Современные условия конкуренции

• Разработка образцов с относительно низкой себестоимостью.
• Модификация производственных операций, направленная на снижение затрат, или расширение специализации.
• Развитие тех качеств продукции, которые являются наиболее привлекательными для клиентов, или которые уменьшают издержки использования покупателей.
• Обеспечение клиентов надежным гарантийным обслуживанием.
• Активизация маркетинговой деятельности в отраслях со слаборазвитой системой маркетинга.
• Освоение новых каналов распределения.
• Избегание сотрудничества с оптовыми распределителями и продажа товара сразу конечному потребителю.

Почти всегда стратегическое наступление должно быть связано  с тем, что компания делает лучше  всего, — ориентироваться на ее конкурентные силы и возможности. Как правило, подобные силы берут свое начало из основных навыков и мастерства компании (возможности снизить издержки, умение обслуживать клиентов, технические навыки), уникально сильной функциональной компетенции (инжиниринг и разработка продукта, производительный опыт, реклама и продвижение товара, маркетинговые ноу-хау) или базируются на превосходных возможностях выполнять ключевые действия в цепочке ценностей, что приводит к снижению издержек или усиливает дифференциацию.¹²

2.2 Оборонительные  стратегии как способ ведения  бизнеса

Любая компания может стать  объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих  игроков, стремящихся усилить свои позиции. Основная цель оборонительной стратегии – защита конкурентного преимущества и укрепление позиций компаний.

Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки  со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию.

Действия при оборонительной стратегии предусматривают  прежде всего укрепление достигнутых ранее  позиций и принятие адекватных мер  при наступательной стратегии противника, поддержание цен на свои продукты на уровне, не превышающем соответствующие  цены конкурентов, в заключении эксклюзивных договоров с дистрибьюторами  и дилерами, обучение персонала организаций-потребителей на льготной основе, увеличение сроков гарантии, сокращение сроков поставок.¹³

Существует два основных типа оборонительной стратегии:

1.Перекрытие возможных  путей атаки.

2.Демонстрация способности к ответным действиям.

В первом случае весьма распространен  тип оборонительной стратегии, предотвращающий  наступательные действия со стороны  конкурентов. Для этого на пути потенциального агрессора воздвигаются разнообразные  препятствия. Например, компания разрабатывает альтернативные технологии, чтобы ее не застигло врасплох появление на рынке конкурента с более совершенной технологией. Разработка новых моделей товаров и расширение ассортимента уменьшают вероятность проникновения на рынок конкурента, проводящего стратегию дифференциации. Включение в ассортимент недорогих моделей снижает риск атаки на основе снижения цен. Можно улучшить кадровую политику, пригласить талантливых специалистов, способных расширить ключевую компетенцию или возможности компании, – это даст преимущество над соперниками, пытающимися использовать в качестве инструмента конкуренции свои знания и опыт. Повышению приверженности потребителей способствует увеличение сроков гарантийного обслуживания, предложение бесплатной технической поддержки, ускорение доставки запчастей, предоставление скидок или бесплатных образцов товаров потребителям с низким уровнем приверженности торговой марке, оповещение о намерении снизить цены, предложение новой модели товара. Можно на официальном уровне потребовать проверки качества и безопасности продукции конкурентов – это излюбленная тактика фармацевтических компаний, стремящихся замедлить распространение на рынке новых видов лекарств. Можно предоставлять дилерам и дистрибьюторам дополнительные скидки за большой объем заказов или лучшие условия оплаты, чтобы удержать их от попыток заключения договоров с другими поставщиками. Если компания добьется эксклюзивного использования определенных каналов распространения, то конкурентам придется искать альтернативные каналы. Эти и другие действия не только укрепляют конкурентные позиции компании, но и заставляют конкурентов «стрелять по движущейся мишени».

Но одного сохранения существующего  положения мало. Хорошая оборонительная стратегия предполагает быстрое  реагирование на изменение ситуации в отрасли и упреждающие действия по отношению к потенциальным  агрессорам. Активная оборона всегда предпочтительнее пассивной.

Во втором случае цель такой  демонстрации – воспрепятствовать  активным действиям конкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки, и показать, что возможный  успех не стоит понесенных затрат, а также переориентировать их на менее защищенные цели. Компания извещает конкурентов о возможных  ответных действиях разными способами.

Еще один способ противостоять  активным действиям конкурентов  – заставить их усомниться в перспективах прибыльности. Высокая прибыльность компании или отрасли служит приманкой для большого количества конкурентов и стимулирует наступательные действия, даже если входные барьеры на рынок высоки. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, в особенности от новичков, отказавшись от краткосрочной прибыли и используя методы финансовой отчетности, позволяющие занизить реальные показатели прибыльности.

Выделяют следующие виды оборонительной стратегии:

Рис. 2.1 Виды оборонительной стратегии.

Позиционная оборона. Направлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в  позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить  свои атаки конкуренты.

Упреждающая оборона Основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию. Упреждающая оборона нередко носит чисто психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных атак (к примеру, крупная фармацевтическая компания является лидером в производстве определенной категории медицинских препаратов; каждый раз, когда ей становится известно о намерениях конкурентов построить новое предприятие, она организует утечку информации о своих планах снижения цен на продукцию и расширении производства; слухи устрашающе воздействуют на конкурентов, а лидер рынка продолжает спокойно работать).¹⁴

Оборона с контрнаступлением  используется лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента). Наиболее эффективной зарекомендовала себя стратегия, заключающаяся в обороне, разведке образующихся в рядах наступающих брешей, сосредоточении сил и решающем наступлении. Еще один метод контратаки - вторжение на основную территорию противника, принуждающее его вернуть войска для защиты исконных земель  (один из самых рентабельных рейсов авиакомпании Northwest Airlines -- маршрут из Миннеаполиса в Атланту. Ее конкурент, местная авиалиния, предприняла атаку, установив значительные скидки и развернув широкую рекламную кампанию. Компания Northwest ответила тем, что снизила цены на рейс Миннеаполис--Чикаго, самый выгодный для ее конкурента. Угроза потери основного источника прибыли вынудила атакующую компанию вернуть цены к прежнему уровню). Еще одна распространенная форма контратаки - экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов) за счет других товаров или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у конкурента. Еще один шаг - лоббирование проведения исполнительной или законодательной властью невыгодных конкуренту акций.

 Мобильная оборона  направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. ¹⁵В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективным атаки со стороны конкурентов. Расширение рынка предполагает, что компания переносит внимание с конкретного продукта на нужды, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке. Так, компании-производители бензина начали именовать себя “энергетическими”, что потребовало от них погружения “пальцев” исследователей в смежные отрасли - нефтяную, угольную, гидроэнергетику, атомную и химическую промышленность.

Сжимающая оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной  концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить  ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые  действия.

В зависимости от характера  действий, применяемых при оборонительной стратегии, также можно выделить следующие виды:

- «стратегия слабой обороны», применимая в тех случаях, когда у организации имеются необходимые финансовые ресурсы. Она может базироваться на снижении себестоимости или на применении дифференциационной схемы.

- «стратегия агрессивной защиты», подразумевающая различные, порой достаточно радикальные мероприятия по увеличению продаж, повышению прибыльности и укреплению конкурентной позиции (например, интенсификации рекламных усилий).

- стратегия немедленного  выхода из бизнеса посредством  продажи или ликвидации.

-стратегия «снятия урожая»,  подразумевающая функционирование  организации в особом режиме, находящемся между функционированием  и выходом из бизнеса. При  реализации данной стратегии  организация переводит свою долю  в финансовые ресурсы. Здесь  проводятся достаточно стандартные  процедуры: расходная часть бюджета  урезается до минимально допустимого  уровня, повышаются цены, уменьшаются  затраты на продвижение и сбыт, снижается качество товаров и  послепродажного обслуживания, прекращаются  инвестиции в оборудование, сокращаются  затраты на его профилактику, снижается уровень заработной платы сотрудников. Основная задача этих мероприятий — максимизировать в краткосрочном периоде получение финансовых ресурсов.¹⁶

В жестких условиях конкуренции, предприятие вправе выбрать любой  тип стратегии. Тем не менее, в зависимости от занимаемой компанией позиции на рынке выделяют лидеров, претендентов, последователей и компании, оперирующие в нише. В соответствии с позицией выбирают и стратегию фирмы.

1.Лидер владеет большей долей рынка определенного товара. Для того чтобы оставить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д. Для такой организации любая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик.

2. Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, используя все возможные и невозможные стратегии и атаки. Претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, а, следовательно, и цены, производить престижные или необычные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать блистательную рекламную кампанию.

3. К последователям относятся компании, которые стремятся сохранить свою долю на рынке и обойти все «подводные камни», при этом подражая конкретной «чужой» стратегии. Однако, последователи тоже могут придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение сегмента рынка. Большинство маркетологов считают, что стратегия последователя (имитация продукта) не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Правда, следование за лидером вовсе не подразумевает обычного копирования, - последователь должен вести собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных агрессивных действий конкурентов. Выделяют 4 стратегии последователей: имитатор, двойник, подражатель или приспособленец.

4.Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Их особенность – специализация на конкретном товаре/услугах. При этом в последнее время этой стратегии стали уделять внимание и большие фирмы:

- специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания специализируется на уголовных, гражданских или промышленных делах.

-специализация по вертикали. Например, компания концентрирует усилия на производстве определенных металлов или продуктов из них.

-специализация в зависимости от размеров и важности клиентов. Компания направляет усилия на обслуживание мелких, средних или крупных клиентов.

-географическая специализация. Компания продает товары/услуги в определенной местности или регионе.