Создание бренда территории на примере Еврейской автономной области

     1.2 Основные этапы и законы создания бренда

На сегодняшний день существует множество различных способов, алгоритмов создания всевозможных брендов: брендов товаров, услуг, регионов и т.д. В наиболее общем виде алгоритм создания бренда можно представить в следующем виде:

1. Целеполагание.

2. Планирование проекта.

3. Анализ, что думает о  бренде целевая аудитория.

4. Анализ соответствия  реального состояния компании  желаемому бренду.

5. Анализ конкурентов.

6. Разработка стратегии  развития бренда.

7. Выполнение стратегии.  Интегрированные маркетинговые  коммуникации. Организационные изменения  в компании.

8. Мониторинг бренда. [12 ]

Переложив на брендинг территории способы создания бренда товара или организации предложенную Скоттом М. Дэвиса (книга «Brand asset management»), Дэвидом Аакером, изложенную в книге «Brand Leadership», и Восемь этапов строительства бренда из лекций Марка Ритсона, крайне успешного практикующего консультанта по брендингу и преподавателя курса бренд-менеджмента в London Business School была получена следующая концепция создания территории. Этапы сохранены.

Этап 1. Целеполагание. Руководству и центру рабочей группы необходимо четко понять, каковы стратегические цели бренда. Эти цели удобнее всего сформулировать в предложенных параметрах: осведомленность, знание, отношение, лояльность.

1. осведомленность — столько-то процентов целевой аудитории;
2. знание — целевая аудитория вспоминает без подсказки, что за какой-то характеристикой и особенностью стоит именно нужная нам территория.
3. отношение к региону — более позитивное, чем к регионам-конкурентам;
4. уровень лояльности, определяющийся совершением возвращений — соответствует запланированному.

Этап 2. Планирование проекта. Планирование проекта состоит помимо обозначения целей ещё и в ознакомлении с рисками, ресурсами, сроками, определении ответственных и исполнителей.

Ресурсы .На данном этапе необходимо привлечь специалистов, которые смогут профессионально оценить необходимые затраты и ресурсы, т.е спланировать весь процесс и уберечь от ошибок. Также, значительное внимание следует уделить реклама, PR-мероприятия, web-promotion и т.д., данные подпункты также требуют определенных затрат, к этому нужно быть готовыми изначально, т.к без рекламы продвижение бренда не будет происходить.

Сроки. В среднем прохождение всех этапов бренда товара занимает от полугода до года, говоря о территории, это может занять гораздо больше времени ,т.к и охват территории больше, а так же спектр задач брендинга территории шире, чем отдельного товара. Сроки брендинга очень индивидуальны и зависят от многих факторов.

Этап 3. Анализ реального состояния бренда (т.е. представлений о нем в сознании людей). Поскольку бренд — это убеждения, существующие в сознании окружающих, то для того, чтобы понять его реальное состояние, надо провести исследование всех сегментов целевой аудитории. Необходимо составить собственное представление об осведомленности, знаниях и отношению к  бренду территории со стороны целевой аудитории.

Этап 4. Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому. На данном этапе необходимо объективно оценить реальное состояние территории, рассмотреть слабые и сильные места территории.

На этом этапе возможны возвращение к этапу 1 и пересмотр целей в случае, если в реальности достижение желаемого невозможно или обойдется очень дорого.

Тем не менее, существует еще один путь решения, возможно, придется изменить что-то не в целях своего проекта, а именно саму территорию. В данном случае нужно отталкиваться от того, что будет наиболее целесообразным.

Этап 5. Анализ конкурентов. Чтобы создать сильный бренд региона, нужно внимательно изучить состояние других территорий и их бренды, если такие существуют.

Следует выявить:

1. цели брендинга территорий - конкурентов (к какому имиджу они стремятся);
2. способность региона конкурировать с вашей территорией;
3. проблемы (хотя бы примерно), с которыми сталкиваются конкуренты, чтобы можно было представить вектор их дальнейшего движения.

Знать положение регионов - конкурентов необходимо, чтобы выработать тактику позиционирования собственной территории.

Этап 6. Разработка стратегии развития бренда. В зависимости от того, насколько сильно различаются желаемое (этап 1, конец «вектора движения») и реальное (этап 3, начало «вектора») состояния бренда, можно понять, какова вероятность успешно реализовать свои цели.

Если представления о бренде не соответствуют желаемому,а осведомленность, например, достаточная, то, значит появляется задача переформирования имиджа. Это требует гораздо больших сил и средств, чем, допустим, создание и развитие репутации с нуля. В большинстве случаев дешевле создать новый бренд.

Элементы стратегии развития бренда.

Разработка позиционирования или миссии бренда . Как известно, позиционирование — это краткое описание отличительных характеристик вашего бренда, т.е. того уникального представления, которое сложилось в сознании и сердцах ваших целевых аудиторий.

Позиционирование — основная платформа для всех последующих действий. Чтобы его разработать, вам необходимо знать следующее:

1. кто составляет вашу целевую аудиторию, чего они хотят, что знают и как думают;
2. кто ваши конкуренты, что они из себя представляют, каковы их планы;
3. что на самом деле может получиться из идеи бренда территории.

Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда. Необходимо определить, как в дальнейшем будет обеспечиваться соответствие действий «букве» бренда.

Разработка плана действий Конкретный план действий состоит из двух основных частей. Первая отвечает на вопрос: «Что нужно изменить в территории, чтобы реальное позиционирование соответствовало желаемому (план организационных изменений)?». Вторая: «Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (план продвижения)?».

Этап 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании. Собственно, на этом этапе осуществляются все те действия, которые описаны в стратегии (этап 6, пункт «Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда»).

Этап 8. Мониторинг бренда. Необходимость регулярно исследовать состояние бренда и следить за собственным прогрессом, трудно переоценить, нужно очень хорошо понимать, что и зачем делаешь.

Осведомленность. Относительно дешевый способ оценить насколько осведомлены люди о бренде региона — поместить опрос на сайте, который привлечёт целевую аудиторию.

Знание вашего бренда целевой  аудиторией. Лучший способ исследовать этот параметр — использовать личные глубинные интервью с представителем разных сегментов целевой аудитории. В этом случае появиться возможность понять, что на самом деле знают люди о территории. Есть шанс снизить стоимость исследования, если провести опрос в электронном виде и задать много открытых вопросов.

Отношение и эмоции, испытываемые к вашему бренду. Как и в случае со «знаниями», предпочтительно использовать глубинные интервью для исследования данного параметра.

Лояльность. Существует очень удобный способ измерения уровня лояльности — Net promoter score (NPS). Видимым проявлением лояльности к территории является желание рекомендовать посетить ее друзьям.

Приведенные выше этапы проходит любой бренд в процессе своего создания. В зависимости от направленности бренда: будь то бренд региона или товара, происходят определенные изменения или дополнения алгоритма.

Помимо существующей последовательности этапов существуют определённые законы применяемые при создании бренда. Наиболее популярными из них являются 22 закона Лоры и Эла Райс.

1. Закон расширения. Мощь брэнда обратно пропорциональна сфере его применения.
2. Закон сужения. Чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд.
3. Закон общественного мнения. Не реклама, а брэнд создает общественное мнение.
4. Закон рекламы. Появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.
5. Закон слова. Брэнд должен запечатлеться в памяти потребителя.
6. Закон верительной грамоты. Важнейшим залогом успеха любого брэнда является его аутентичность.
7. Закон качества. Качество — это очень важно, но не им одним создается настоящий брэнд.
8. Закон категории. Лидирующий брэнд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.
9. Закон имени. В итоге брэнд — это всего лишь имя.
10. Закон протяженности. Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности.
11. Закон содружества. Чтобы создать категорию, брэнд должен сотрудничать с себе подобными.
12. Закон рода. Скорейший путь разрушить брэнд — это дать ему родовое название.
13. Закон компании. Брэнд — это брэнд. Компания — это компания. Между ними существуют четкие различия.
14. Закон суббрэндов. Суббрэндинг разрушает то, что создано брэндингом.
15. Закон собратьев. Необходимо точно знать, когда и где запустить второй брэнд.
16. Закон формы. Логотип брэнда должен легко восприниматься глазом. Обоими глазами.
17. Закон цвета. Брэнду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.
18. Закон границ. В глобальном смысле для брэндинга не существует пределов. Брэнд не знает, что такое границы.
19. Закон постоянства. Создать брэнд за одну ночь невозможно. Успех приходит даже не через годы — на это требуются десятилетия.
20. Закон перемен. Брэнды могут меняться, но 6 исключительных случаях и очень осторожно.
21. Закон естественного ухода. Ни один брэнд не может существовать вечно. Иногда лучший выход — эвтаназия.
22. Закон неповторимости. Важнейшее качество брэнда-его единичность [2]

Используя в процессе создания бренда приведенные выше этапы, можно создать грамотный, яркий, логично выстроенный и лаконично представленный бренд. Опираясь и учитывая в работе по созданию бренда хотя бы некоторые из двадцати двух законов Лоры и Эла Райс можно говорить о многогранном, полноценном создании и рассмотрении конкурентоспособного бренда. А также, основываясь на этих законах можно проследить стадии и спрогнозировать будущее бренда.

          1.3 Особенности брендинга территории

Брендинг территорий – это стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств, с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг региона направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Цель брендинга региона – максимальное обеспечение присутствия бренда региона во всевозможном информационном пространстве, обеспечение узнаваемости и идентификации бренда, обеспечить приток финансовых, человеческих и иных ресурсов на территорию.

Формирование и реализация стратегии брендирования региона  должны быть направлены на достижение следующих основных целей:

1. поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе;
2. привлечение инвестиций;
3. поддержка туризма, т.е. превращение региона в привлекательную для посещения территорию;
4. привлечение квалифицированной рабочей силы.

Русский экономист И.В. Вернадский говорил: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна – свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении».

Всякая территория, будь то сельское поселение, город или  небольшая местность, крупный район  или страна может быть представлена, как нечто интересное, привлекательно, уникальное, обладающее специфическими, выигрышными чертами среди конкурентов. Иными словами, можно разработать бренд территории, что в свою очередь благоприятно скажется как на самой территории, так и на уровне жизни населения данного территориального участка, привлечет внимание туристов, инвесторов и населения проживающего в других местах.