Специфіка процесів прийняття рішення індустріальними споживачами

     можна довше ситуацію купівлі без змін. Підприємство-конкурент

     (потенційний  постачальник) в цьому випадку  повинно спробувати зробити усе, щоб до нього звернулися за консультацією, і добитися, щоб купівля перетворилася на купівлю зі

     змінами; тільки тоді конкуруюче підприємство зможе продемонструвати

     здатність задовольняти бажання покупця.

     Модель  Кардозо ( Cardozo, 1968) проводить відмінність  між двома лініями поведінки  в політиці закупівель через одноразову оцінку, що повторюється. У першому  випадку підприємство прагне знайти потрібний продукт або послугу  з урахуванням прийнятних умов ризику і ціни, з певними характеристиками, і вибирає необхідний продукт  з пропозицій постачальників одноразово. У другому випадку покупець раз  по раз звертається до звичних  постачальників і послідовно відмовляється  від кожного до тих пір, поки не знаходить того, хто в змозі  задовольнити його бажання з урахуванням  певних меж ризику.

     Критерії  сегментації промислового ринку, в  принципі, можуть бути аналогічними критеріям сегментації споживчого ринку. Так, відповідно до роботи Эванса і Бермана (1993) регіональні критерії повинні включати характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. Демографічні  критерії можуть включати область спеціалізації ресурси, існуючі контракти, минулі покупки, розмір замовлень, характеристики осіб, що приймають рішення. Чинники стилю життя включають спосіб функціонування організації, прихильність торговій марці, причини здійснення купівлі, соціальні і психологічні характеристики співробітників. Ці параметри можуть бути основою для сегментації ринку.

     У найзагальнішому випадку критерії сегментації промислового ринку  залежать від типу виробництва і  від кінцевого використання конкретного  товару виробничого призначення. Важливе  значення також мають функції  товару у виробничому процесі, інакше, включення цього товару в групи  основного устаткування, допоміжного  устаткування, комплектуючих виробів, засобів, що витрачаються, сировинних матеріалів або виробничих послуг. 

3.      Організаційний стиль  як фактор прийняття  рішень споживачами на промислових ринках.

     Організаційний  стиль — це спосіб життя організації, що відображає і формує її потреби і відносини, що впливають на ухвалення рішення про покупку. Відмінність організаційних стилів може бути достатнє істотним. Так, наприклад, громадські, комерційні і державні організації мають різні цілі, потреби і організаційні стилі і по-різному вирішують свої закупівельні проблеми. Організаційний стиль формується поряд чинників:

• Організаційні цілі;
• Організаційні цінності;
• Організаційна демографія;
• Референтні групи;
• Центр ухвалення рішень.

     Організаційні цілі і діяльність прямо і очевидно впливають на організаційний стиль. Так, наприклад, метою комерційних, або бізнес-організацій, є отримання прибули, відповідно на отримання прибутку орієнтується і купівельне поведінка. Специфіка організаційної діяльності визначається галуззю (комп`ютерна індустрія, освіта, транспорт, готельний бізнес); етапом реалізації життєвого циклу продукту (дослідження — розробки — освоєння виробництва — продажі — утилізація); масштабом операцій. Ці параметри визначають структуру і характер організаційного споживання.

     Організаційні цінності пов`язані з цілями і діяльністю організації. Цінності інноваційної організації, що прагнучої до змін, розглядає проблеми як можливості і що винагороджує індивідуальні зусилля. Очевидно, що цінності і їх пріоритети для консервативної організації, що віддає перевагу стабільності і надійності, будуть іншими. Цінності мають як індивідууми, так і організації. Ці цінності не завжди співпадають. Нерідко в організації існують декілька різних ціннісних систем. Від ступеня узгодженості цих ціннісних систем залежить, наскільки гладко проходить в організації процес ухвалення і реалізації рішень. Відмінність між індивідуальними і організаційними цінностями/цілями важливо враховувати в роботі з організацією-покупцем.

     Організаційна демографія включає такі параметри, як розмір організації, її місце розташування, галузева категорія і тип власності. Значущі також структурні характеристики організації — розподіл зайнятих по підлозі, зросту, освіті і доходу. Важливе знання розподілу і закріплення функцій управління в організації. У крупних організаціях вище функціональна спеціалізація зайнятих (закупівлі, фінанси, маркетинг, загальний менеджмент). У малих організаціях всі ці функції можуть виконувати одина-дві людину. Крупні організації складніші, оскільки управлінням організаційними операціями зайнята більша кількість людей. На основі значущих організаційних демографічних характеристик маркетери ведуть організаційну, або макросегментацію. Макросегменти — це групи організацій, що реагують схожим чином на схожі маркетингові стимули (продуктні характеристики, цінові рішення, методи розповсюдження і просування).  

     Критерії  макросегментації:

• Демографічні характеристики організації-покупця: розмір, місце розташування, галузева приналежність.
• Пріоритети атрибутів покупки (критерії закупівлі): ціна, якість, гарантія, доступність запасних частин, простота установки і підтримки, зовнішній вигляд.
• Лояльність організації-споживача: висока лояльність: несхильність до перемикання на іншого постачальника; конкурентна: ми — постачальник, що віддається перевага, але № 2 дуже близький; можливість перемикання: конкурент — постачальник, що віддається перевага, але ми — дуже близький другий; лояльність конкурентові: дуже лояльна конкурентові.

       Референтні групи для організаційного покупця представляють організації, чия передбачувана позиція або цінності використовуються ним як основа для поточної поведінки. Одній з найбільш впливових референтних груп на ринках організацій є провідні користувачі, або споживачі-лідери. Це інноваційні організації, значну частину свого успіху що знаходять за рахунок лідерства в проведенні змін. Більшість решти фірм галузі спостерігають і часто копіюють їх досвід в освоєнні нового продукту, послуги, технології або виробничих процесів. Інші референтні групи — дилерські організації, торгові і професійні асоціації, фінансові аналітики також впливають на вирішення організації-споживача — купіть/не купувати даний продукт або купувати/не купувати у даного постачальника.

     Центр ухвалення рішень в організації впливає на організаційний стиль і, відповідно, на вирішення організації про покупку.

     У малій організації процес управління менш спеціалізований, одна людина може виконувати декілька функцій одночасно, тому в ухваленні рішення про  покупку бере участь менше людей.

     4. Вплив іміджу на  споживчу поведінку  організацій

     Формування, підтримання та розвиток іміджу потребує виваженої, ґрунтовної діяльності щодо створення, закріплення, посилення  позитивної громадської думки про  організацію (особистість, продукцію, послугу тощо).

     Раціональне управління іміджем має враховувати  рівні іміджу (продукція — послуги, марка, країна, споживачі) і чинники, що впливають на нього (поведінка, комунікація, символіка). При цьому дуже важливе позиціювання товару (послуги), тобто врахування психологічної особливості, яка полягає у намаганні людини усвідомити для себе цінність товару чи послуги. Якщо товар стає для споживача єдиним і необхідним символом, задля чого він готовий піти на певні витрати, то й організація (фірма) стає символом товару. Так відбувається об'єднання іміджу товару й іміджу фірми завдяки впровадженню фірмового знака, марки. Купуючи товари з фірмовою маркою, споживач отримує певну суб'єктивну гарантію від неякісних послуг, продукції. Психологічним механізмом іміджу країни є соціокультурний, етнопсихологічний стереотип, який становить основу уявлень не лише про окремих людей, а й про фірми цих країн, їх продукцію і послуги. Для процвітання організації потрібне постійне розширення ринків збуту продукції (послуг), збільшення кількості клієнтів. З цією метою використовують такі психологічні механізми впливу, як навіювання, наслідування, зараження та переконання.

     Паблік  рілейшнз як засіб  управління іміджем. Скоординовані дії щодо впливу на громадську думку спрямовані на формування або зміну на свою користь уявлень (поведінки) людей. Ці дії називають діяльністю у зв'язках із громадськістю (Public Relations). У добре розвинутих організаціях управління іміджем здійснюють центри, відділи зв'язків з громадськістю, від діяльності яких залежить інтерпретація широким загалом (споживачами, партнерами, урядовими колами, громадськими організаціями тощо) призначення (філософії) організації — цілей, соціальних зобов'язань, моральних цінностей, громадянської відповідальності, принципів ставлення до своїх службовців, певних груп населення, соціальних інституцій, навколишнього середовища тощо.

     Паблік  рілейшнз є невід'ємною складовою  ефективного управління будь-якою організованою  формою діяльності. Його мета полягає  у встановленні двостороннього спілкування  для з'ясування загальних уявлень, спільних інтересів, досягнення взаєморозуміння, яке базується на правді, знанні та цілковитій поінформованості. До завдань  цього засобу управління іміджем  належать:

     — підтримка доброзичливого ставлення  громадськості до діяльності організації  з метою забезпечення її нормального  функціонування та розширення сфери  впливу;

     — поліпшення взаєморозуміння організації  з усіма суб'єктами взаємодії;

     — створення «громадського обличчя» організації, збереження її репутації;

     — розширення сфери впливу організації  засобами пропаганди, реклами тощо;

     — виявлення та нейтралізація чуток  або інших джерел непорозуміння;

     — формування «корпоративної» згуртованості, створення та підтримання у співробітників організації почуття відповідальності та зацікавленості у справах адміністрації.

     Вплив іміджу організації на споживачів послуг чи товарів може відбуватися за різними  моделями і формулами. Однією з них  є схема поетапного управління поведінкою споживачів за допомогою демонстрації іміджу: привернення уваги — пробудження  інтересу — створення потреби  — формування бажання — спровокована активна дія. На етапі привернення уваги задіюється ефект, суть якого полягає в тому, що людина сильніше реагує на новизну, контрастність, інтенсивність. Передумовою формування враження є те, який людина має вигляд і як «звучить». Саме тому керівники повинні оволодіти мистецтвом усміхатися, вміло керувати голосом, жестами, мімікою, обирати пози. Допомогти їм у цьому можуть спеціалісти психологічної служби, іміджмейкери. Роль керівника у формуванні свого іміджу має зводитися до повної відкритості, готовності сприймати рекомендації як програму своїх дій. Часто це потребує подолання психічної скованості, чому сприяють тренінги на релаксацію (розслаблення), набуття комунікативних навичок, освоєння технології «особистого ортобіозу», «візуального іміджу» тощо. Загалом імідж керівника є результатом умілої його орієнтації в конкретній ситуації, яка потребує правильного вибору моделі поведінки. Вибираючи модель поведінки, доцільно мати на увазі такі універсальні критерії:

     — модель поведінки має відповідати  закону і не суперечити правопорядку в суспільстві;

     — моральна бездоганність, дотримання загальновизнаних норм моралі;

     — утвердження особистісної мети як критерію вибору моделі поведінки (чим значущіша  мета особистості, тим більшу спонукальну  силу вона має);

     — критичне оцінювання власного вибору моделі поведінки;

     — урахування особливостей статі в  особистій поведінці (найраціональнішим  є вияв якостей, яких очікують від  жінок або чоловіків).

     Успіх діяльності, престиж організації  залежить не тільки від того, що та як вона виробляє, а й від її іміджу, тобто уявлення людей про неї. Тому психологія управління іміджем  організації, її співробітників та ефективна реклама є невід'ємною частиною діяльності керівника. 

     5. Центр закупівлі,  його структура  і роль у процесі  прийняття рішення.

     У деяких організаціях центр закупівлі більш формалізований і склад цього купуючого центру відомий з формалізованої процедури закупівлі. Ця процедура визначає перелік осіб, чиї підписи необхідні на документах, а також послідовність збору цих підписів. У деяких організаціях для ухвалення рішення про покупку використовуються менш формальні групи і процедури покупки, проводяться зустрічі зацікавлених осіб для обговорення і підготовки рішення про покупку. Успішна робота на організаційних ринках припускає знання відповідей на питання:

• хто входить в купуючий центр організації;
• яке відносний вплив кожного члена групи;
• які критерії закупівель кожного члена групи;
• якби сприйняття кожним членом купуючого центру організації-постачальника і її продукту.

     У купуючому центрі реалізуються п`ять  основних ролей, що визначають характер участі індивідуумів в процесі ухвалення  купівельного рішення: користувачі, «впливачі», покупці, особа, що ухвалює рішення, і «воротарі».

     Користувачі в організації — це люди, які дійсно використовують продукт або послугу. Наприклад, менеджер по роботі з клієнтами використовує комп`ютерну базу даних про споживачів.

     «Впливачі» впливають на купівельне рішення, зазвичай допомагаючи визначити умови, характеристики того, що купується. Так, наприклад, директор телекомунікаційного центру організації — основний «впливачі» в покупці організацією нового сервера для забезпечення роботи з Інтернетом.