Стратегии конкурентной борьбы

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Филиал  государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Байкальский государственный университет экономики и права» в г. Якутске

(Филиал ГОУ ВПО «БГУЭП»  в г. Якутске)

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: маркетинг

на тему: стратегии конкурентной борьбы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент группы МК-09_____________________________Бутенко.О.В

 

 

 

К.Э.Н,Доцент____________________________________Винокурова.Т.Г

 

 

 

 

 

 

Якутск 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 

1. Сущность и понятие конкурентных стратегий……………………………..5

2. Виды конкурентных стратегий………………………………………………8

3. Методы конкуренции и конкурентные стратегии в маркетинге…………11

 

2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕСТОРАНА «КВАРТИРА НА ПРОСПЕКТЕ»

 

1. История развития и характеристика ресторана……………………………16

2. Анализ конкурентного положения Ресторана «Квартира на проспекте»..20

 

3. МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕСТОРАНА «КВАРТИРА НА ПРОСПЕКТЕ»

 

1. Организационные мероприятия…………………………………………….23

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Одной из основных задач многих организаций является достижение преимущества над ее прямыми конкурентами.

Многие отрасли бизнеса возглавляют общепризнанные компании-лидеры, захватившие в свои руки самые большие куски пирога соответствующего рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя политику цен, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению. Лидер может вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться общественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положение на рынке не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, его избегают, ему подражают. Каждая доминирующая на рынке компания хотела бы навсегда застолбить за собой первое место, а значит, ей необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции.

Целью изучения различных типов конкурентной среды является получение разностороннего описания среды путем выявления максимального количества факторов, которые могут воздействовать на шансы организации добиться успеха или потерпеть неудачу в ее деятельности на рынке. Наибольшая сложность состоит в том, что количество факторов велико и степень их воздействия на организацию может существенно различаться. Преодоление этой сложности возможно путем использования схем, выделяющих наиболее значимые факторы, воздействующие на организацию и позволяющие оценить интенсивность их воздействия.

Жесткая конкурентная борьба между организациями и предприятиями приводит к появлению новых моделей организации и управления деятельностью компаний, учитывающих процессы глобализации и интеграции бизнеса, что связано со стремлением получения преимуществ в проведении маркетинговых исследований, снабжении, производстве, продвижении, распределении и сбыте услуг, в повышении профессионализма персонала, в уменьшении различных рисков. Глубокие и противоречивые перемены в организации управления сферы производства определили новый характер управленческих отношений.

Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов бизнеса. Переход к рыночным отношениям потребовал решения новой, связанной с формированием у организации и предприятий конкурентных преимуществ, и комплексного рассмотрения этого вопроса, в том числе с учетом развития новых организационных форм и отношений управления.

Целью данной курсовой работы является анализ процесса и оптимизация формирования и реализации конкурентной стратегии предприятия.

Задачи курсовой работы:

-   рассмотреть понятие и виды конкурентных стратегий;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы применения стратегий

1. Сущность и понятие конкурентных стратегий

 

Конкуренция — основной фактор, который необходимо учитывать компаниям для того, чтобы добиться успеха на рынке. Именно конкуренция определяет, насколько уместна избранная стратегия компании нее компоненты: инновации, капитал, менеджмент, корпоративная культура и др. Конкурентная стратегия — это поиск благоприятного положения в отрасли или на рынке. Она обеспечивает компании такое положение, которое позволяет извлекать прибыль на долгосрочной основе, несмотря на противодействие различных сил.

Чтобы приступить к выработке правильной конкурентной стратегии, руководству компании необходимо предварительно ответить на два вопроса. Первый — насколько привлекательна отрасль, к которой относится данная компания с точки зрения долгосрочной доходности. Не все отрасли предлагают равные возможности для долго срочной прибыльности. Второй — какие факторы определяют относительное конкурентное положение и стратегию компаний на рынке сбыта продукции. В большинстве случаев одни компании более прибыльны, чем другие, независимо от величины капитала или состояния менеджмента.

Конечно, нахождением ответов на эти вопросы не исчерпываются проблемы выбора конкурентной стратегии. Находясь в очень привлекательной отрасли, компания может не иметь высоких прибылей, если она выбрала плохое конкурентное положение. И наоборот, компания, находящаяся в прекрасном конкурентном положении, может находиться в неприбыльной отрасли и любые попытки улучшить ее положение будут малоэффективными. Привлекательность отрасли и конкурентное положение могут изменяться с течением времени. Отрасли или компании становятся более или менее привлекательными, а конкурентное положение отражает никогда не кончающуюся борьбу между конкурента ми. Даже длительные периоды стабильности могут закончиться конкурентными схватками. « Как привлекательность, так и конкурентная стратегия зависят в значительной мере от самой компании. В то же время привлекательность отрасли или региона — это отражение факторов, на которые, как правило, компания влияет очень мало. Отсюда конкурентная стратегия может сделать данную компанию (а вместе с ней всю отрасль) более или менее привлекательной. Таким образом, конкурентная стратегия не только отвечает на требования окружения, но и формирует это окружение.

 

На начальном этапе выработки конкурентной стратегии необходимо провести структурный анализ отрасли. Решающий фактор привлекательности компании — это прибыльность отрасли. Кроме того, конкурентная стратегия должна вырастать из понимания правил конкуренции, которые определяют привлекательность компании.

Конечная цель конкурентной стратегии — правильное использование этих правил, а в идеальном случае — изменение этих правил в пользу фирмы. В любой отрасли правила конкуренции определяются основными конкурентными факторами, сформулированными американским экономистом М. Портером.

•   появлением новых конкурентов;

•   угрозой товаров-субститутов;

•   конкурентными преимуществами покупателей;

•   конкурентными преимуществами поставщиков;

•   конкуренцией среди уже существующих производителей.

Степень воздействия этих факторов варьирует от отрасли к отрасли и может изменяться по мере их развития. В отраслях, где все факторы благоприятны, многие конкуренты получают хорошую прибыль. Но в отраслях, где неблагоприятное воздействие одного или более факторов достаточно интенсивно, немногие компании получают хорошие прибыли, несмотря на усилия их менеджмента.

Прибыльность отрасли зависит не только от высокой цены товара или от использования в производстве высоких технологий. Например, такой бизнес, как торговля нефтью, очень прибылен, в то время как высокотехнологичные отрасли (например, производство персональных компьютеров или средств кабельного телевидения) не приносят высокой прибыли для многих участников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды конкурентных стратегий

 

Цель конкурентной стратегии вести свои дела этично по отношению к конкурентам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия должна предусматривать краткосрочные тактические ходы для немедленной реакции на изменение ситуации и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности организации и ее позиция на рынке.

 

1. Стратегия лидерства  по издержкам предусматривает  снижение полных издержек закупки  и реализации товаров.

 

2. Стратегия широкой дифференциации  направлена на придание товарам  специфических черт, отличающих  их от товаров конкурентов, что  способствует привлечению большего  числа конкурентов.

 

3. Стратегия оптимальных  издержек дает покупателям возможность  получить за свои деньги большую  ценность, а организации -преимущества  за счет сочетания низких издержек  и широкой дифференциации товаров.

 

4. Стратегия рыночной  ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий круг  покупателей, при которой организация  опережает своих конкурентов  за счет более низких издержек  производства.

 

5. Сфокусированная стратегия  дифференциации товарного ассортимента  ставит своей целью обеспечить  представителей своего сегмента  рынка товарами, наиболее полно  отвечающими их вкусам.

 

  Другой подход к  выбору направлений и методов  конкурентной стратегии предусматривает  анализ финансовой и конкурентной  позиции фирмы, привлекательности  и стабильности рынка. На основании  полученных данных строят геометрическую  фигуру, которая определяет вид  оптимальной стратегии, и определяют  одну из четырех возможных  стратегий конкурентного поведения организации на рынке:

 

  - Агрессивная стратегия предполагает лидерство в издержках и стремление к высокой доле рынка.

  - Конкурентная стратегия означает дифференциацию конкурентов и стимулирование преданности потребителей, а так же сокращение ценовой чувствительности. Конкурентная стратегия имеет свои характеристики, которые отображены в табл.1

 

Табл.1 Характеристики конкурентных стратегий

	Продуктовая дифференциация	Рыночная сегментация	Отличительная компетентность
Ценовое лидерство	Низкая (в основном по цене)	Низкая (массовый рынок)	Производство и управление материалами
Дифферен-циация	Высокая (в основном по свойствам)	Высокая (много рыночных сегментов)	НИОКР, сбыт и маркетинг
Фокусиро-вание	От низкой до высокой (цены или свойства)	Низкая (один или немного сегментов)	Все виды отличительной компетентности

 

 

  - Защитная стратегия предполагает защиту прибыльных позиций и селективное отступление.

 - Сегментационная стратегия включает ориентацию в рыночном пространстве и создание конкурентных преимуществ на отдельном сегменте рынка.

 

  Таким образом, современное  управление организацией в основу  которого положена конкурентная  стратегия, позволяет в сложившихся  условиях выбрать позицию, способствующую  реализации своих целей и задач  с высоким уровнем эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Методы конкуренции и конкурентные стратегии в маркетинге

 

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

· ценовую (конкуренцию на основе цены);

· неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

 

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

 

· фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

· для проникновения на рынки с новыми товарами;

· для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

 

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).