Стимулирование сбыта в розничной торговле

Содержание рекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить  потенциальных потребителей совершить покупки в гипермаркете.

Содержание рекламных плакатов и страниц в журналах:

• семья, состоящая из трех человек, мужчина держит тележку, набитую продуктами
• в левом верхнем углу: логотип «О’КЕЙ» контрастно выделяющийся на фоне изображения; высота букв составляет 10 % от высоты всего плаката;
• под логотипом слоган гипермаркета: “ опережая желания ”
• в правом нижнем углу плаката отдельной полосой адреса и телефоны всех гипермаркетов фирменных магазинов.

Одной из самой удачной рекламной кампаний было проведение акции «купи на 300 рублей получи наклейку, собери 50 наклеек и получи игрушку Энгри Бердс». Акция пользовалась большой популярностью, очень большое количество населения участвовали в розыгрыше. Меньшей популярностью пользовалась подобная акция, но уже на выигрыш варочной посуды (эта акция больше акцентирована на домохозяек).

Определение бюджета рекламной компании на год: В случае гипермаркетов «О’КЕЙ» для расчёта рекламного бюджета на год допустимо использовать метод отчисления процента от объёма ожидаемой годовой прибыли. Исходя из ёмкости рынка, можно подсчитать величину ожидаемой прибыли. Можно предположить, что продукция будет реализована приблизительно на 80%, следовательно, прибыль равна произведению ёмкости на 80%, т.е. $2916000000*80%= $2332800000. Если предположить, что процент от прибыли от реализации продовольственных товаров составляет примерно 3%. Следовательно, рекламный бюджет «О’КЕЙ» равен  $2332800000*3% = $69984000

Следующее средство маркетинговой коммуникации - стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта которые использует гипермаркет «О’КЕЙ» разнообразны, но преобладают предложения по сниженным ценам. В гипермаркете предлагается множество товаров со скидками, так же действуют специальные скидки для обладателей карты постоянного клиента. Проводятся различные акции связанные не только со скидкой на определенный товар, но и с получением подарков и премий при определенных условиях. Например, одна из самых успешных акций Angry Birds в «О’КЕЙ». В апреле 2013 года в сети магазинов «О’КЕЙ» началась акция, в которой можно было получить плюшевые игрушки Angry Birds. Их можно было получить бесплатно, собрав 50 наклеек, собрав 20 наклеек и доплатив 399 рублей или купив игрушку за 799 рублей. 1 наклейку давали за покупку на 300 рублей, 2 за покупку на 600 рублей и т.д.

Акция началась 1 апреля 2013 года и закончилась 1 сентября 2013 года. Наклейки выдавались до 18 августа. Позднее акцию продлили сначала до 8 сентября, а затем и до 15 сентября.

Стоит рассмотреть инструменты стимулирования гипермаркета «О’КЕЙ» в зависимости от места торговли. Первое место занимает общее стимулирование. На месте продаж используются различные POS материалы, которые обращают внимание на тот или иной товар. Также проводится демонстрация товаров, например электронной техники.

Следующим инструментом следует выделить индивидуальное стимулирование, которое предполагает выделение определенного товара среди конкурентной продукции различными методами. В гипермаркете в основном используются афиши и указатели, которые указывают, что данный товар продается по сниженной цене. Избирательное стимулирование также имеет место быть. Некоторые виды товаров расположены вне мест общей выкладки, например в начале ряда и на отдельных стендах, что заставляет обратить на них внимание.

Следует отметить, что в гипермаркетах «О’КЕЙ» присутствуют мероприятия стимулирования сбыта, направленные на собственный торговый персонал. Проводятся различные обучающие курсы и тренинги, направленные на получение персоналом необходимых профессиональных навыков и адаптацию в коллективе, на рабочем месте.

 

3 разработка системы стимулирования сбыта

3.1 Разработка мероприятий для совершенствования системы стимулирования сбыта

«О’КЕЙ» лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России. Столь бурное развитие масштабов сети безусловно требует значительных маркетинговых затрат, периодических исследований и контроля.

Являясь представителем розничной торговли, то есть, по сути, посредником между производителем и потребителем «О’КЕЙ» имеет возможность стимулировать сбыт только в двух направлениях:

1. Стимулирование собственного персонала;
2. Стимулирование конечных потребителей.

Исходя из этого комплекс предложенных мер по усовершенствованию системы стимулирования сбыта будет подразделяться на две группы «Персонал» и «Потребитель». Так же не стоит забывать о том, что «О’КЕЙ» использует две основные торговые концепции, такие как магазины шаговой доступности и гипермаркеты. Исходя из этого весь комплекс маркетинговых преобразований следует разделить еще на две категории: для супермаркетов и для гипермаркетов.

Первое мероприятие, разработанное для гипермаркета «О’КЕЙ» направленно на конечного потребителя - введение специализированных пластиковых карт, применяемых в сети гипермаркетов «О’КЕЙ», с предварительным названием «Мой О’КЕЙ». Эта клубная карта, позволяет покупателю приобретать товары со скидкой в любом из гипермаркетов. Она будет выполнять две важные функции. С одной стороны, мы предлагаем систему скидочной карты «без скидок». То есть существующие сегодня постоянные скидки на те или иные товары будут просто напросто действовать лишь по карте «Мой О’КЕЙ». То есть фирма не должна специально скидывать цены, дабы карта имела смысл, достаточно ограничить все существующие скидки действием карты. Кто не имеет карту – не имеет скидок. Но относительная дешевизна карты позволит иметь ее все желающим, какой бы доход не имел покупатель. Так же клубные карты «Мой О’КЕЙ» будут разыгрываться в различных акциях и лотереях проводимых раз в неделю.

С другой стороны, мы имеем покупателей, которые психологически привязаны к гипермаркету «О’КЕЙ». И при выборе, куда отправиться на выходные или перед праздником, чтобы закупить, продукты, конечный потребитель остановит выбор именно на гипермаркете «О’КЕЙ», так как у него есть карта, которая позволяет ему купить товары со скидкой. И это не просто скидка, это ощущение причастности. Карта – весьма весомая вещь, которая будет находиться в кошельке и периодически напоминать потребителю, что он не только обладает, но и является к чему-то  причастным, к некоему сообществу потребителей. Это ощущение будет главным аргументом в пользу.

Второе мероприятие направлено также на потребителей но связано с увеличением притока покупателей в супермаркеты «О’КЕЙ–Экспресс». Данные супермаркеты торгуют в основном непродовольственными товарами. На рынке в данной области очень высокая конкуренция, что требует проведение различных мероприятий по стимулированию сбыта и рекламе. Так как в гипермаркетах «О’КЕЙ» интенсивный спрос, то будет логично мотивировать покупателей гипермаркета закупать непродовольственные товары в супермаркетах «О’КЕЙ–Экспресс». Для этой цели предложено следующее мероприятие. Осуществляя покупки в гипермаркете «О’КЕЙ» покупатели получает чек с печатью о своей скидки, которую они могут потратить в супермаркете «О’КЕЙ–Экспресс». Далее представлена таблица, содержащая примерную систему осуществления скидок (таблица 2).

 

 

 

 

Таблица 2 – Размер скидок в супермаркетах «О’КЕЙ–Экспресс».

Сумма покупки в магазинах «О’КЕЙ», руб.	Размер скидки в супермаркетах «О’КЕЙ–Экспресс».
300	3%
600	6%
1000	8%
1500	10%
3000	15%

Подобная система будет стимулировать потребителей ограничить свои потребности в рамках сети «О’КЕЙ–Экспресс» - «О’КЕЙ». Безусловно данная система также будет являться дополнительной рекламой для «О’КЕЙ–Экспресс».

На этапе стимулирования собственного персонала «О’КЕЙ» применяет достаточно посредственную мотивационную систему. Не установлено использование таких маркетинговых стратегий, как «лидер продаж», «лучший сотрудник», не известны факты розыгрыша внутрикорпоративных лотерей, также нигде не отражены выезды сотрудников на природу или любые другие мероприятия, способствующие сплочению коллектива, созданию благоприятной рабочей среды.

Как мероприятия по предварительному стимулированию персонала, то есть на этапе приема на работу, можно выделить несколько преимуществ, которые размещены на сайте «О’КЕЙ» в разделе для соискателей: быстрый карьерный рост, проведение тренингов, соблюдение трудового законодательства со стороны «О’КЕЙ», профессиональный и личностный рост, стабильность.

Хоть все выше обозначенное и является стимулированием персонала лишь косвенно и только на начальном этапе (в момент поиска и трудоустройства), однако этот набор преимуществ играет важную роль в формирование представления у работника о том, в какой компании он работает, и что он может получить от нее, вкладывая свой труд.

Главной кадровой проблемой является постоянная текучка кадровой. Причиной этого может служить низкая внутрикорпоративная культура. Для того что бы исправить данную ситуацию, можно ввести ранговую систему персонала. Эта система подходит как для гипермаркетов «О’КЕЙ» так и для супермаркетов «О’КЕЙ–Экспресс». Только что устроившийся сотрудник, имеет 6 производственный ранг с предварительным названием «Beginner» или «Новичок». Затем, отработав три месяца в фирме и получив рекомендацию от менеджера, сотрудник продвигается дальше, получая новый ранг и прибавку к зарплате. Каждый ранг – прибавка к зарплате. Это является одним из мощнейших стимулов. Следующий ранг «Assistant» или «Помощник». Сотрудник имеет увеличенную зарплату и работает в этом ранге, пока не сдаст специально разработанные тесты различной тематики, типа «культура обслуживания», «внутрикорпоративный устав» и т.д. Проявив себя, как умелый сотрудник, проработав в должности «Assistant» не менее 6 месяцев и сдав все необходимые тесты, продвигаешься до следующего ранга «Senior assistant» или «Старший помощник». Сотрудник получает заслуженную прибавку к зарплате и продолжает свое корпоративное обучение. Проработав в должности «Старший помощник» более 4 месяцев сотрудник имеет право претендовать на следующий ранг «Seller» или «Продавец». Продавец имеет в подчинение ассистентов, старших ассистентов, а так же имеет возможность пользоваться бонусной системой и поощрениями. За «Seller» следует ранг «Manager» или «Управляющий». Опыт работы должен составлять не менее 5 лет. В обязанности входит регулирование всех нижестоящих сотрудников. Последний ранг на уровне одного магазина «Chief» или «Шеф» иначе говоря, директор магазина. Опыт работы должен составлять не менее 8 лет.

 

 

Таблица 3 порядок распределения рангов

Название ранга	Условия получения
«Новичок»	-
«Помощник»	Опыт работы 3 месяца
«Старший помощник»	Сдача тестов, опыт работы 6 месяцев
«Продавец»	Опыт работы более 4 месяцев
«Управляющий»	Опыт работы не менее 5 лет
«Шеф»	Опыт работы не менее 8 лет

 

 

Эта система (таблица 3) позволит не только улучшить качество обслуживания, и, как следствие, количество продаж, но и, возможно, сможет остановить постоянную «текучку» кадров. У людей будет стимул (в виде бонусов и надбавок) двигаться дальше по карьерной лестнице. Особенно хорошо эта система может действовать в небольших населенных пунктах, где далеко не все имеют высшее образование и работа будет рассматриваться как возможность без образования (ранговая система, с постоянным обучением, позволяет набирать персонал без высшего и среднего специального образования) сделать карьеру в огромной компании.

3.2 Рекомендации

Рекомендации для увеличение продаж сети гипермаркетов «О’КЕЙ» могут быть следующими.

Проведение различных акций, не требующих длительного периода и особых усилий от потребителей, будет стимулировать последних к посещению гипермаркетов. Такими мероприятиями могут быть проведение различных беспроигрышных лотереи. Совершая покупку на кассе, покупатель должен из специального контейнера вытащить билет с размером скидки на его покупку. Скидки будут варьироваться от 5% до 15%. Подобное мероприятие, направленное на вызов азарта у покупателя оставит приятное впечатление о магазине и потребитель вернется вновь. Так же можно провести акцию, связанную с фирменными цветами компании: красный, желтый, зеленый. Покупатель, который имеет элемент одежды с одним из фирменных цветов, получает скидку в размере 3%. Большой популярностью у потребителей пользуются следующие акции. За каждые 300 рублей в чеке выдается фишка. В конце месяца накопленные фишки можно поменять на товары из предлагаемого магазином списка. Количество товаров естественно ограниченно.

Руководству «О’КЕЙ» следует проводить различные конкурсы среди сотрудников, делать поощрительные премии отличившимся сотрудникам. Так же возможно введение бонусной системы среди персонала. С каждой продажи на 100р начисляется 1 бонус. Далее сотрудники могут обменять эти бонусы на товары из гипермаркета «О’КЕЙ». Так как «О’КЕЙ» является широко специализированным магазином, то каждый из сотрудников найдет, на что поменять свои бонусы и будет мотивирован к увеличению продаж.

На этапе стимулирования конечного потребителя «О’КЕЙ» использует далеко не весь спектр возможных для него средств. Однако некоторые действенные программы все же включены в его маркетинговый план. Если опустить скидки на товары, можно выделить такую стратегию стимулирования сбыта как «Два по цене одного». Также к эффективным средствам стимулирования можно отнести его рекламный журнал, распространяющийся бесплатно через стойки информации. Иногда в гипермаркетах проводят дегустации и специальные акции от производителей продукции.