Стратегический маркетинговый план ОАО "АИКБ "Тафондбанк"

 

2) Покупатели

 
3.4. Модель  5 конкурентных сил Портера

1. Конкуренция внутри отрасли

Конкуренция внутри отрасли колоссальная, на рынке России существуют сотни банков – местных, федерального масштаба, иностранных банков. Есть ключевой игрок, на много шагов опережающий всех конкурентов – Сбербанк России. Помимо этого выделяют две конкурентные группы, это банки в ТОП-100, куда входит и Татфондбанк – это банки с внушительными активами и филиальной сетью, зарекомендовавшие себя, и банки в ТОП-30 – крупнейшие банки, в число которых Татфондбанк и его основной конкурент «Ак барс» банк не входят, это такие крупнейшие игроки, как Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Внешторгбанк, ВТБ-24, Банк Москвы и т.д.

2. Конкуренция со стороны новых игроков

Давление со стороны новых игроков не так велико, так как новым банкам крайне трудно конкурировать с уже устоявшимися игроками рынка, так как свои финансовые средства граждане не готовы доверить тем банкам, о которых мало слышали и в стабильности которых не уверены. Исключение разве что могут составить банки, которые стали результатом слияний и поглощений, в результате чего родился банк с неплохими активами и какой-то историей.

3. Давление со стороны товаров-субститутов

Товары-субституты в нашем случае – это микрозаймы, предоставляемые небольшими фирмами (например, Легкоденьги, Мила денежка и др.). Но такие компании запрашивают очень высокий процент возврата, поэтому их целевая аудитория не так широка. В части же сохранения средств и накопления денег альтернативой банкам может стать разве что воздержание от услуг банка в пользу того, чтобы держать средства при себе и копить путем экономии.

4. Давление со стороны поставщиков

Давление со стороны поставщиков имеется, если в качестве поставщиков банков рассматривать Центральный Банк России и государство. Многочисленные правила, законодательство, ставка рефинансирования, принуждение к обязательному раскрытию информации – эти факторы непосредственно влияют и на стоимость услуг банков и на их принципы ведения работы. Но все же поставщиками денежных средств, как основного ресурса, в банк являются те, кто одновременно является клиентом банка. Но их требования уже скорее относятся к «давлению потребителей».

5. Давление потребителей

Конкурентное  давление покупателей для данной отрасли сильное, так как без средств клиента банк не сможет осуществлять свои прямые виды деятельности. Поэтому банки ищут множество способов, чтобы привлечь клиентов-физических и юридических лиц и их средства, а также выстраивают ограничения, которые позволяют средствам клиентов подольше задержаться в банке.

Вывод: В целом влияние конкурентной среды не препятствует деятельности компании, однако диктует множество правил, что требует от банка постоянно быть на чеку и отслеживать все малейшие изменения.

 

4. Внутренний аудит

 

1. Операционные результаты

 

Табл.1 Основные показатели деятельности ОАО «АИКБ «Татфондбанк» за период 2009-2011 гг. (млн.руб).

Показатель	2010	2011	2012
Всего активов	52 617	60 836	78 472
Собственные средства (капитал)	7 995	10 150	9 807
Привлеченные  средства	43 455	51 421	68 787
Вклады физических лиц	17 651	23 453	29 193
Прибыль	272,3	218,2	203,3

 

Из таблицы  видно что, финансовый 2012 год стал для Татфондбанка годом динамичного развития и роста. Сохраняются стабильные темпы роста величины активов и привлеченных средств. Также за 2012 год Банк нарастил кредитный портфель, сохранив при этом уровень просроченной задолженности на достаточно низком уровне.

Темп роста  активов Банка в 2012 году превысил темпы роста аналогичного показателя за 2010 год (+15,6%) и среднеотраслевой темп роста (+ 23,1%). План по величине активов выполнен Банком на 109,3%.

На рис.1. изображена организационная структура службы маркетинга Татфондбанка:

2. Анализ стратегических вопросов

 

Позиционирование  компании:

ОАО «АИКБ «Татфондбанк» позиционирует себя как технологично развитый кросс-региональный (представленный во многих регионах страны) и стабильный банк. Основной слоган банка – «Вчера Сегодня Завтра» позволяет сообщить клиентам, стратегическим партнерам о крепости и стабильности банка, а вспомогательный слоган «Технология Победы», который был зарегистрирован еще только в 2012 г., начал новую веху в позиционировании Банка для населения страны как технологически развитого, удобного и современного, сильного, поддерживающего спорт высших достижений. Под технологией победы и эффективной концепций маркетинга и связей с общественностью Банк понимает комплекс действий, направленных на динамичное развитие Банка, поддержание доверительных взаимоотношений с клиентами, партнерами, общественностью, рост бизнеса Банка. В 2012 г. банк выпустил рекламную кампанию «Пришло время…» с изображениями топ-менеджмента банка (рис.2), одетых в костюмы, но со спортивным инвентарем. К каждому изображению был представлен свой инфитив - глагол, обозначающий сторону позиционирования банка:

- слышать: необходимо не только слушать, но и слышать, постараться понять, найти точки соприкосновения;

- видеть: необходимо не только смотреть, но и видеть, постараться увидеть то, что от Банка хотели бы получить и предлагать больше, чем ожидают;

- доверять: устанавливать доверительные отношения, которые способствуют достижению наилучших взаимных результатов;

- вдохновлять: создавать вдохновение и позитивный настрой при взаимодействии с партнерами для реализации проектов и достижения совместных побед;

- направлять: быть финансовым советником, который помогает эффективно распорядиться финансами; обладая информацией и опытом, направлять в мире финансов;

- удивлять: приятно удивлять партнеров, привносить в жизнь новые идеи и технологии, обладать свежим взглядом;

- поддерживать: оказывать поддержку в трудных ситуациях и при решении задач любого уровня;

- защищать: всегда быть на стороне клиентов, отстаивая их права и интересы.

 

Рис. 2. Концепция позиционирования Татфондбанка в 2012 г.

 

Сильные стороны компании и товара:

• Одна из самых сильных сторон – стабильность банка благодаря государственному участию (ключевым совладельцем банка является Правительство Республики Татарстан);
• Устойчивый бренд, вызывающий доверие у финансово-грамотной половины населения (в частности, у крупных юридических лиц, промышленных организаций, работающий только с крупными банками);
• Высокие оценки в рейтинге (надежность банка подтверждена международным кредитным рейтингом агентства Moody’s Investors Service и национальным рейтингом агентства «Эксперт РА»).

 

Матрица БКГ

 

 

Розничное направление  является приоритетным для Татфондбанка, что означает оказание полного спектра банковских услуг. В настоящее время ОАО «АИКБ «Татфондбанк» остается одним из лидеров рынка банковский услуг и продолжает расширять их ассортимент, предлагая новые услуги и выгодные условия, а так же квалифицированный сервис.

После появление  различных конкурентов доля рынка банка значительно уменьшилась, но это в меньшей степени повлияло на изменение объемов выдаваемых кредитов.

Можно сделать  вывод, что Татфондбанк на сегодняшний день является «Дойной коровой».

Наилучшей стратегией будет являться рост и увеличение доли рынка.

Для того, чтобы  обеспечить благополучное положение  компании на рынке, необходимо следовать  следующим стратегиям развития бизнеса:

• Необходимо осуществить внедрение технологии CRM.
• Внедрение системы стимулирования предприятий.
• Анализ рынка, а так же внедрение новых продуктов.

 

АВС-анализ

 

Наименование  товара	Объем (млн.руб.)	Доля	Группа
Кредиты	71100	42,8547405	А
Вклады	44500	26,821884	А
Пластиковые карты	31000	18,684908	В
Депозиты юр.лиц	17800	10,7287536	В
Ценные бумаги	1400	0,84383455	С
Денежные переводы	72,1	0,04345748	С
Драг.металлы	21,4	0,01289861	С
Страхование	15,8	0,00952328	С

 

Вывод: основной доход банка составляют кредиты (как физ.лицам, так и юр.лицам) и вклады физических лиц (включая остатки на пластиковых картах).

 

3. Анализ маркетинг-микс (4р)

 

Товар:

Перечень предлагаемых банком продуктов:

• Кредиты
• Вклады
• Дистанционное обслуживание
• Пластиковые карты
• Денежные переводы
• Прием платежей
• Драгоценные металлы
• Обмен валюты
• Текущие счета
• Ценные бумаги
• Сейфовые ячейки
• Длительные поручения
• Страхование
• Пакеты услуг
• Сборник тарифов
• Перевод накопительной части трудовой пенсии в НПФ
• Программа государственного софинансирования пенсии
• Депозиты бизнесу
• Депозитные сертификаты
• Расчетно-кассовое обслуживание
• Интернет-банкинг
• Векселя и долговые обязательства
• Банковские гарантии
• Проектное финансирование
• Инвестиции в энергосберегающие и энергоэффективные технологии
• Валютные операции
• Страхование

 

Цена:

Стоимость продуктов  и услуг ОАО «АИКБ «Татфондбанк»  варьируется на уровне среднерыночных, что, возможно, не дает банку вырваться в безусловные лидеры, однако помогает держаться в ТОП-100 банков по активам и в ТОП-30 банков по уровню кредитного портфеля. Принципы выстраивания стоимости кредитов Татфондбанка аналогичны с банками-конкурентами, однако, стоит отметить, что Татфондбанк расходует на маркетинг суммы многократно меньшие, чем у конкурентов.

 

Рекламные расходы ОАО «АИКБ «Татфондбанк» (тыс.руб.)

 

 

Продвижение:

Public Relations (PR). Взаимодействие со СМИ, органами власти, общественными организациями, клиентами, инвесторами и акционерами, корпоративный PR. Удовлетворение информационных и коммуникационных потребностей каждой целевой аудитории. Антикризисный PR. Контроль информационного поля Банка.

Реклама. Медиапланирование. Проведение комплексных рекламных кампаний по продвижению продуктов и услуг Банка. Контроль размещения, анализ эффективности.

Брендинг. Разработка концепций позиционирования Банка и его продуктов. Формирование уникального и запоминающегося ассоциативного образа Банка и его продуктов транслируемого  в рекламных, информационных и презентационных материалах.

Интернет-маркетинг. Поисковая оптимизация сайта Банка (SEO). Информационное наполнение сайта. Интернет-реклама (контекстная, банерная).

Прямой  маркетинг. Директ-маркетинг. Использование маркетинговых коммуникаций в продвижении продуктов и услуг Банка.

Маркетинговые исследования. Проведение фокус-групп, оценка восприятия банка и его продуктов ЦА. Анализ рекламной и PR - политики банков-конкурентов, мониторинг продвижения сходных продуктов банков-конкурентов, коррекция продвижения, отстройка.

Event-мероприятия. Организация и проведение мероприятий (презентаций, семинаров, круглых столов, выставок, акций и т.д.), направленных на продвижение продуктов и услуг Банка.

Внутрикорпоративный PR. Организация и при необходимости PR-сопровождение корпоративных мероприятий Банка.

Раскрытие обязательной информации в сети Интернет в соответствии с действующим законодательством.

Обеспечение участия Банка в рейтингах российских и зарубежных рейтинговых агентств (РБК, Коммерсант, Эксперт, Профиль, Финанс и т.д.)

 

Товародвижение:

Расширение  филиальной сети, открытие POS-точек кредитования в торговых центрах, магазинах бытовой техники и электроники ДОМО, Белый Ветер.. Взаимодействие с филиалами в рамках реализации единой рекламной политики. Проведение региональных рекламных кампаний с учетом особенностей филиальной сети Банка. Контроль и анализ эффективности размещения рекламы в филиалах. Коррекция информационного поля в местах территориального присутствия Банка.

 

 

5. SWOT-анализ

 

		Возможности			Угрозы
		Предоставлять новые  привлекательные продукты	Стремление к инновационным  решениям	Стратегическое партнерство  с крупными торговыми предприятиями	Ухудшение экономического климата в регионе	Крупные банки с большими ресурсами
Сильные стороны	Полный спектр услуг, конкурентоспособные условия	2	3	2	3	3	1
	Знание потребностей людей в отдельных регионах (кросс-региональность), широкая филиальная сеть.	3	1	1	0	2	3
	Надежная база (государственное участие).	0	1	3	3	1	0
Слабые  стороны	Неустойчивая позиция  бренда в г.Москва	2	0	3	0	3	2
	Бюрократическая система	0	1	1	0	0	2
		3	4	2	6	3