Специфіка процесів прийняття рішення індустріальними споживачами

     Покупці мають формальний авторитет і відповідальність вибирати постачальника і обговорювати умови контракту. Наприклад, у разі закупівлі картріджів принтерів це може бути менеджер по закупівлях.

     Особи, що ухвалюють рішення, мають формальні і неформальні повноваження вибирати або схвалювати постачальника, одержуючого контракт. У рутинних замовленнях — це менеджер по закупівлях. У складніших покупках — це може бути хтось з відділу досліджень і розробок, відділу інформаційних ресурсів або іншого підрозділу, компетентнішого в технічних аспектах покупки.

     «Воротарі» контролюють потік інформації в купуючому центрі. Закупівельний персонал, технічні експерти і секретарі — всі вони можуть перешкоджати торговому персоналу або інформації досягати людей, виконуючих інші ролі в купуючому центрі.

     Процес  сприйняття маркетингових стимулів організацією складається з тих  же етапів, що і сприйняття індивідуального  споживача — експозиція, увага, інтерпретація. Організаційний споживач формує свої уявлення про постачальника, його продукті і зайнятих. Організації мають свою пам`ять, як і люди, і будують свої дії на основі інформації, що зберігається в пам`яті. Організаційна пам`ять — це система зберігання і циркуляції інформації в групі людей, зайнятих в організації. Одного разу сформований імідж постачальника для організації-споживача дуже важко змінити, оскільки він підтримується багатьма людьми в процесі внутрішньо організаційних комунікацій, зокрема «з вуст у вуста». Тому організація-постачальник повинна приділяти серйозну увагу належній комунікативній стратегії для формування і підтримки бажаного іміджу або позиції мазкі.

     Традиційно, залежно від тривалості і складності кроків у процесі закупівель організаціями, закупівельні ситуації поділяються  на три групи:

     Пряма закупівля. У даній ситуації покупець просто замовляє існуючий продукт/послугу, користуючись готовим списком доступних постачальників. Невизначеність і ризик практично відсутні. До таких закупівель належать, наприклад, офісні канцтовари.

     Модифікована  закупівля. Ситуація, у якій користувачі або особи, що приймають рішення в купівельному центрі, хочуть змінити технічні умови, ціну, графік доставки або постачальника. Невизначеність і ризик модифікованої закупівлі вищі, ніж у прямій закупівлі. Прикладом модифікованої закупівлі є закупівля послуг з ремонту другого корпусу будинку після того, як був виконаний ремонт першого корпусу.

     Закупівля для нового завдання. Первісна закупівля предмета для виконання нової роботи або для розв’язання нової проблеми вимагає розроблення продуктової специфікації, специфікації постачальника і процедур для майбутніх закупівель цього продукту. Для початкової купівлі організаційний покупець потребує досить повної інформації, оскільки високими є невизначеність і ризик помилкового рішення.

6.      Типи ситуацій  у споживчому циклі  організацій. 

     Типи  ситуацій

     Розглянемо  три найбільш важливі типи ситуацій: комунікаційні ситуації, ситуації покупки  і ситуації використання покупки.

     Комунікаційна ситуація — це обставини експонування споживача особистим чи неособистим комунікаціям.

     До  особистих комунікацій відноситься  обмін інформацією споживача  з продавцем чи іншим споживачем. Реклама, публікації в пресі відносяться  до неособистих комунікацій.

     Очевидно, інформація, одержувана споживачем —  реклама, презентація товару,— впливає  на його поводження. Однак результат  інформаційного впливу залежить від  обставин сприйняття інформації. Так, наприклад, увага, що приділяється телеглядачами  рекламі, може знижуватися до нуля в  присутності інших людей, тому що рекламні паузи телепередач використовуються глядачами для взаємодії зі своєю  найближчою аудиторією — членами  домогосподарства. Крім того, увага  глядачів до рекламного ролика підвищує розміщення його на початку чи наприкінці рекламного блоку — серії рекламних  повідомлень.

     Тип програми також впливає на сприйняття повідомлення. Програми, що захоплюють, (трансляція футбольного матчу, детектив) можуть настільки затягнути глядача, що, крім матеріалу програми, він  не здатний нічого сприймати. Програми також можуть змінювати почуття, настрою глядачів. Програми позитивного  емоційного тону переносять позитивний настрій у процес обробки споживачем рекламної інформації і підвищують її запам’ятовування.

     Репутація і зміст журналу і газети значимі  для ефективності реклами. Спрямованість  на визначену аудиторію (ділові і  політичні кола, середній і дрібний  бізнес, молодь, «сині комірці») і  якість інформації видання накладають відповідний відбиток на рекламне повідомлення.

     Зовнішня  реклама — стендова реклама, реклама  на транспортних засобах,— орієнтована  на аудиторію водіїв і пасажирів, що поспішають, пішоходів, також має  комунікативно - ситуаційну специфіку. Така реклама повинна враховувати  стислість часу сприйняття інформації, наявність великої кількості  стимулів конкуруючих за увагу реципієнтів. Елементи залучення уваги і лаконічність повідомлення підвищують ефективність інформаційної обробки такої реклами. Район і місце розміщення зовнішньої реклами повинні відповідати місцям перебування цільової аудиторії.

     Принцип переносу властивостей предмета комунікації  на джерело застосовується у всіх засобах маркетингової комунікації, у тому числі в паблік рілейшнз.

     Ситуація  покупки — це обставини придбання споживачами продукту. Ситуація покупки характеризується інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазина, тимчасовими аспектами покупки.

     Інформаційне  середовище визначається забезпеченістю споживача інформацією, що відноситься до продукту. Ухвалення рішення вимагає доступності такої інформації — внутрішньої (у пам'яті споживача) і особливо зовнішньої — на табличках, стендах, у проспектах — для обґрунтованого й інформованого вибору. Формування інформаційного середовища припускає аналіз інформаційного навантаження на споживача. Інформаційне навантаження визначається числом альтернатив вибору і числом атрибутів для альтернативи. Збільшення числа альтернатив може змінювати тип правила рішення, що ми розглянемо пізніше. Після визначеного рівня інформаційне навантаження може перевищувати здатність споживача адекватно обробляти інформацію, що також впливає на результат рішення.

     Інформація  повинна представлятися в оптимальному форматі. Наприклад, розміщення цінової  інформації на одиниці продукту ранжируваним списком полегшує її аналіз. Інформаційний  формат впливає на послідовність  одержання й обробки інформації, а також на тривалість ухвалення  рішення. Цифрова форма представлення  значень атрибутів продуктів (потужність, розміри, швидкість) полегшує споживачу  поатрибутне порівняння марок.

     Середовище  роздрібної точки — цілком контрольований ситуаційний фактор. Планування простору, проходи, місце розташування і форма експозиції, колірне оформлення і висвітлення, музика, запахи і температура створюють роздрібне середовище. Атмосфера роздрібного середовища визначає напрямок і тривалість уваги споживача, тим самим збільшуючи імовірність покупки товару, який інакше міг бути непоміченим. Роздрібне середовище може демонструвати споживачам такі характеристики магазина, як цільова аудиторія і позиція на ринку. Обстановка магазина може викликати емоції, що впливають на кількість часу і грошей, які витрачаються споживачем у магазині.

     Матеріали в точці покупки повинні частково заміняти продавця, інформуючи споживача  і демонструючи продукт. Персонал «передньої лінії» магазину — продавці — відіграють важливу роль у формуванні іміджу магазина і лояльності споживачів. Уважність, кваліфікованість, дружелюбність  і зовнішній вигляд продавців  значимі для успіху продажів.

     Час — значимий фактор ситуації покупки. Фактор часу покупки відбивається в таких явищах і величинах, як сезонність продажів,  час споживача для ухвалення рішення, час для покупки, час збереження в пам'яті рекламної інформації.

     Ситуація  використання — це обставини споживання продукту. Для ряду продуктів покупка і використання відбуваються практично одночасно — це транспортні, перукарні послуги, послуги швидкого харчування. Для інших продуктів споживання відділене від покупки фізично і в часі.

     Соціальне оточення і ціль покупки нерідко  визначають, які марки продукту купуються. Статусні розуміння і звички можуть впливати на вибір марок таких  товарів, як одяг, напої, сигарети. Час  покупки блюд у точках харчування визначає їхній вибір.

     Можливі ситуації використання продукту демонструються за допомогою маркетингових комунікацій. Реклама показує використання унікальної швабри, овочерізки. Демонстрація ситуацій використання позиціонує продукт, показуючи  його користувачів і їхній життєвий стиль. 

7.      Процес організації  закупівлі.

     Процес  організаційної закупівлі аналогічний  процесу ухвалення рішення про  покупку кінцевим споживачем. Проте організаційна закупівля часто більш комплексна порівняно із споживчою, тому процес складніший. Розглянемо етапи організаційного рішення про покупку.

       Очікування або усвідомлення проблеми/ потребності/ возможності. Застарівання комп`ютерного устаткування або демонстрація нових, високопродуктивних систем можуть запустити процес вирішення організації про покупку.

     Визначення  концептуальних характеристик  необхідного товару або послуги. На цій стадії організація визначає в цілому, які завдання вона збирається вирішувати і які товари і послуги і в якому об`ємі для цього необхідні. Проводиться попередня оцінка ефективності  
закупівлі (витрати, доходи, термін окупності).

     Розробка  детальної специфікації для закупівлі. Фахівці в області комп`ютерних систем розробляють детальні специфікації закупівлі. Тут визначаються конкретні технічні параметри апаратних і програмних средств, що плануються до використання. 
Пошук потенційних джерел покупки. Діловий покупець збирає інформацію про потенційних постачальників. Крупні компанії і урядові організації оголошують тендер — конкурс на виконання замовлення із заданими параметрами. Отримання і аналіз речень про постачання. Претенденти на постачання представляють свої пропозиції діловому покупцеві. Пропозиції містять опис пропонованого до постачання товару/послуги, його ціну, терміни і інші умови виконання замовлення. Первинний аналіз пропозицій, що поступили, дозволяє відсікти найменш привабливі. Можлива  
також ситуація, коли всі пропозиції приблизно однакові.

     Оцінка  пропозицій і вибір  постачальника. З найбільш переважних варіантів пропозицій вибирається одне. Іноді для такого вибору потрібно ввести додатковий критерій — репутація, популярність, надійність постачальника, якість продукту. Ціна — не завжди головний критерій.

     Укладення оборудки. На цьому етапі формується замовлення, полягає договір на постачання, оформляється покупка. Починається постачання товару/послуги, яке може вестися протягом декількох років.

     Використання  покупки і аналіз постачання. В процесі постачання і/або використання товару/послуги діловий споживач оцінює операцію. Оцінюються поточні і кінцеві результати використання товару/послуги. Аналізується дотримання термінів і параметрів якості виконання замовлення, а також зростання показників ділової активності, наприклад, зростання продуктивності, зростання продажів, кількість і якість привернутих клієнтів, терміни окупності витрат.

     Не  всі ділові закупівлі включають  всі описані стадії рішення. Процес ділової закупівлі може бути складним і тривалим, а може бути відносне простим і коротким. Тривалість і складність ділового рішення про закупівлю визначається складністю проблеми, що вирішується покупцем. 
 

     8. Вплив ділової поведінки особистості на споживчу поведінку всієї організації.

     Споживча  поведінка останніми десятиліттями  набуває великого значення, виконуючи  роль критерію соціального статусу, і це відбувається на тлі того, що роль професійного положення (або розміщення на ієрархічній градації у виробничій сфері) помітно знижується.

     Споживання  завжди, і насамперед це стосується предметів культу й обряду, наділялося рисами загальнозначущих соціальних символів. Тим самим споживання екстерналізоване, спрямоване на вплив на навколишнє соціальне середовище як вираження  певної форми життєвого укладу. На всіх фазах історичного розвитку показне (екстерналізоване) споживання є основною детермінантою суспільного  статусу, гарантії цього статусу  й пов'язаної з цим демонстрації статусу (у даному випадку як символу  статусу). І навіть у ті епохи та в тих країнах, де споживання не регламентоване особливими правилами, а навпаки, вважається "демократичним", екстерналізоване, демонстративне (квазісуспільне) споживання є найважливішими ознаками соціального статусу.

     Разом з тим споживання є не тільки якістю детермінанти соціального статусу, але й показником культурного  рівня соціальної системи. У суспільстві, де відповідно до кейнсіанського рівняння Y = С усе вироблене повністю спрямовується  на споживання в інтересах виживання  членів цього суспільства, культура споживання значно відрізняється від  культури того суспільства, у якому  після задоволення насущних життєвих потреб у складі ВНП у розпорядженні  суспільства залишається ще значна частина національного продукту. У даному випадку частина, що залишилася, може бути спожита як "надлишок", навіть до появи моментів демонстративного та марнотратного споживання.