Создание бренда территории на примере Еврейской автономной области

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

«Приамурский государственный  университет имени Шолом-Алейхема»»

 

Факультет экономики, управления и права

 

Кафедра менеджмента и  государственного и муниципального управления

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Создание бренда территории на примере Еврейской  автономной области

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студент Лосун К.В

Курс 2, группа 7411

Научный руководитель: Кулагина О.В к.э.н.,

 доцент кафедры менеджмента  и государственного  межмуниципального управления

 

 

 

 

Биробиджан

2013

Содержание

 

Введение 3

1 Теоретические основы создания бренда территории 5

1.1 Сущность понятия «брендинг» 5

1.2 Основные этапы и законы создания бренда 9

1.3 Особенности брендинга региона .15

2 Анализ региональных особенностей Еврейской автономной области. 18

2.1 Географическое положение еврейской автономной области  18

2. Социально экономическое положение ЕАО 19

3 Анализ этапов брендинга территории 32

3.1 Этапы создания бренда  ЕАО 32

Заключение  36

Список литературы 37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время, время огромного разнообразия товаров и услуг, человек в повседневной жизни все чаще осознавая или не осознавая, сталкивается с понятием «бренда» и «брендинга». Использование  «предков» этих  терминов в примитивном виде можно проследить  в далеком прошлом. В Средние Века ремесленники ставили особую марку на свой товар, своего рода подпись, для того чтобы люди смогли идентифицировать положительные качества и характеристики товара с его мастером и снова вернуться за покупкой именно к нему, так как со временем мастеров одного направления становилось все больше и больше. Также, примеры использования брендинга можно привести из ранней истории Соединенных Штатов, там марки использовались, как отличительный знак для скота, позже, эти знаки стали использоваться для того, чтобы отметить особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Настоящий расцвет для идеи брэндинга начался во второй половине двадцатого века. Этот расцвет безусловно связано с вполне естественными причинами: ростом конкуренции и появлением на рынке большого количества похожих товаров.

В последнее время помимо конкуренции в сфере  товаров  и услуг, особое место занимает конкуренция  территорий, главной целью которой  является привлечение инвесторов, туристов, работников. Города, регионы, страны –  все конкурируют между собой. Все больше стран и городов  занимаются формированием бренда своей  территории, который поспособствует повышению инвестиционной и туристической  привлекательности местности. Следовательно, сейчас бренд и имидж территории выходит на первый план при сравнении  примерно одинаковых географических территорий.

Зачастую, приходится сталкиваться с тем, что, происходит отождествление двух близких понятий «брэнд» и «торговая марка». На самом же деле брэнд, по сути своей, не только название, графическое изображение (логотип) и звуковые символы компании или товара, в отличии от торговой марки. Понятие брэнда более широкое. Если рассматривать процесс создания бренда территории, то в содержание бренда следует включить дополнительные характеристики:

1. сам товар или услуга со всеми его характеристиками, в нашем случае территория;
2. набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, т.е имидж товара, территории;
3. представление каких-либо преимуществ данной территории.

Целью данной курсовой работы является изучение понятия брендинга и поиск     возможного варианта создания бренда территории ЕАО.

В соответствии с поставленной целью, были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы брендинга.
2. Проанализировать региональные особенности ЕАО.
3. Рассмотреть возможность создания бренда территории ЕАО.

Объектом курсовой работы является Еврейская автономная область.

Предметом – процессы, механизмы  создания бренда ЕАО.

Автором в работе были использованы концепции создания бренда описанные в книге «Brand asset management» Скоттом М. Дэвисом, Дэвидом Аакером изложенную в книге «Brand Leadership», и восемь этапов строительства бренда из лекций Марка Ритсона, крайне успешного практикующего консультанта по брендингу и преподавателя курса бренд-менеджмента в London Business School была получена следующая концепция создания территории.

Данная работа состоит  из трех основных частей. В первой части  рассматриваются теоретические  основы создания бренда в пунктах: Сущность понятия «брендинг»,  основные этапы и законы создания бренда , особенности брендинга региона. Во второй части раскрываются региональные особенности ЕАО: географически- климатическое и социально- экономическое положение. Третья часть содержит в себе практические рекомендации по созданию бренда Еврейской автономной области.

 

 

 1 Теоретические основы создания бренда территории

1.1 Сущность понятия «брендинг»

Сегодня в России, также  как и в других странах, особое распространение получило новое, активно  развивающееся, бизнес-направление  – «брендинг» или «брендирование», то есть создание определённой, уникальной марки бренда, , формирование имиджа или образа предметов, явлений. В России идея брендинга широко стала использоваться изначально в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на российском рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться отечественные производители и исследователи.

По мнению маркетологов, брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". [11] Современный потребительский рынок можно рассмотреть, как место борьбы брендов. В самом общем виде можно сказать, что процесс брендирования представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций, с помощью которых бренд внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения его особой ценности и возможности идентифицировать этот бренд среди других. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. [6] Создание привлекательного, грамотно наполненного и узнаваемого бренда значительно повысит конкурентоспособность товара, услуги, региона, т.к основной задачей брендинга является создание дополнительного конкурентного преимущества какого- либо конкретного товара, территории или предприятия.

С течением временем понятие бренда трансформировалось, наполнялось новыми характеристиками и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Основное отличие бренда от товарной марки состоит в том, что товарная марка -это символическое обозначение, выступающее «лицом», узнаваемой деталью товара и услуги; бренд - это технология популяризации имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), вместе с тем, комплексное воздействие на потребителя -производимое как самим внешним выражением бренда (логотипом), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (акции, бонусы) , определённые характеристики, выделяющего его среди конкурентов. Процесс брендирования задействует все каналы человеческого восприятия с целью вызвать необходимую, положительную реакцию аудитории. На практике это проявляется в использовании визуального оформления и звукового сопровождения, задействовании тактильных ощущений и обоняния клиента. Также как и повышение конкурентоспособности товара, целью продвижения  любого бренда является монополизация определенного сегмента в данном рынке. Например, многие фирмы продают газированную воду, но только «Coca-Cola» может продавать оригинальный напиток кока-колу.

Бренд – это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с территорией, а также совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. При характеристике брендов территории можно выделить два подхода:

- во-первых, брендами территории  выступают товарные марки (товарные  знаки) - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенный  для идентификации продукта и  дифференциации его от продуктов  конкурентов, тех товаров, которые  производятся на конкретной территории;

во-вторых, брендами территории могут выступать ее официальные  и неофициальные символы. Символ – это условный вещественный опознавательный  знак, условное обозначение, принятое многими. Официальными символами территории являются название, герб, валюта, флаг, гимн. [8]. Неофициальным символом территории могут выступать: товары традиционных ремесел и промыслов, блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, этнические элементы, уникальные животные, птицы, растения, известные люди прошлого и настоящего и т.д, то есть любые характерные черты присущие определенной территории, являющиеся наиболее заметными на общем фоне.

Известность брендов предприятий, осуществляющих свою деятельность на данной территории, благоприятно сказывается на брендинге региона, и зачастую может стать основой для создания территориального бренда. Чем известнее территория, в том числе благодаря своим официальным и неофициальным символам, тем больше вероятность успешного ведения бизнеса у данных предприятий по продвижению своих товаров и услуг, следовательно, большим успехом будет пользоваться территория у инвесторов, туристов и других представителей целевой аудитории.

Можно сказать, что бренды территории становятся «визитной карточкой», что может позволить отличить одну территорию от других подобных территорий.  В основе программы брендинга должна лежать концепция уникальности, неповторимости региона, формирующая у целевой аудитории убеждение, что другой подобной, похожей на другие территории или ее отдельных объектов, характеристик, полезностей, благ не существует.

Различают официальную (формальную) символику территории (название, герб, флаг, гимн) и неофициальную (неформальную) символику в виде установившихся в общественном сознании символов, ассоциирующихся с  территорией.

Осведомленность о территории часто бывает связана с географическим обозначением региона, что вызывает определенные ассоциации, образы, которые «всплывают в памяти» и имеют как положительную, так и нейтральную, или негативную эмоциональную оценку. В результате таких воспроизведения таких образов и ассоциаций каждая территория, в той или иной степени известная, может быть описана, через ассоциативную сеть, например:

1. Дальний Восток – Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;
2. Сибирь – тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ярмак, освоение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;
3. Еврейская автономная область – Биробиджан, Виктория, Бира, евреи, зеленый город, чистота.

Помимо исторически сложившихся названий официальными символами территории безусловно являются герб и флаг. Геральдика, консервативна по своей природе, подчиняется ограничениям в поиске и выборе цвета, образа, графического исполнения. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации, узкие рамки не позволяют территории выделиться особенно на фоне других, так территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя (часто для России медведя). Такие официальные символы территории не будут вызывать индивидуализированные ассоциации и потому узнавание и осведомленность о территории будет минимальна, т.к многие гербы и флаги сходны, а это не позволяет быстро выделить отличительные свойства и качества территории, а также определить выгоды для потребителя, а значит, не удается сразу сформировать необходимое отношение целевой аудитории к этой территории. 

Неофициальные символы в  большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы, и вызывать ассоциации, связанные  с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и  животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, резьба по кости сделанная ассоциируется с народными ремеслами жителей Крайнего Севера, резьба по бересте удел мастеров- новгородцев. Хорошо узнаваемыми символами, «зрительными образами» территории также являются архитектурно-мемориальные символы в виде изображений архитектурных и исторических памятников, расположенных на территории. Помимо символов, в качестве образов в голову могут приходить присказки, шутки, поговорки, устоявшиеся фразы, которые часто несут в себе определенный эмоциональный заряд, в некоторых случаях позитивный, в некоторых негативный. Будь то вологодское масло, тульский самовар, городецкий пряник, оренбургский платок или, к примеру, тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.   

Понятие бренда гораздо шире термина торговая марка - оно включает все, что думает и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина “бренд” ограничено лишь тем, как воспринимают его потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу. [3]