Стратегии и тактики основного рекламного текста

Так как  заголовки очень важны, существует несколько принципов их составления. Содержательно важно сказать в заголовке как можно больше, однако он не должен быть слишком длинным. Лучше всего запоминаются заголовки, состоящие из 6-и слов.

Функции рекламного заголовка.

Наиболее важные функции заголовка:

• Привлечь внимание;
• Вызвать интерес;
• Выявить покупателя / целевую группу;
• Идентифицировать товар / услугу;
• Продать товар / услугу.

Заголовок должен привлекать внимание нужного  потенциального потребителя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст.

Базисная  функция рекламного заголовка - актуализация основного рекламного обращения  и рекламного аргумента. Хороший  заголовок привлекает только потенциальных  потребителей, выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам.

После того, как заголовок привлек непроизвольное внимание потенциального потребителя, его внимание необходимо перевести  в сознательно контролируемое –  “завладеть вниманием”. Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание читателя и завладеть им являются обещания. Другой способ – заставить потребителя прочитать вашу рекламу с помощью вовлечения. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Вопросы могут озадачивать, заставляя вас думать, приглашать вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. «Определенность в отношении товара тоже очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Заголовок должен отвечать на вопрос “что за товар?”. Чем больше товар связан с рекламной концепцией, тем больше вероятность, что 80% заинтересованных в товаре покупателей, взглянувших на заголовок, прочтут текст, и будут знать об этом товаре.»6

Другая  функция хорошего заголовка заключается  в представлении торговой предпосылки, уникального торгового предложения. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если существует веский торговый аргумент, неплохо начать с него. Хороший заголовок должен привести читателя к тексту.

Первые  части рекламного текста решают вспомогательные цели – они воздействуют на «входы» воспринимающей системы и оказывают влияние на селективность восприятия.

Классификации заголовков:

Исключительное  разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности  создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

1.Классификация  по содержательным характеристикам.

• Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);
• Классификация в зависимости от использования аргументов;
• Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;
• Модель с использованием свидетельских показаний;
• Модель супер - утверждения;
• Модель «история с продолжением»;
• Заголовок одновременно для двух товаров.

«В некоторых  книгах по теории и практике рекламы  предлагаются и другие классификации  рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

• Заголовок-приказ.
• Заголовок-новость.
• Заголовок-лозунг.
• Рациональный заголовок.
• Эмоциональный заголовок.
• Заголовок, возбуждающий любопытство.
• Притягивающие внимание заголовки.

Заголовки-приказы  в основном используются в рекламе  розничной торговли. В некоторых  случаях вместо заголовка используется слоган фирмы.»7

2.Классификация  в зависимости от формальных  характеристик.

• от длины заголовка;
• от морфологических характеристик;
• от количества использованных выражений;
• от использования шрифтов и цветов;
• от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.

Кроме того, заголовки можно объединить в две группы: прямого и косвенного действия.

Заголовки прямого действия информативны. Они  отбирают себе аудиторию, представляя  ей преимущества, давая обещания или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории, тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Заголовки прямого действия могут включать в себя новости, утверждения или команды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или обещания.

Косвенные заголовки не так избирательны и  информативны, однако они могут более  эффективно привлекать внимание читателя к тексту. Это провокационные и  интригующие заголовки, заставляющие прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Проверять заголовки при подготовке рекламы  надо очень тщательно, чтобы убедиться, что они понятны с первого раза и верно передают мысль. Исследования методом разбивки тиража (2 варианта одного текста) прямой почтовой рекламы показали, что изменение слов в заголовке при сохранении всех остальных элементов может удвоить, утроить или учетверить отклик потребителей. Поэтому такие специалисты, как Дэвид Огилви утверждают, что заголовок – самый важный элемент в рекламе. 

Подзаголовки. Подписи под иллюстрациями

Эти элементы обычно набираются более крупным  шрифтом (жирным или курсивом), чем основной текст. Подзаголовки - заголовки разделов используются для разбиения сплошного поля текста на большие блоки для улучшения восприятия длинного текста. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено.

Основной  рекламный текст (ОРТ)

Заголовок притягивает взгляд читателей, а  текст завоевывает их сердца. Написание  основного рекламного текста требует  мастерства и опыта.

Абзацы  ОРТ набираются более мелким шрифтом, чем заголовки и подзаголовки. Его содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть рекламного обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в основном тексте.

«Основное требование к ОРТ – дать потребителям из определенной целевой группы ключевую информацию, необходимую для принятия решений. Текст печатной рекламы  должен быть подробным и конкретным, соответствовать теме заголовка, а  также быть читабельным и интересным. Он должен быть не длиннее, чем это требуется для завершения продажи (для дорогих товаров, товаров тщательного выбора может потребоваться более подробная реклама), но и этот текст можно сделать легким для чтения, используя подзаголовки, иллюстрации, подписи под иллюстрациями и художественное оформление.

«Стиль  должен быть динамичным и энергичным. Свои предложения следует излагать предельно ясно короткими предложениями, стараться избегать сложных, многословных оборотов». 8

Два раздела  – введение и заключение – привлекают особое внимание читателя. По первому  абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Заключительный абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, заключение может содержать прямые обращения, включающие в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар.

Для эффективности  рекламного сообщения важна связь  между заголовком и текстом, она-то и останавливает внимание читателя на рекламе. В ОРТ развивается  аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

«Еще  одна важнейшая характеристика в  отношении ОРТ связана с коммуникативной  стратегией, на базе которой строится текст. Можно различать несколько  основных коммуникативных моделей:

• Модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
• Сравнительная реклама – в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
• Драматизированная реклама – основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление;
• Инструктирующая реклама – в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;
• Реклама-диалог – рекламное обращение представлено в форме диалога;
• Реклама с участием знаменитостей – известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;
• Реклама с участием простых смертных;
• Реклама-загадка – в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
• Параграфная реклама – если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы.»9

Большое количество рекламы обходятся без  ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим  из одного - двух предложений. Аргументация должна быть точной. Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему.

Работая над этой частью рекламного объявления, рекламист всегда решает оптимизационную  задачу: с одной стороны, дать больше информации, с другой стороны, занять как можно меньше места на факты и аргументацию

Основное  правило: не пытайтесь в ОРТ охватить много рекламных тем. Не следует  стараться «дойти до сердец» нескольких целевых групп воздействия одновременно. Пусть лучше объявлений будет  несколько. Лучше сконцентрировать внимание на одной целевой группе, определить охватывающий ее конкретный канал распределения и насытить конкретной информацией именно эту конкретную целевую группу. Еще более важно не говорить «в общем» в письмах и материалах «директ мейл».

Текст рекламного объявления должен в чем-то убедить потребителя. Назовем некоторые методы, помогающие решению этой непростой задачи:

• Ссылка на авторитет;
• Свидетельство очевидца;
• Логическая аргументация;
• Эмоциональное воздействие.

За всем этим должен стоять показ потребителю его выгоды от следования советам рекламиста.

Слоган  и Рекламная концовка – элементы рекламного текста, используемые для усиления запоминания и привлечения внимания.

Слоган – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Слоганы товара и компании повторяются из рекламы в рекламу.

«Слоган - один из главных элементов рекламного текста. Существуют довольно жесткие  правила написания слоганов. Прежде всего, он не должен быть длинным. В  рекламной фразе на русском языке вообще нежелательно использовать более 10-12 слов или блоков слов. Кроме того, уже в слогане текстовику желательно показать ту выгоду, которую получит потребитель, купив рекламируемый товар».10

Важнейшей задачей слогана является обозначение  проблемы, беспокоящей потребителя, и конструктивных предложений ее желаемого разрешения.

Главная особенность слогана в том, что  он должен обозначить проблему, волнующую потребителя и предложить возможность ее благополучного разрешения.

Авторы  активно используют такую форму  слогана, но считают, что не менее  интересно выглядит и не столь  прямое указание на будущие выгоды. Такое «косвенное» решение оставляет простор для потребителя – не каждому нравится, когда его угощают «разжеванной» информацией, - и облегчает введение элементов юмора в слоган.