Социально-экономическое содержание маркетинга

 

Рис. 2. Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность

 

На рис. 3 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар—покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

Рис. 3. Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

 

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены на рис. 4. Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос — от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разруатющее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

 

 

Рис. 4. Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

 

Маркетинг, как система методов деятельности определенного рода, в ходе своего развития впитал в себя и интегрировал мировые достижения в области многих наук и сам фактически превратился в «наукоемкое» направление деятельности. Тем не менее именно в силу усвоения им новейших достижений в широчайшем спектре современных научных знаний маркетинг еще более повысил свою практическую значимость, являясь верным «компасом» для руководителей, бизнесменов различных уровней и масштабов.

Системный подход — непременное условие правильного анализа рыночных ситуаций, порождаемых определенной совокупностью причинно-следственных связей. Комплексный подход к анализу предполагает разностороннее рассмотрение рыночного объекта (например, товара), что позволяет получить наиболее полное и верное представление о нем.

Программно-целевое планирование является ныне непременным условием решения задач рынка.

Маркетинг широко использует применяемые в других областях аналитико-прогностические методы и одновременно обогащает их, что способствует расширению сферы их использования в маркетинге и применению в новых формах в областях, где они зародились. К этим методам относятся линейное программирование, теория связи, экономико-математические модели, методы экспертных оценок и др.

Методические приемы, заимствованные маркетингом из разных областей знаний, — это социология, психология, эстетика, дизайн, а также, казалось бы, такие далекие от маркетинга научные дисциплины, как философия, история, физиология.

Маркетинг находит широчайшее применение как средство стимулирования взаимодействия человека с природой посредством рыночных отношений, начиная от воздействия на рациональное использование природных ресурсов в виде законченных производством продуктов и заканчивая воздействием, направленным на все более полное и интенсивное использование природных ресурсов для удовлетворения возрастающих потребностей (в том числе и иррациональных) человека.

Проходя фазы цикла в сферах производства, обращения и потребления, маркетинг делает полный оборот, вновь и вновь повторяя его. Причем в полной мере маркетинг объединяет интересы производителя и потребителя лишь в том случае, если приемы маркетинга используют перед началом производства, а никак не после него.

Важнейший цикл в цепи «производство—обращение» — это «маркетинг — обмен», замкнутый на потребителя. Потребитель выражает свои нужды, но одновременно он суверенен в своем выборе и (или) решении, покупать товар или нет. Задача маркетинга — не покушаясь на суверенитет потребителя, сформировать его покупательское предпочтение таким образом, чтобы он предпочел товар того товаропроизводителя, который наиболее эффективно использует маркетинг и его возможности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цели, функции, комплекс маркетинга

Маркетинг современного предприятия носит многоцелевой характер. Наряду с достижением стратегических целей приходится решать огромное число текущих и оперативных задач. Кроме экономических возникают задачи социальные, организационные, технические, научные и др. Наряду с регулярно повторяющимися, традиционными проблемами приходится принимать решения по непредвиденным ситуациям и т. д. Систематизированный перечень целей маркетинга представлен на рис. 52.

Рис. 5. Систематизация целей маркетинга предприятий

Классификация целей маркетинга позволяет конкретизировать задачу целеполагания и использовать соответствующие механизмы и методы, применяемые для определенных классов целей (например, инструменты, используемые в стратегическом планировании, инновационном и производственном менеджменте). Задачи маркетинга разнообразны и число их велико. Без комплексного, системного подхода к определению их состава не может обойтись ни одно предприятие независимо от его масштаба, специализации и формы собственности.

Необходимость формирования стратегических направлений развития предприятий базируется на том, что ни одна фирма в рыночной экономике не может успешно функционировать, если она не определила четких целей развития и не разработала систему мер по достижению этих целей. Древняя мудрость «Не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет» образно отражает огромное значение стратегии развития.

Стратегию можно рассматривать как траекторию движения предприятия в перспективном периоде, определяющую рациональные направления развития и сферы деятельности, систему взаимоотношений предприятия с другими субъектами хозяйствования и приводящую предприятие к достижению его долгосрочных целей. Заметим, что если цели определяют количественные и качественные параметры хозяйствования, к которым стремится предприятие, то стратегия устанавливает, каким способом, с помощью каких средств и методов намечается достичь эти цели в условиях изменяющегося конкурентного окружения. При этом стратегические задачи должны быть органически увязаны между собой, не противоречить друг другу. Например, задача развития взаимодействия с зарубежными поставщиками комплектующих не должна противоречить задаче развития партнерства с отечественными поставщиками. Задача проникновения на новые рынки не должна противоречить задаче усиления позиций на освоенном рынке и т. д.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал (рис. 6).

Рис. 6. Систематизация целей маркетинга предприятий

Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Подфункция планирования — одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании — это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития. Планирование позволяет решать широкий круг задач, в том числе определение:

•  цели, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

• заданности структуры и резервов планов, их взаимосвязи;

• исходных данных для планирования;

•  общей организации процесса и рамок планирования и др. Особое место в маркетинге занимает стратегическое планирование с четким ранжированием стратегических задач.

Контроль — это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.

Контроль осуществляется по следующим основным направлениям:

•  проверка соответствия достигнутых результатов плановым показателям относительно размеров реализации товаров (услуг), прибылей,

рентабельности в целом, отдельных товаров, целевых рынков. Цель контроля — установление реального отличия фактического состояния хозяйственной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок и выработка на этой основе корректирующих мер;

•  контроль прибыльности коммерческой деятельности фирмы, который имеет наибольшую значимость для крупных, широко диверсифицированных фирм и который обычно осуществляется внутренней ревизионной службой (службой внутреннего аудита). Такой контроль позволяет выявить недостатки в деятельности фирмы, малоэффективные операции и принять соответствующие меры;

• стратегический контроль маркетинга, т.е. критическая проверка через определенные периоды стратегических (принципиальной значимости) результатов маркетинговой деятельности фирмы, их соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля обычно сопровождается общей ревизией маркетинга, т.е. пересмотром или уточнением стратегических установок, поставленных целей и соответствующих им маркетинговых задач с целью приведения их в соответствие с изменившейся внешней средой и внутренними условиями деятельности фирмы.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга показан на рис. 7.

Рис. 7. Комплекс маркетинга (marketing-mix, или «4 P»

К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция «маркетинг-микс» (marketing-mix), часто именуемая также «4Р». Составляющие комплекса маркетинга сведены для придания им завершенности в отдельные блоки («4Р», «7Р»2 и т. д.)- Наиболее часто рассматривают четыре компонента комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт и реклама.

Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно, под термином «маркетинг-микс» («маркетинговая смесь») понималось сочетание таких элементов и предполагалось, что разнообразные сочетания дадут различные результаты в рыночной деятельности.

Классификацию, названную «4Р», предложил в 1960 г. Джером Маккарти. Концепция маркетинг-микса, по Маккарти, определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга. В подобный набор входят: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion).

 

                                                       Заключение

 

Маркетинг — это одно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. Простейшее представление о маркетинге состоит в том, что он способствует процессам товарно-денежного обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке. С макроэкономической точки зрения маркетинг позволяет решать глобальную проблему для общества и экономики по урегулированию противоречия между безгранично возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые в данный момент времени могут быть задействованы для производства и продажи товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности. Если бы у общества не было потребностей в обмене, маркетинг был бы излишним. Маркетинг делает процессы обмена более эффективными, но степень достигаемой эффективности зависит от типа бизнеса, его целей, структуры и способов работы.

Маркетинг в российской теории и практике управления предприятием уже не новинка, не модное понятие. Это реальность работы большинства рыночных субъектов: производителей, продавцов, покупателей, потребителей, а также органов власти и т. д. Маркетинг окружает нас и развивается вместе с российской экономикой, культурным уровнем, менеджментом и рыночными отношениями. На повестке дня уже не стоит вопрос, что такое маркетинг, главное сейчас — понять, как он работает, как улучшить то, что уже используется и дает результат.