Стиь жизни потребителей по методу VALS, LOV, AIO,ресурсы потребителей

     Преп.Щолокова Е М

     Котр.раб. по дисцип.Поведение  потребителей

     Тема.Стиь жизни потребителей по методу VALS, LOV, AIO,ресурсы потребителей.

     2 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ 

     Формальная  классификация стилей жизни людей  возникла из геодемографического анализа.

     Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу [см. 13].

     В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее  следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

     Система VALS разделила американских потребителей на 9 сегментов (см. Таблица 3), объединив их в 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико [см. 14; с. 457]. 

     Таблица 3 - Типология потребителей в соответствии с методикой VALS

     Составлено  по [см. 15; с. 4]. 

     Каждый  сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на девять типов (см. Приложение 1).

     Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.

     В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS-2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США разделяется на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

     - Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

     - Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

     - Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска [см. 18; с. 451].

     Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.

     Каждый  из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности .

     1-й  тип. «Актуалайзеры» (actualizers) - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них ни как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимо от характера. Эти люди - среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

     Ориентированные на принципы потребители - «самореализовавшиеся»  (2) и «верящие» (3) - стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

     2-й  тип. «Самореализовавшиеся» (fulfilleds) - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные автопортреты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности, долговечности.

     3-й  тип. «Верящие» (believers) - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество, нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

     Статусно-ориентированные  потребители – «достигающие» (4) и «стремящиеся» (5) – имеют или  ищут безопасное и прочее место в  ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп  направлен на улучшение их позиции  или обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

     4-й  тип. «Достигающие» (achievers) – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на вкус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение или престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви, карьеры. «Достигающие» политически консервативны, уважают авторитет. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты или услуги, демонстрирующие успех окружающим.

     5-й  тип. «Стремящиеся» (strivers) – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Неуверенны в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обедненной. «Стремящиеся» легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражать тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

     Ориентированные на действие потребители – «Экспериментаторы» (6) и «мейкеры» (7) – хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры  делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.

     6-й  тип. «Экспериментаторы», или «испытатели» (experiencers) – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразий и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома и социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть доходов на одежду, быстрое питание, музыку, кино, видео.

     7-й  тип. «Мейкеры» (maikers) – практические люди с конструктивными навыками, ценящие самостоятельность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Они выражаются и испытывают мир -строя дом, воспитывая детей, ремонтируя автомобиль, или консервируя - и имеют достаточно навыка и энергии выполнить эти проекты успешно.

     С подозрением относятся к новым  идеям и большим возможностям, таким как крупный капитал. Они  почтительны в правительственной  власти, но против вторжения государства в личную жизнь. Они не увлечены материальным имуществом кроме случаев покупки с практической или функциональной целью. Поскольку они предпочитают ценность роскоши, они покупают основные продукты.

     8-й  тип. «Выживающие, борющиеся за жизнь» (strugglers) – хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота – безопасность и обеспеченность, они – осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок [см. 20].

     Исследователи отмечают, что данная модель имеет  недостатки и ограничения использования. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичного использования, которую наложил Стенфордский институт как разработчик; индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

     Альтернативой VALS служит модель LOV (List of Values), разработанная в 1983 г. в Мичиганском университете [см. 19; с. 24]. Содержит 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. самореализация
2. волнение
3. чувство движения
4. самоуважение
5. чувство принадлежности
6. быть уважаемым
7. безопасность
8. забава и удовольствие
9. теплые отношения с другими

     Маркетологи используют значимую ценность для отнесения  потребителей к сегментам. Как отмечают специалисты, дополненный демографической  информацией, метод LOV достаточно результативен и позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

     Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

     - внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

     - межличностный фокус (ценности 8 и 9);

     - внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

     Потребители с акцентом на внутренне ориентированные  ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более  склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

           Методики VALS и LOV разработаны для североамериканского рынка, а одним из аналогов системы VALS в Европе является британская система мониторинга стиля жизни и потребления «Индекс целевых групп» (TGI - Targer Group Index). Проект был впервые запущен в Великобритании в 1968 г. В России адаптированный вариант этой системы – «Российский индекс целевых групп» (R-TGI), получил старт в 1995 г.

     Так же альтернативами VALS служат некоторые системы, представленные в таблице 5. 

     Таблица 5 – Альтернативные методики исследования стиля жизни