Современные маркетинговые исследования

В перспективе импорт сэндвич-панелей  будет расти относительно невысокими темпами (4–6 % в год). По прогнозам  экспертов, «скачок» может произойти  в 2010 году, он будет наиболее заметен в Дальневосточном регионе и связан с растущим импортом из Китая и Кореи. После возможного строительства завода Paroc в 2010 году темпы роста снова снизятся.

Организация производства сэндвич-панелей  относительно проста. В число крупных производителей сэндвич-панелей входят некоторые производители сэндвич-панелей, в частности, компания «Термостепс», которая производит сэндвич-панели под маркой ТЕРМО (Термопанель). Компания «Белпанель» использует минеральную вату собственного производства (Izovol).

В 2004-2005 гг., когда отечественное  производство сэндвич-панелей только «набирало обороты», темпы роста  сегмента ваты для производства сэндвич-панелей  и общие темпы роста рынка  были идентичны. В 2005-2006 гг., производство сэндвич-панелей росло гораздо более интенсивно, чем весь рынок сэндвич-панелей в целом.

В ближайшие 5 лет сегмент сэндвич-панелей  будет расти менее интенсивно. Многие эксперты сходятся во мнении, что  темпы роста сегмента сохранятся на уровне 13–15 %. Многое в развитии данного сегмента зависит от норм пожарной безопасности и продвижения на данном рынке таких утеплителей, как пенополистирол и пенополиуретан. Хотя российский рынок достаточно самобытен и, зачастую, не подлежит сравнению с европейскими и азиатскими рынками, не говоря уже о рынках Америки.

Общие тенденции рынка

Дефицит продукции, по мнению большинства  экспертов, должен закончиться в 2011 году. Этому способствует значительное наращивание объемов производства многими крупными игроками отечественного рынка. В среднесрочной перспективе эксперты не исключают развитие Private label крупными торговыми компаниями за счет мощностей заводов-производителей «No name». Эта ситуация может стать логичным продолжением ряда интеграционных процессов, уже произошедших на рынке.

Рынок продолжит развиваться, и  в ближайшие 5–7 лет кардинальных изменений не ожидается.

 

3. Процесс маркетинговых исследований

3.1 Этапы маркетинговых исследований

 

В процессе принятия решений, в том  числе и маркетинговых, информация является основным входным параметром. Процесс исследования ситуации на рынке включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют семь основных этапов его проведения¹⁰:

Первый этап – ознакомление с  проблемой ситуации и задачами, которые  поставлены перед исследователем. Здесь  формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

Второй этап – предварительное  планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

После ознакомления с исходной ситуацией  следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, исследование же должно остаться анонимным¹¹.

Третий этап – разработка рабочей  концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться  собственными силами или же с привлечением специализированной организации.

В любом случае необходимо иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции переходят к четвертому этапу маркетингового исследования – формированию информации.

На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и  выбор путей и методов сбора  маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

На пятом этапе осуществляется обработка собранной информации, что проводится в полном соответствии с определенными ранее целями маркетингового исследования, а также с теми методами оценки, которые были избраны. Результатом данного этапа должна стать таким образом обработанная информация, которая полностью готова для проведения компьютерной обработки, прогнозирования и дальнейшего хранения.

На шестом этапе маркетинговых  исследований осуществляется подведение итогов и их обобщение. Тут проводится причинно-следственный анализ собранной  информации, в результате выявляется уровень достаточности и достоверности собранной информации. На этом этапе необходимо определить, нужно ли осуществлять сбор дополнительной информации.

На седьмом, заключительном, этапе  маркетингового исследования проводится оформление и представление полученных результатов исследования, создается отчет о проведенном исследовании. Презентация не может заканчиваться выступлениями и дискуссиями. Обязательным компонентом презентации представляется проведение дополнительных мероприятий, в число которых входит протоколирование участников, подготовка и рассылка писем докладчикам, подготовка отчета о проведении презентации, определение общих затрат на нее и т.д.¹²

3.2 Анализ результатов исследования  рынка

 

В 2009 году наблюдалось  снижение темпов прироста в связи с упавшим спросом. В целом, российский рынок ПВХ сэндвич-панелей после кризиса будет привлекателен для выхода на него. С повышением спроса на жилье, повысится и спрос на отделочные материалы.

Рынок ПВХ сэндвич  панелей в России развивается  очень стремительно – в период с 2006 по 2009 гг. он вырос на 60%. Рынок ПВХ сэндвич-панелей обладает хорошим потенциалом роста. Отделка откосов ПВХ сэндвич-панелями будет замещать отделку гипсокартоном, штукатуркой и ПВХ панелями, однако в 2010 следует ожидать снижение спроса по причине кризиса затронувшего потребляющие отрасли. К 2012 году объем потребления ПВХ сэндвич-панелей составит порядка 20,3 млн. м2, по сравнению с 2007 годом этот показатель увеличится на 32-33%.

Объем инвестиций

Объем инвестиций, требуемый  на организацию производства ПВХ сэндвич-панелей мощностью 400 тыс.кв.м. в год, составляет 32 млн. руб. в течение 10 месяцев с начала проекта. В эту сумму входит приобретение производственных площадей, проведение строительно-монтажных работ, подведение коммуникаций, накладные и прочие расходы.

Большая часть панелей, потребляемых на рынке имеют наполнитель  из экструдированного полистирола, который обладает лучшими физическими  параметрами и при небольшой  толщине панели её стоимость будет  не намного дороже, чем стоимость панели с пенопластом. По утверждениям производителей ПВХ сэндвич-панель для отделки откосов, выполненная с наполнителем из пенопласта не держит тепло, поэтому в такой панели чаще применяется экструдированный полистирол.

Панели толщиной 10 мм наиболее востребованы на рынке, так как 10 мм – это стандартная толщина панели, используемой в качестве оконного откоса. Другими востребованными толщинами панелей являются 24, 32 и 36 мм.

 

Источник: на основе данных производителей, ФТС  РФ

Рис. 3.1 – Структура  потребления ПВХ сэндвич-панелей в зависимости от толщины панели

 

Жизненный цикл товара представляет собой модель реакции рынка на товар. При построении этой модели в  качестве независимой переменной выбирают время, а в качестве зависимой переменной могут быть выбраны: объем продаж или выручка от продажи. Задача построения модели ЖЦТ заключается в сравнении типичного цикла с циклом представленного товара. Модель ЖЦТ содержит определенные фазы: разработки, выведения на рынок, роста, зрелости, насыщения, спада. Конкретные виды ЖЦТ довольно разнообразны и зависят от характера продукции.

Для сэндвич-панелей, которые  предприятие «Финанс-проект» будет  выпускать на рынок необходимо определить фазу ЖЦТ, в которой оно в настоящее время находится. Для этого используют метод Polli-Cook, основанный на анализе изменения объема продаж или выручки во времени, по группе однородности продукции.

Изменение объема продаж (выручку) у i-того изделия:

 

,

 

где - выручка для i-того изделия в отчетный и предшествующих годы соответственно.

Допускают, что изменения  объема продаж (выручки) распределены по нормальному закону. Среднее значение изменения выручки:

 

,

 

где n – количество исследуемых изделий – аналогов.

Среднее квадратичное отклонение изменения выручки:

 

.

 

- изделие находится в фазе спада; - изделие находится в фазе роста; - изделие находится в фазе роста или насыщения.

На рынке продаются сэндвич-панели компаний «Шуко», «Техноком», «Агрис», «Стройком».

 

Таблица 3.1

Динамика объема продаж (выручки)

Модель конструкций	Выручка в предшествующем году, тыс. руб.	Выручка в отчетном году, тыс. руб.	Изменение выручки, тыс. руб.
1. Деревянные конструкции  «Шуко»	385	415	+30
2. Алюминиевые конструкции  «Техноком»	510	520	+10
3. Сэндвич-панели «Стройком»	0	330	+330
4. Пластиковые конструкции «Агрис»	420	450	+30

 

Среднее значение изменения  выручки:

м=(30+10+330+30)/4 =100

Среднее квадратическое отклонение:

Граничные уровни для  изменения выручки:

м-0,5 у= 100-0,5*133,04 = 33,48

м+0,5 у=100+0,5*133,04 = 166,52

Сравнения изменений  выручки с граничными уровнями позволяет сделать выводы о фазе ЖЦТ (табл. 3.2.).

 

Таблица 3.2

Определение фазы ЖЦТ

Модель	Сравнение ∆Вi с граничными условиями	Фаза ЖЦТ
1	30<33,48	Спада
2	10<33,48	Спада
3	330>166,52	Роста
4	30<33,48	Спада

 

 

Сделанный анализ дает возможность рекомендовать предприятию осваивать производство сэндвич-панелей, так как изделия такого исполнения находятся в стадии роста и, следовательно, наиболее перспективны. Производители изделий из дерева, алюминия и пластика находятся на стадии спада своего производства.

Определение конкурентоспособности  продукции на рынке

На рынке представлены разные виды светопроницаемых ограждающих  конструкций. Необходимо определить, какой  из них больше востребован рынком. Для этого будет проведен сравнительный анализ всех видов конструкций.

Сейчас на рынке существует два основных вида конструкций:

— на основе минеральной  ваты

— на основе полимерных материалов

По многим параметрам минеральную вату можно считать  лучшим материалом для производства сэндвич-панелей.

Как правило, самый распространенный вопрос, который задают потребители: чем же деревянные оконные и дверные  блоки хуже сэндвич-панелей - выглядят они также, да и стоят меньше, а  о сроках изготовления и говорить нечего. Проведем сравнительный анализ конструкций из различного материала в табл. 3.1.

 

Таблица 3.1

Сравнительный анализ светопроницаемых конструкций

Характеристика конструкций	Вид материала светопроницаемых конструкций
	Сэндвич-панели	Дерево
Совершенство	Разнообразие форм и  цвета, сочетание с любым интерьером. Изделия на основе сэндвич-панелей  более технологичны, поскольку из них можно изготовить гораздо  большую номенклатуру изделий, нежели из других материалов.	Имеет пристойный солидный вид, окраску можно произвести в  любой цвет, размер и форма конструкции могут быть различными, но не очень большими, конструкция деревянного блока более жесткая, чем металлопластиковая
Цена, руб.	Идеальное решение цены и качества, простота ухода	Стоимость зависит от породы дерева, но выше сэндвич-панелей
Долговечность, лет	40 лет безупречной  работы, поверхность его устойчива  к перепаду температур, а также  сэндвич-панели не подвержены  коррозии	20-25 лет службы, подлежит  реставрации
Экологичность	Здоровый микроклимат  помещений и сохранность лесных ландшафтов	Наиболее экологически чистый материал, при горении дерево, обработанное специальным раствором не выделяет токсичных веществ
Качество и шумозащита	Высокая прочность, полная изоляция от шума и пыли	Высокая звукоизоляция  при установке двухкамерных стеклопакетов, теплоизоляция (могут эксплуатироваться до 25-30 градусов по Цельсию), антисептированное дерево не подвержено гниению и не теряет своего первозданного вида