion-индустрии

На российском рынке представлена уже половина западных брендов, международные компании продолжают приходить в Россию. Наиболее представленным на рынке является средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 50% рынка, что продемонстрировано на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Доля ценовых сегментов в обороте розничной торговле одеждой.

На российском рынке представлена уже половина западных брендов, международные компании продолжают приходить в Россию. Наиболее представленным на рынке является средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 50% рынка.

В настоящее время, по оценкам участников рынка, российские производители одежды преуспевают в основном в средней и низкой ценовой категориях. Для конкуренции с международными брендами им необходимы раскрученные марки, очень широкий ассортимент, оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций. Одна из причин низкой популярности российской одежды состоит в том, что наши компании пока недостаточно внимания уделяют ассортименту и не умеют развивать несколько направлений одежды сразу. Однако на российском рынке одежды начинают проявляться тенденции, характерные для развитых западных рынков. В первую очередь, это ускорение производственного цикла и увеличение объемов производства с одновременным снижением издержек. В связи с этим уменьшается доля практичных вещей «на каждый день». Если несколько лет назад вещи такого типа составляли до 90 % коллекций, то сейчас – не более 15 %.

По мнению экспертов рынка, доля российских брендов на рынке одежды в последнее время увеличивается.

Основными игроками рынка одежды выступают западные компании, активно расширяющие свое присутствие на отечественном рынке одежды. Всего на рынке присутствуют около 120 недорогих западных сетей. Эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения еще далеко. Поэтому производители, стремясь захватить рынок, активно используют франчайзинговые схемы. Участники рынка констатируют, что в Москве и Санкт-Петербурге большинство горожан уже однозначно определились в пользу импорта. Причины заключаются в высоком качестве товаров, в широком ассортименте продукции, в следовании модным тенденциям, в известности и «раскрученности» марок [9, с.34-35].

Иностранные марки одежды начали продвигаться в российские регионы. По словам экспертов, основной стратегией западных производителей является постепенное, а у кого-то даже и «глобальное» продвижение в глубинку. Для иностранных компаний российский рынок становится все более привлекательным: они начинают развивать собственные сети на территории России, открывая магазины не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других городах-миллионниках, а в городах с меньшим населением осваивая схемы франчайзинга. В связи с этим особую важность и актуальность приобретают такие аспекты, как изучение розничного рынка сетевой торговли одеждой, выявление основных трендов, изменения в соотношениях импорта и продукции собственного производства, а также стратегии развития уже существующих сетей.

Франчайзеры одежды делятся на две группы: иностранные и отечественные. Первые представлены главным образом в высоком и среднем ценовом сегментах. В России основными игроками этой категории являются Benetton, Zara, Mango, Mexx, JLO, Hugo Boss, Sisley, S.Oliver, Tommy Hilfiger, NafNaf, Jennifer.

Российские франчайзеры чаще всего специализируются на среднем и низком ценовом сегменте, и поэтому перспектив в регионах у них больше. Наиболее известные компании - Lollilop, «Джинсовая симфония»,  «Спортмастер», «Твое».

Не менее перспективный формат розничной сетевой торговли одеждой - магазины дизайнерской одежды отечественных производителей, среди которых можно особенно заметны Sultana Frantsuzova, Evgenia Ostrovskaya, Yudashkin Jeans и Zimaletto [13].

Что касается предпочтений покупателей по торговым точкам, то самым главным форматом на рынке одежды в столице остаются вещевые рынки. На них приходится около 40% продаж одежды в Москве и Санкт-Петербурге и до 80% в регионах. Причину интереса к рынкам и ярмаркам эксперты видят в грамотной маркетинговой политике рынков. Они умело поддерживают свой статус самых бюджетных ритейлеров, хотя давно таковыми не являются. Количество рынков сокращается примерно на 5% в год. Это связано с тем, что, прежде всего, закрываются самые большие рынки. Кроме того, в регионах развиваются более современные формы торговли, которым отдают предпочтение все больше покупателей.

В настоящее время растет ориентированность потребителя на конкретные бренды. Однако для того чтобы активно продаваться, мало быть просто брендом, нужно создать собственную разветвленную сеть магазинов, где будет продаваться только одежда определенной марки.

С развитием доступного производства в Азии конкуренция среди марок среднего ценового диапазона так выросла, что жизненно необходимой стала новая стратегия продвижения на рынке. Сегодня решающими факторами успешной конкуренции на рынке одежды среднего уровня являются скорость изготовления коллекций, возможность оперативного ценового регулирования и организация дистрибьюторской сети. Единственный выход в данной ситуации - это продажи напрямую, минуя ритейлеров.

Схема существования компаний одна и та же: сеть магазинов, торгующих товаром только одного бренда, отлаженная логистика, дешевое производство и быстрое обновление коллекций. Коллекции в магазинах обновляются каждые две недели, не радикально, не полностью, но у покупателя всегда складывается ощущение новизны моделей в магазине, то есть покупательский спрос постоянно подогревается. Одним из решающих моментов этой концепции является именно скорость.

Этот сегмент - так называемый сегмент fast fashion (быстрая мода) – на мировом рынке одежды растет каждый год. Данная модель бизнеса нацелена на быстрый оборот - выпуск одежды небольшими партиями и сокращение продаж со скидкой. Компании быстрой моды, такие как Zara, H&M и Topshop, стремятся сократить срок выполнения нового заказа до 15 дней, начиная с разработки модели в отделе студии дизайна и заканчивая демонстрацией готового образца в магазине.

Сегмент fast fashion стал настоящим спасением для европейских производителей одежды и обуви, потому что компании размещают свои заказы ближе к магазинам - около половины всей продукции fast fashion шьется в пределах Евросоюза, а все остальное - в непосредственной близости. В магазинах, ориентированных на "быструю моду", новые товары появляются каждую неделю. Быстрая модель продаж означает, что наиболее популярные товары могут появиться и исчезнуть в течение недели, создавая у покупателей ощущение дефицита, что побуждает их сделать покупку. Быстрый оборот серьезно меняет отношение людей к шопингу. Если раньше многие выбирались в магазины одежды один раз в месяц-два, то сейчас они вынуждены заходить еженедельно, зная о том, что на полках могут быть новинки, которые долго не пролежат. Это помогает торговым организациям поддерживать высокие продажи и избегать необходимости устраивать распродажи, которые сокращают прибыль [3, с. 98].

Практика показывает, что компании, работающие в сегменте fast fashion, развиваются быстро, открывая десятки новых магазинов под своими брендами. В Европе это компании Inditex: Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius и Bershka, H&M, Mango, Top Shop.

Что касается прогнозов ситуации на рынке одежды в России, то специалисты рынка уверяют, что в ближайшем будущем россияне будут стремиться покупать, прежде всего, то, что придумано и сшито иностранными модельерами. Западные производители одежды, понимая это, еще больше расширят ассортимент. Большинство потребителей однозначно определились в пользу импорта. Причины выбора импорта заключаются в высоком качестве товаров, в широком ассортименте продукции, в следовании модным тенденциям, в известности и «раскрученности» марок.

Аналитики прогнозируют также рост интереса западных производителей к российскому сегменту «Массмаркет». Это означает, что речь пойдет в первую очередь не о дорогих эксклюзивных образцах одежды, а о тех доступных по цене и модных вещах, что по карману нашему среднему потребителю. Ожидается, что конкуренция в этом сегменте будет расти. И как полагают, некоторые эксперты, цены на качественную импортную одежду начнут снижаться.

2.4 Анализ российских и  зарубежных конкурентов

Рассмотрим конкурентов на примере российских и зарубежных брендов.  Проанализируем российские  бренды такие, как компания «Melon Fashion Group», SELA, INCITY и зарубежные бренды – компания Inditex, H&M.

Рассмотрим компания «Melon Fashion Group». В 1991 году было создано ЗАО «Первомайская Заря». Через несколько лет в Санкт-Петербурге функционировали 3 фирменных магазина «Зарина», так возникла одноимённая торговая сеть. В 2002 году произошла модернизация логотипа. С тех пор «Зарина» пишется большими латинскими буквами (ZARINA). С 2002 года руководство компании начало привлекать инвестиции. Создатели Melon Fashion Group - датская корпорация Kurt Kellerman и государственный инвестиционный фонд Швеции Swedfund International. Компания была создана в 2005 году на базе петербургской швейной фабрики Первомайская заря. Компания синхронизировала все бизнес-процессы, сформировала молодую амбициозную команду. В 2008 году в Компании был принят план активной экспансии в России. В этом же году «Melon Fashion Group» приобрело торговую TAXI, в 2009 году преобразованной в бренд LOVE REPUBLIC. В мае 2010 года Компания завершила сделку по приобретению мастер-франшизы торговых марок SPRINGFIELD, Women'Secret и сети аксессуаров Colours&Beauty, в результате ребрендинга представленной как сеть магазинов co&beauty.

ОАО "Melon Fashion Group" входит в десятку крупнейших производителей женской одежды в России. Центральный офис компании расположен в Санкт - Петербурге. Здесь рождаются концепции коллекций обеих торговых марок, разрабатываются конструкции и отшиваются образцы будущих изделий, организуются процесс по закупке тканей, изделий и аксессуаров.

На сегодняшний день под управлением Компании «Melon Fashion Group» находятся 6 брендов одежды: befree, ZARINA, Love Republic, Springfield, Women'Secret, co&beauty. Каждый из брендов имеет четкое позиционирование и ярко выраженную целевую аудиторию, свой характер и программу продвижения. Такой подход позволяет представить компанию практически во всех сегментах массмаркета.