Стимулирование сбыта в розничной торговле

Можно классифицировать инструменты стимулирования применительно к месту торговли. При этом выделяют:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. В качестве особенностей данного направления отмечают заданность темы и нацеленность на общее оживление торговли. При этом применяется практически весь арсенал мер (снижение цены, демонстрация товаров, дегустации, игры, купоны, праздничное убранство торговых залов, афиши и т.д.).
2. Избирательное стимулирование предполагает помещение конкретных товаров в магазине вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в определенном месте торгового зала, размещен на выносных лотках или на тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
3. • Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции какого-либо товара, на полках с конкурентной продукцией. Афиша, планшеты, указатели, купоны сигнализируют покупателю о том, что в отношении данного товара осуществляется стимулирование в виде, например, снижения цен, конкурсов, премий   и т.п.

Помимо этого, можно разделить средства стимулирования на реактивные, когда необходимо лишь защищаться от давления конкурентов, и активные, которые направлены на активное завоевание доли на рынке и привлечение покупателей.

Стимулирование сбыта, как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, имеет свои сильные и слабые стороны. К числу преимуществ относится то, что стимулирование сбыта, побуждает к незамедлительной покупке, изменяя соотношение цены и ценности в пользу последней, увеличивает частоту покупок и/или их объем, развивает торговлю за счет напоминания, способствует поддержке со стороны представителей. Недостатками стимулирования сбыта являются внесение дополнительного вклада в окружающий нас беспорядок и, как следствие, повышение раздражительности покупателей, снижение ценности товара или торговой марки и создание нечувствительности к брэндам в связи с повторяющимся предоставлением скидок. Стимулирование сбыта также зачастую приводит к тому, что многие потребители не покупают товар до тех пор, пока не устанавливается скидка с цены, может провоцировать участников торговли к совершению форвардных покупок (с целью создания запасов) пока цена низкая, чтобы получить дополнительную прибыль, а не поделиться с покупателями частью сбереженных средств, и, наконец, допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков, которые обходятся предприятиям в миллионы долларов.

Единственная возможность усилить преимущества стимулирования сбыта и скомпенсировать его слабые стороны - использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки. Стимулирование сбыта, несмотря на недостатки, является мощным средством продвижения, которое в последние десятилетия значительно изменило общую картину маркетинговых коммуникаций и успешно применяется большинством компаний во всех странах мира.

 

2 анализ ситуации

2.1.1 История компании

«О’КЕЙ» – динамично развивающаяся розничная сеть в России, одном из крупнейших в Европе продуктовых розничных рынков с высоким потенциалом дальнейшего роста. Входит в число лидеров российского ритейла, располагая 96 торговыми комплексами общей торговой площадью более 501 тыс. м2 в Северо-Западном, Южном, Центральном, Уральском и Сибирском регионах страны. Сегодня магазины сети «О’КЕЙ» работают в 23 крупнейших городах России.

«О’КЕЙ» предлагает покупателем широчайший выбор продуктов питания, с акцентом на свежие продукты и деликатесы, а также непродовольственные товары. На сегодняшний день ассортимент Компании включает в себя 64 тысячи наименований. «О’КЕЙ» развивает собственные торговые марки молочных, мясных и других продуктов и товаров повседневного спроса без рекламных наценок. Бренд «О’КЕЙ» признан одной из самых сильных торговых марок в Санкт-Петербурге (По данным исследования AC Nielsen, май 2010 года.) В таблице 1 представлен полный список категорий товаров гипермаркета.

Таблица 1 – Список категорий товаров гипермаркета

Категории продовольственных товаров	Категории непродовольственных товаров	Категории производства
Алкоголь крепкий  Бакалея   Вино и шампанское   Горячие напитки   Диетическое и здоровое питание   Замороженные продукты   Икра и рыбная гастрономия	Автотовары   Аксессуары   Аудио-видео техника   Бутик-косметика   Бытовая техника   Бытовая химия   Галантерея   Гигиена	Кулинария готовая   Полуфабрикаты собственного производства   Сырье для производства   Хлеб и кондитерские изделия, пекарня
Категории продовольственных товаров	Категории непродовольственных товаров
деликатесы  Кондитерские изделия длительного хранения   Кондитерские изделия короткого срока хранения   Консервация   Масла растительные, кетчупы, соусы   Масло, майонез   Молочные продукты   Мороженое   Мясо   Напитки   Овощи   Овощи и плоды приготовленные   Орехи, сухофрукты   Пиво и напитки слабоалкогольные   Пищевые ингредиенты   Продукты для детского питания  Прочая гастрономия   Птица   Рыба и морепродукты замороженные   Рыба и морепродукты охлажденные   Сыры   Табак   Товары для животных  Фрукты, ягоды   Хлебобулочные изделия, поставщик   Яйцо	Женская одежда   Игрушки   Интерьер   Канцтовары  Косметика   Мебель для дома   Мужская одежда   Мультимедиа   Обувь   Полиграфия   Порядок в доме   Посуда   Праздничные товары   Текстиль   Техника для офиса   Товары для новорожденных   Товары для отдыха   Товары для ремонта   Товары для сада, дачи   Товары для спорта   Упаковочные пакеты и сумки для клиентов  Электротовары

 

 

Ориентируясь на ожидания покупателей, «О’КЕЙ» выстраивает эффективные бизнес-процессы и активно развивается с тем, чтобы обеспечить потребителей отличными продуктами и повысить их качество жизни. На сегодня основной формат Компании – гипермаркет. Кроме того, развивается сеть супермаркетов, которые дополняют основной формат. Гипермаркет «О’КЕЙ» организован по принципу классического европейского гипермаркета с обширным ассортиментом различных товаров и услуг по доступным ценам, собственной пекарней, большой автомобильной парковкой, просторными светлыми залами, детской игровой площадкой и полным спектром дополнительных услуг. Супермаркет «О’КЕЙ - Экспресс» дополняет основной формат магазинов - это удобство совершения покупок по доступным ценам в шаговой доступности от дома.

Во главе группы компаний «О’КЕЙ» стоит команда менеджеров, обладающая международным опытом в области ритейла и глубоким знанием российского рынка. В магазинах и офисах Компании по всей России работает более 23 тысяч сотрудников, являющихся главной ценностью и ключевым фактором успеха «О’КЕЙ».

2.1.2 Формирование стратегии ценообразования.

Цена на товары гипермаркетов «О’КЕЙ» может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

1) В пределах  колебания цен у конкурентов

2) При изменении  цен поставщиков

3) В пределах  инфляции

Несмотря на наличие таких весомых факторов, спрос на товары гипермаркетов «О’КЕЙ» не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

Принцип ценообразования

Существует 3 принципа ценообразования:

1.   по издержкам

2.   на основе  рыночной стоимости

3.   на основе  спроса

Рассматриваемый гипермаркет обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

 Конкуренция  среди гипермаркетов в Екатеринбурге  достаточно велика, поэтому цена  на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на  продукцию  гипермаркетов «О’КЕЙ» увеличивается с каждым годом. Он может   позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Формирование диапазона цен

Конечная цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар  может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

Если какой-нибудь поставщик  открывает предлагает разместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары.  Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс Формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса  к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.

2.1.3 Стратегия компании

Первый гипермаркет Группа компаний «О’КЕЙ» открыла в Санкт-Петербурге, быстро выбившись в число лидеров на местном рынке организованной розничной торговли. С тех пор стремительность и устойчивость развития стала основой стратегии «О’КЕЙ». Компания активно развивает свое присутствие в регионах.

«О’КЕЙ» уделяет пристальное внимание развитию системы логистики. Постоянно увеличиваются площади складских помещений, одновременно наращивая объемы импортных операций и развивая собственные торговые марки. Еще одной приоритетной задачей является оптимизация уровня складских запасов, совершенствование механизмов поставок и выкладки товаров. В планы компании входит создание системы сквозного складирования, которая обеспечит ускоренную доставку товаров в магазины «О’КЕЙ».

Чтобы действовать более результативно, обеспечивая потребности растущей сети, «О’КЕЙ» постоянно совершенствует IT-инфраструктуру. В планах компании – внедрение целого ряда инновационных IT-решений, которые позволят более точно прогнозировать покупательский спрос, повысить эффективность категорийного менеджмента и системы управления поставками.

Основные конкурентные преимущества сети «О’КЕЙ» - широкий выбор товаров и способность варьировать его с учетом особенностей спроса в тех или иных регионах. Компания стремится обеспечить покупателей самым широким ассортиментом товаров, включая собственную кулинарию и выпечку, а также постоянно обновляемые линейки сезонных продуктов питания и непродовольственных товаров. В планах «О’КЕЙ» - совершенствование системы обратной связи с покупателями, позволяющей адаптировать ассортимент магазинов к потребностям и вкусовым пристрастиям жителей конкретного региона, а также интенсивное развитие собственных торговых марок.

Особую конкуренцию на данном рынке магазину «О’КЕЙ» составляют такие магазины как «Мегамарт», «Магнит», «Монетка», «Ашан», «Метро». Важную роль играют поставщики, благодаря им обеспечивается наличие товара и его качество. Поставщиками сети магазинов окей являются более 80 компаний. (http://www.toshop.ru/companies.aspx?NetID=149) Ассортимент товара тоже немало важен, чем больше номенклатура, тем выйгрышнее позиции компании. Место расположение так же играет важную роль. Каждая компания стремиться занять площадь в торговом центре, чем больше посетителей в ТЦ, тем выше проходимость в самом супермаркете. Группа компаний «О’КЕЙ», предлагает в аренду площади в действующих и строящихся торговых центрах и гипермаркетах компании. Среди их арендаторов магазины «Связной», «Остин», «Спортмастер», «Эльдорадо», «Глория джинс», банки «Сбербанк», «Авангард», химчистка «Apetta», аптека «Радуга», Макдональдс. Ну и самое главное маркетинговые и рекламные компании, всевозможные акции, конкурсы, спонсорство.

2.2 Стимулирование сбыта как инструмент продвижения розничной сети ««О’КЕЙ»

Для повышения объемов продаж  и укрепления имиджа торговой марки гипермаркет «О’КЕЙ» использует различные средства маркетинговой коммуникации.  
Следует рассмотреть рекламную деятельность компании. Всю рекламную стратегию гипермаркетов «О’КЕЙ» можно условно разделить на 3 части:

1. цели, направленные  непосредственно на стимулирование  спроса как в целом по товарному  ассортименту фирмы, так и по  отдельным товарам.

2. набор мероприятий, способствующих созданию определенного  имиджа фирмы в глазах покупателей.

3. действия, направленные  на лоббирование интересов фирмы  во властных структурах, в общественных  организациях, в других фирмах.

Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.

Так как  гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара  в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).

В настоящее время гипермаркеты «О’КЕЙ» на рынке Екатеринбурга являются еще не очень  «раскрученными». Владельцы сети гипермаркетов стараются достаточно проинформировать потребителей о деятельности фирмы.

Если сеть гипермаркетов открывает новый комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).

  В Екатеринбурге  наиболее доступными являются  следующие каналы распространения  информации:

• газеты
• журналы
• телевидение (видеоролик, бегущая строка)
• реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях
• промоакции
• реклама в общественном транспорте
• реклама в Интернете

Конкуренты, как и сам гипермаркет «О’КЕЙ» отдает предпочтение наружной рекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:

• Часто попадается на глаза.
• Привлекает к себе внимание.
• Краткость
• Без труда читаема на ходу
• Понятливость