Соціальний маркетинг: проблеми становлення і розвитку

Зміст

1. Соціальний маркетинг: проблеми становлення і розвитку

1.1. Основні підходи до визначення концепції соціального маркетингу

1.2. Соціальний маркетинг і соціальні зміни постіндустріального етапу розвитку суспільства

Висновок

Список літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Соціальний маркетинг проблеми становлення і розвитку

1.1 Основні підходи до визначення концепції соціального маркетингу

Розширення соціальних функцій  маркетингу в процесі становлення  постіндустріального суспільства  визначає щораз більший інтерес  науковців до аналізу цього соціального  феномена. Тож філософське осмислення поняття «соціальний маркетинг», що відображає трансформацію маркетингу у системне соціокультурне явище, є  одним з актуальних завдань соціальної науки.

Теоретико-методологічний аналіз проблемного поля концепції соціального маркетингу здійснено в роботах М. Бейкера, А. Романова, Р. Багоцці, Х. Хаканссона, Г. Тульчинського, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена та інших вітчизняних і зарубіжних авторів. Увага концентрується передусім на авторському баченні змісту терміна «соціальний маркетинг». При цьому іноді поза увагою залишається як порівняльний аналіз різних підходів, так і зв'язок концепції соціального маркетингу з проблемами розширення його соціальних функцій. Тому особливої актуальності набуває дослідження проблем виокремлення теоретико-методологічних напрямків інтерпретації поняття «соціальний маркетинг», узагальнення змісту основних напрямків дослідження соціального маркетингу в контексті розширення його соціальних функцій, визначення сучасних тенденцій розвитку досліджень у сфері соціального маркетингу.

Наукова література переповнена  надто суперечливими визначеннями того, що потрібно розуміти під соціальним маркетингом. Деякі спеціалісти  вважають, що йдеться про використання маркетингових технік у соціальній сфері (Дж. Залтман), інші вважають, що мається на увазі «вивчення ринків та маркетингової діяльності в контексті цілісної соціальної системи»(В. Лазер, Е. Келлі). Відомий маркетолог Р. Бартельс запропонував розширено-технологічне тлумачення маркетингу як «використання маркетингових технік в не маркетингових сферах». Загалом наявні концепції соціального маркетингу не тільки перекривають сферу маркетингу, а й виходять за її межі, внаслідок чого в сучасній теорії соціального маркетингу розуміння його сутності й характеристик є досить розпливчастим, що викликає численні нарікання та непорозуміння.

Хоч одностайного розуміння  соціального маркетингу немає й  досі, усе ж певні уточнення  його предметності вже зроблено. Більшість  дослідників однозначно відкидає технологічне розуміння соціального маркетингу, у межах якого соціальність просто тлумачиться як використання технологій маркетингу в соціальних сферах. Соціальний маркетинг не можна звести до відповідних  технологій, оскільки він має власну теорію, філософські основи і наділений  інтегративною якістю як компонент  соціальної системи.

Відкинуто й спроби визначити  соціальний маркетинг як певну функціональну  специфіку маркетингу. Певний час  дослідники дискутували, чи є соціальний маркетинг спеціальною функцією, що має загальні прикладання (застосування), чи спеціальним прикладанням (застосуванням) загальної функції маркетингового управління. Нині вже є певний консенсус  стосовно того, що проблеми маркетингу мають універсальний характер. Виходячи з соціально-філософського розуміння  соціальної сутності маркетингу як дисципліни, у межах якої здійснюється вивчення поведінки людини в процесах обміну і вирішення відповідних проблем, за соціальним маркетингом визнається і характер загальної управлінської  функції, і універсальність застосування останньої — абсолютно незалежно  від характеру соціальної сфери, де реалізується маркетингова діяльність. «Соціальний маркетинг» поєднує  поняття соціуму та маркетингу... Соціальний маркетинг — не тільки вивчення маркетингу в контексті  цілісної соціальної системи і не просто предмет, що вивчається якоюсь дисципліною. Значення соціального  маркетингу... може бути встановлено  за тими проблемами, які покликана вирішувати дисципліна.

Тепер можна говорити про  кілька основних підходів до визначення соціального маркетингу. Досить поширеним  є підхід, у межах якого соціальний маркетинг протиставляється комерційному і тлумачиться як сфера маркетингової діяльності, що має некомерційний характер. Так, Ж.-Ж. Ламбен всю сферу дії маркетингу розділяє на три сфери.

• Споживчий маркетинг, де трансакції здійснюються між компаніями та кінцевими споживачами, приватними особами чи домашніми господарствами.

• Діловий маркетинг, де обидві сторони обміну представлено організаціями.

• Соціальний маркетинг, що охоплює сферу діяльності некомерційних організацій .

У межах такого підходу  підкреслюється соціоцентрична (неприбуткова) спрямованість соціального маркетингу. Маркетинг набуває соціального характеру тоді, коли маркетингова діяльність здійснюється з метою досягнення загально соціальних цілей, певного соціального ефекту, а питання отримання прибутку суттєвої ролі не відіграє. Хоча Ламбен таку діяльність асоціює лише з некомерційними організаціями, проте за логікою її слід було б асоціювати з будь-якою некомерційною, орієнтованою на соціальний ефект діяльності, включаючи і некомерційні аспекти діяльності структур, які загалом працюють на прибуток (наприклад, благодійництво підприємств чи соціальні програми фірм для своїх співробітників).

Ще один підхід пов'язано  з інтерпретацією соціального маркетингу як реалізації маркетингової парадигми  у соціальній сфері. «Соціальний  маркетинг — це маркетинг спрямованих на поліпшення життя соціальних змін в способі життя, ідеалах, цінностях, нормах. Тому соціальний маркетинг стосується таких сфер, як культура, мистецтво, освіта, охорона здоров'я, релігія, політика тощо. Соціальний маркетинг — це маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально значущих об'єктів, місць, соціальних інститутів», — указують Г. Тульчинський та Є. Щекова.

Прихильники цієї інтерпретації  соціального маркетингу протиставляють його теорії соціально-етичного маркетингу, що обґрунтовує його соціально-культурне  розширення у традиційних областях (економіка, бізнес, підприємництво). При цьому соціальний маркетинг як маркетинг соціальних сфер суспільства також тлумачать передусім як діяльність неприбуткових організацій, що знаходиться між комерційним маркетингом і управлінською діяльністю державних інститутів. Соціально-орієнтована маркетингова діяльність держави виводиться за сферу соціального маркетингу.

У межах ще одного підходу  обґрунтовується розуміння соціального  маркетингу як приватного випадку загального маркетингу, що стосується соціальних відносин (на противагу відносинам економічним, політичним, ідеологічним тощо). «Соціальний маркетинг має  відношення до проблеми певного роду, яка, зі своєї сторони, співвідноситься  з загальною концепцією маркетингу, — вказує відомий теоретик маркетингу Р. Багоцці. — Іншими словами, соціальний маркетинг — це відповідь на запитання: чому і як виникають та відбуваються процеси обміну у сфері соціальних відносин?.... В соціальному маркетингу здійснюється спроба визначення динаміки та природи поведінкових аспектів обміну при охарактеризованих вище відносинах.... Відносинам соціального маркетингу властиві схеми узагальненого чи комплексного обміну. Вони передбачають символічні трансфери як речових, так і нематеріальних цінностей і використовують для здійснення впливу на ці обміни різноманітних знарядь... Соціальний маркетинг може розглядатися як приватний випадок більш загальної концепції маркетингу, пов'язаний із виникненням та ходом процесів обміну у сфері соціальних відносин» [1, c. 57].

Зазначимо, що сфера соціальних відносин у межах цієї концепції  тлумачиться досить довільно і до неї належать передусім взаємини між представниками соціальних служб  і споживачами їх послуг. Більш  широкий контекст соціальної діяльності держави та соціальних інститутів не досліджується.

Неважко помітити, що проаналізовані підходи опонують запропонованому  в концепції соціально-етичного маркетингу розумінню соціального  маркетингу як інтегрованої соціальної діяльності, спрямованої на підпорядкування  розвитку економіки й інших сфер довгостроковим інтересам індивіда та суспільства. Це опанування має на меті передусім термінологічне узгодження концепції соціального маркетингу з наявними у соціальній теорії підходами до розуміння «соціального», «соціальної сфери», «соціальних відносин» тощо. Однак при цьому втрачається принципова новація концепції соціально-етичного маркетингу стосовно нової соціальної якості маркетингу в сучасному постіндустріальному суспільстві. Соціоцентричний характер маркетингу визнається для соціальної сфери, проте не є предметом розгляду для інших сфер життєдіяльності суспільства, зокрема, таких важливих, як підприємницька діяльність і управлінська діяльність державних інститутів. А отже втрачається розуміння системної ролі соціального маркетингу у сучасному суспільстві. Тут позиція опонентів концепції соціально-етичного маркетингу являє крок назад у розвитку соціальної та соціально-філософської думки.

Однак із термінологічного боку, цілком можливо, є сенс уточнити поняття соціального маркетингу. На нашу думку, найбільш доречним у  даному разі було б поняття «соціально-орієнтований маркетинг». Із одного боку, воно не зводить  проблему соціального розширення маркетингу лише до ціннісно-етичного аспекту. З  іншого — допомагає уникнути редукування нових соціальних функцій маркетингу лише до соціальної сфери чи соціальних відносин. Можна використати й буквальний переклад терміна на означення соціального розширення маркетингу, запозиченого з його соціально-етичної концепції — «соцієтальний маркетинг» (societal marketing). Та ці термінологічні новації можна впроваджувати лише після широкого обговорення. Нині ж загальновживаним є поняття «соціальний маркетинг» — і для характеристики соціального розширення його функцій, і для характеристики приватних сфер його застосування.

Дискусії щодо застосування терміна «соціальний маркетинг» загалом мають методологічний характер і не стосуються проблеми розширення соціальних функцій маркетингу як такого. Те, що маркетинг набуває глобального соціокультурного виміру, — безсумнівно, а тому характеристика відповідного процесу є досить однозначною та фіксує специфічні особливості маркетингу постіндустріального суспільства як системного соціального явища.

1.2. Соціальний  маркетинг і соціальні зміни  постіндустріального етапу розвитку  суспільства

Ж.-Ж. Ламбен, попри виділення спеціальної сфери соціального маркетингу, визнає соціальне розширення функцій його загалом. Останнє він пов'язує з виходом маркетингу за межі операційної діяльності (де є лише практична дія) та функцій стратегічного менеджменту (де практична дія ставиться в контекст аналітичної маркетингової діяльності). Згаданий вихід проявляється у тому, що маркетинг стає органічною складовою культури суспільства, і отримує можливість ціннісного регулювання розвитку суспільства у відповідній сфері діяльності. Цей стан (по суті відповідає концепції розширення маркетингу чи соціально-етичного маркетингу) Ламбен називає менеджментом, орієнтованим на ринок. Згідно характеристик сучасного маркетингу до них належить увесь спектр системних змін, пов'язаних із трансформацією його ролі в постіндустріальному суспільстві.

Серед особливостей соціального  маркетингу слід згадати такі:

1. Організація всієї системи  економічного та соціального  управління на маркетингових  засадах. Реалізація маркетингової  філософії через формування системи  між функціональної координації  всіх видів діяльності на основі  маркетингової парадигми та розвиток  відповідної корпоративної культури.

2. Організація вирішення  проблем споживачів на основі  кастомізованого маркетингу, який передбачає системне розуміння індивідуальних та соціальних потреб і гнучке вирішення споживацьких проблем. Сфера виробництва є керована змінами у пріоритетах споживання і очікуваннями споживачів, для чого створює маркетингові механізми постійного відстежування динаміки очікувань та системи інтерактивних комунікацій між виробниками й споживачами.

3. Становлення «зеленого  маркетингу» у відповідь на  нові потреби індивіда й суспільства  у збереженні природного середовища, що докорінно змінює відношення  людей до процесу споживання  загалом.

4. Нова система торгового маркетингу, при якій статус споживачів отримують всі елементи маркетингової системи, починаючи з дистриб'юторів.

5. Посилення конкуренції  між виробниками за споживача  в умовах обмеження економічного  росту та пріоритету показників  «якості життя»

6. Радикальне розширення  функцій маркетингу як системи  соціального прогнозу, передбачення  та прогнозування, тобто тих,  які пов'язані з реалізацією  його системо утворюючої ролі  в процесі формування постіндустріального  суспільства.

7. Становлення глобального  маркетингу як засобу регулювання  глобального ринку в інтересах  сучасної цивілізації.

8. Постійне розширення  соціальної відповідальності маркетингу  в процесі реалізації маркетингової  парадигми як складової становлення  постіндустріального суспільства.

Подібну комплексну характеристику соціального маркетингу дають і  вітчизняні дослідники. Вони до його рис  зараховують такі:

1. Основна мета виробництва — задоволення розумних, здорових потреб споживачів у відповідності з гуманними інтересами суспільства.

2. Виробництво має бути соціально-інноваційним, тобто знаходитися у постійному пошуку можливостей повнішого і якіснішого задоволення потреб людей.

3. У суспільстві має бути згорнуто виробництво товарів, які приносять шкоду споживачеві і суспільству чи навіть просто суперечать їх інтересам.

4. Споживачі мають виявляти організовану активність щодо захисту своїх інтересів і власними діями спонукати виробників до соціоцентричної діяльності.

5. Відмова від виробництва продукції, що завдає шкоди навколишньому середовищу, навіть якщо ця продукція потрібна суспільству.

6. Поєднання у виробництві інтересів підприємств, регіонів і суспільства в цілому.