Социальная реклама

 

1. Проблемы современной цивилизации

 

Проблемы отношения общества к  природе всегда волновали человечество. Человек в своей деятельности постоянно стремился относиться бережно к объекту своего воздействия, поскольку от этого зависела эффективность  его деятельности. Земледелец берег  землю, скотовод – животных, ремесленник  – орудия своего производства. Но тот  же скотовод совершенно не задумывался  над тем, какое воздействие оказывает  его скот на почву и растительность: травы было много. В равной мере это  было характерно и для земледельцев: истощенные земли забрасывались, осваивались  новые территории. Веками формировалась  психология, что природы много, и  человек в ней полный хозяин, может  поступать по своему произволу.

С точки зрения современного экологического сознания такое отношение к природе  мы назовем варварским, но до наступления  эры капиталистического производства над этим не задумывались, хотя тревожные  «сигналы» природы к людям  уже были: стада коз оголили  горы Османской империи; о ливанском кедре, из которого строился Иерусалимский храм, остались воспоминания только в Библии; по законам штата Калифорния (США) запрещается стрелять в зайцев из окон трамвая, хотя сегодня в Сан-Франциско нет ни трамваев, ни зайцев. Но 100 лет назад, когда по улицам пошли трамваи, зайцы-то, значит, были! На Руси к царскому столу подавалась стерлядь – «царская рыба», которую вылавливали в Москве-реке и Яузе. Район Сокольников – место царской охоты на тетеревов и рябчиков; на север от Москвы, вплоть до Дмитрова, тянулся глухой бор, в котором «пошаливали»; сегодня лишь старожилы  Северного округа Москвы могут вспомнить, что здесь когда-то было ближнее Подмосковье, называемое Лихоборами. В Европе от «голубого Дуная» остался только вальс Штрауса; в Рейне, воспетом в рыцарских балладах, в стихах Гете и Гейне, рыба больше не живет; нет там больше и русалок, когда-то в изобилии сидевших на скалах в лунные ночи и поджидавших запоздалых рыбаков. Примеры «цивилизованного варварства» можно наблюдать на всех континентах земли. Сегодня от современной индустрии меньше всего пострадала Австралия, но это – «пока»; недалекое технотронное будущее всей земной цивилизации скажет свое слово и там.

Однако скорость нарушения баланса  и его восстановления никогда  не была одинаковой. Срубить дерево можно за несколько минут, природе  требуется 20–30 лет, чтобы выросло  новое дерево; небольшую канаву глубиной в метр можно вырыть за несколько  часов, природа выравнивает это  «изделие» за сто лет! Активное воздействие  на природу началось около 10 тыс. лет  назад, когда оформилась «человеческая» эпоха: появились каменоломни, практикуемый монокультуризм в ведении сельского хозяйства истощал землю, скотоводство также вносило изменения в сложившийся видовой баланс растительного мира.

Но подлинный дисбаланс стал вырисовываться тогда, когда на смену  натуральному хозяйству пришло товарное, когда производить стали не просто нужное для выживания, а требуемое для рынка. Рыночная экономика развивается при постоянной интенсификации, расширении производства. Целью производства становится прибыль, а природная среда превращается в средство получения прибыли. Ни о какой гармонии с природой, особенно в период раннего капитализма, не могло быть и речи. Одумываться человек начал только тогда, когда природа стала давать «сбои»: мелели реки, истощались запасы лесов, увеличивалась стоимость исходного сырья.

Развивая производство, человечество создает и сопутствующую ему  инфраструктуру: города, дороги, предприятия, комплексы машин и технологий, которые являются искусственно «привитыми»  к земле. Над природой создается  искусственный пресс, к которому ее организация не приспособлена. В  последнее столетие общество столкнулось  с такой проблемой, как утилизация отходов: природа медленно, но «переваривает», усваивает те отходы цивилизации, которые являются отходами самой природы: железо медленно, но ржавеет; хлопчатобумажная ткань перегнивает; кирпичный дом за столетия разрушится и станет вновь неживой природой. Но как быть с теми материалами, которые получены под громогласный ликующий голос: «Человечество, благодаря своему гению, научилось делать материалы, которых нет в природе!»

Ликование продолжалось недолго: оказалось, что природа наши научно-технические  достижения не перерабатывает; полимерные материалы остаются в первозданном виде и после десятилетий пребывания в земле. Наши пластмассы, синтетические  материалы можно закапывать в  землю и завещать богатство правнукам: мохеровая кофта или нейлоновая сорочка достанутся им новенькими! Природа отторгает «человеческое». Одинаково отторгается оно и  нашим телом; не случайно педиатры настойчиво рекомендуют не наряжать детей в  синтетику (имеется в виду, что  взрослый организм закален, ему носить искусственное, пользоваться полимерными  изделиями менее вредно). Но это  – глубокое заблуждение. Мы, оказавшись в искусственном цивилизованном вещном мире, подвергаем опасности саму нашу биофизиологическую основу. «Полимерный мир» для человеческого организма губителен.

В XX веке цивилизованное человечество всерьез поставило вопрос об охране природы, формируется экологическое  движение «зеленых». Надо полагать, что  оно вскоре станет действительно  интернациональным. Основания для  такого объединения есть. Лозунг «Охрана  природы – дело каждого!» не столь  уж и мудр. Но у него, с позиций  философской оценки его содержания, есть существенная методологическая слабость, поскольку вопрос ставить надо как  раз наоборот: природа, как нижележащий  слой бытия по отношению к обществу, в своем бытии не зависит от социальной материи. Человечество может природу изуродовать, разбалансировать гармонию ее составляющих, но уничтожить природу человечество не может. Но вот своей бездумной промышленной деятельностью, подгоняемой стремлением к материальному изобилию, оно может сделать окружающую среду несовместимой с требованиями своей биофизиологической природы. И погибнет не природа – погибнет в своих испражнениях человечество. «Хочешь выжить – береги природу!» – вот что должно сидеть крепким «гвоздем» в сознании каждого индивида.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Проблема экологии в социальной рекламе

 

Защита окружающей среды  и прав животных – одна из самых  насущных проблем современности. В  мире постоянно уничтожаются тропические  леса, в атмосферу выбрасываются  тонны вредных веществ, животные истребляются ради ценного меха или  деликатесного блюда, домашние питомцы  выбрасываются на улицу. В этой связи  большое развитие получила экологическая  социальная реклама, которая вносит свою лепту в защиту природы. Надо сказать, что нередко такие материалы  бывают очень жестокими, даже шокирующими,  но, только применяя принципы натурализма, можно показать людям настоящий  вред, наносимый экологии. В своей  работе я рассмотрю наиболее интересные, с моей точки зрения, примеры социальной рекламы в защиту окружающей среды  и прав животных.

Наибольшее количество рекламных  материалов выпускает «Greenpeace», затем следует «Всемирный фонд дикой природы» (WWF) и радикальная организация «Люди за этическое обращение с животными» (PETA). Все материалы можно подразделить на три группы: печатные, видео и акции.

Одной из самых серьезных  проблем является уничтожение лесов. Последствия их вырубки очевидны: уничтожается естественная среда обитания животных, уменьшается количество кислорода в атмосфере Земли.

Агентство Tonga Workroom (Шанхай) предложила очень необычную идею - почти интерактивный контейнер для бумажных полотенец с целью привлечь внимание к экономии бумаги и, в конечном счете, к сохранению лесов, заслуживает всяческого одобрения. Каждый день деревья на устройстве уменьшаются и уменьшаются.

А рекламное агентство JWT Curitiba разместила на улице якобы упавший билборд. Надпись на нем гласит: «Если бы это было дерево, вы бы даже не заметили его». Идея оригинальна, рекламу легко заметить.

 

Нередко реклама с помощью  символов и метафор показывает связь  между уничтожением лесов и разрушением  среды обитания животных.

Творческая концепция  агентства Y&R Singapur для общества защиты животных ACRES (Сингапур) подчеркивает, что в результате уничтожения лесов животные — от насекомых до слонов — лишаются своего ареала обитания и погибают. Вместо бревен в автомобиль погружены отрезанные ноги слонов.

 

Greenpeace создал похожую рекламу. Только в роли срубленного дерева выступает человеческое тело.

 

Международная экологическая  организация Greenpeace и бразильское отделение Young & Rubicam переписали известнейшие детские сказки на новый эколого-эсхатологический лад.

В этих новых сказках Красная  Шапочка идет к бабушке через лес пеньков, Русалочка живет среди мусора, а Гадкий утенок в потеках нефти кажется совсем гадким. Слоган гласит «Вы же не хотите рассказывать своему ребенку такие сказки?»

 

Ради полей для гольфа уже вырублено 200 тыс. деревьев. Greepeace запустил рекламу против их распространения. На плакате изображен человек в позе гольфиста, но не с клюшкой, а с топором в руке.

 

Агентство Publicis Mojo совместно с Greenpeace запустило потрясающий ролик «Дыхание». Картины приливов и отливов, озвученные чьим-то ровным дыханием, производят колоссальное впечатление. Ролик создает у зрителей ощущение чего-то священного и необъятного.  Теглайн, проступающий сквозь черный фон, появляется в такт дыханию: «Половину кислорода, которым мы дышим, дают океаны. Сохраним наш океан живым».

Международный фонд защиты животных (IFAW, The International Fund for Animal Welfare) провел социальную кампанию экологической проблемы загрязнений рек и морей. Визуальный ряд постеров, разработанных агентством Springer&Jacoby, без слов отлично передает сообщение об экологической угрозе. Фигуры дельфинов, тюленей, пеликанов выложены из мусора. Слоган: «Морские животные больше не выбрасываются на берег» (приложение 1).

Управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев сказал: «Новый флайт кампании „Все равно?!“ вновь призывает к активной жизненной позиции. Именно от каждого из нас зависит, будет город чистым или грязным. Если каждый из нас донесет мусор до урны, он не только поможет городу, но и одержит маленькую победу над своей ленью и равнодушием». 
«В рамках этой кампании мы поднимаем очень важную для каждого проблему, — говорит Председатель Совета директоров Группы АДВ Д.Коробков. — Для нас естественно поддерживать порядок в доме, но многие не задумываются о необходимости заботы о природе и чистоте городских улиц. Наш мир катастрофически загрязняется — и это дело рук человека. Мы должны помнить, что сохранение природы зависит только от нас» (приложение 2).

 

 

 

3. Функции социальной рекламы по проблеме экологии. Оценка эффективности воздействия социальной рекламы

 

Оценка эффективности социальной рекламы имеет определенную специфику. Хотя итоговое воздействие является результатом комплексных усилий, все информационные и рекламные  проекты носят авторский характер. Соответственно, оценка эффективности  форм и методов рекламы - задача и  инициатива отдельных организаций.

«Во-первых, она решает общие задачи, на реализацию которых направляют усилия несколько субъектов - государственные  учреждения, общественные российские и международные организации. Благодаря  их совместным действиям и средствам  массовой информации осуществляется непрерывное  влияние на целевую аудиторию.

Во-вторых, социально-ориентированные  рекламные кампании, как правило, рассчитаны на долгосрочную перспективу  и включают в себя несколько этапов. Если в рамках таких долгосрочных программ не оценивать достигнутый  на определенный момент как совместный, так и индивидуальный результат, велика вероятность дублирования уже  имеющегося эффекта». Стоит отметить, что «оценка эффективности начинается уже на этапе разработки рекламной  кампании, то есть с сегментации  целевой аудитории и выбора канала средств распространения социальной информации». Контроль рекламной деятельности будет эффективным, если он правильно  организован в ходе проведения рекламных  кампаний. Главная проблема оценки социальной рекламы заключается  в том, что эффект может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе, причем результат заранее  неизвестен. В целом, «определение эффективности  рекламы связано с изучением  целого комплекса взаимосвязанных  факторов, влияющих на изменение установок  общества: во-первых, это отношение  целевой аудитории к проблеме на момент проведения кампании, во-вторых, влияние предыдущей рекламной кампании по сходной теме и, наконец, другие методы социальной работы по данному социально значимому вопросу». Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании затруднительно.

Исследование эффективности социальной рекламы проводится, как правило, на трех этапах: до ее выхода на рынок, в середине и непосредственно  после окончания рекламной кампании.

На первом этапе даются предварительные  оценки качеству рекламы и ее способности  выполнить поставленные задачи. При  этом «нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы  для того, чтобы среди них выбрать  наиболее удачный. На этой стадии не учитываются  такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу». Тем  не менее, по результатам первого  этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы  на потребителя, выявить ее сильные  и слабые места, что позволяет  избежать явных ошибок в построении рекламного образа, при необходимости, своевременно скорректировать форму  и способ передачи сообщений, прогнозировать эффективность рекламы, сэкономить бюджет.