Стратегический маркетинг

Стратегия дифференцирования  продукции подразумевает модификацию  и усовершенствование традиционного  товара, производимого компанией  за счет продукции новых технических  принципов. Внесение в изделие таких модификаций и новшеств, которые могут вызвать новые потребности либо новые сферы использования. Всё это достигается путем внедрения более производительных технологий: автоматизированных линий; с помощью нового дизайна; с помощью совершенствования форм обслуживания потребителей; улучшенной организованностью дилерской сети. Эффективность дифференциации продукта непосредственно связано с относительно малыми расходами. Но уникальность товара сможет обеспечить больший объем продаж и высокие доходы.

Стратегия снижения издержек производства устремлена на повышение  конкурентоспособности товара. Ценовая  конкуренция, подразумевающая внесение новшеств, которые обеспечат, сбыт продукции  по завышенным ценам. Для умножения  контролируемой доли рынка компании идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первое время внесения товара на рынок.

Стратегия выжидания  применяется тогда, когда тенденция  конъюнктуры и потребительского спроса не определенны. Тогда крупная компания выбирает воздержаться от внедрения товара на рынок и исследовать и изучить действия конкурентов. Когда же возникает устойчивый спрос, тогда крупная компания располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт – тем самым подавляет компанию-новатора. Эта стратегия очень распространенна у крупных машиностроительных компаний.

Стратегия индивидуализации потребителя крайне обширно используется производителями оборудования производственного назначения – ориентированного на индивидуальные заказы потребителей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В данном случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.

 

1.4 Особенности разработки маркетинговых стратегий

 

При разработке новых  стратегий компании необходимо принять  решение: сосредоточить ли ей свои усилия на относительно малом круге сегментов  для того, чтобы завоевать её сильные  позиции, либо постигать сразу ряд рынков. Ориентация одновременно на несколько рынков, почти всегда, приводит к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаково высокий уровень активности в каждом регионе. Соперники при этом обретают потенциал для атакующих влияний. В то же время, с другой стороны, фиксация усилий только на отдельных рынках ведет к обострению подчиненности от специфики ситуации, тем самым способствуя увеличении степени риска.

Для выбора верной рыночной стратегии необходимы соответствующие критерии. В то же время учитывающие определенные факторы:

Рост компании. Она  обязана сделать выбор в пользу стратегии концентрации – для  предотвращения распыления собственных  средств – сосредоточить усилия на тех рынках, где экономический успех может быть достигнут сравнительно быстро.

Стабильность рынка. В  этом случае желательно использовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска. Но нужно учитывать  регионы с увеличенным риском: в данном случае концентрация слабее и больше свободы для ценовой политики.

Однородность рынка. На таких рынках компании обеспеченна  возможность для стандартизированной  политики продаж и для получения  высокой прибыли.

Интенсивность конкуренции. Довольно сильное давление на стоимость товара призывает компанию постоянно ограничивать издержки, что достижимо путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки с относительно небольшой интенсивностью конкуренции дают определенные потенциалы для экспансии.

Потенциал конкуренции, который зарождается благодаря  инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. Это сохраняется  в течении довольно ограниченного  времени, пока конкуренты осваивают  аналогичные продукты. Если конечно  ресурсы компании позволяют целесообразное одновременное освоение нескольких рынков.

Вместе со стратегией маркетинга разрабатывается и его  тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние  условия. К тактическим задачам  причисляют: стимулирование продаж; организация товароведения, реклама и др. Их решению способствует различные приемы: прямые контакты с потребителями и поставщиками; повышении эффективности сервиса; участии в ярмарках, выставках; энергичные действия по продвижению товара на рынке; рассылка рекламных каталогов по почте и т.п.

В России широко используется и пассивный и активный маркетинг. Особенно развит прямой маркетинг: активная реклама; прямая почтовая рассылка; использование  потенциала телевидения и возможности  телефона. Часто мы сталкиваемся с пассивным маркетингом: публикации в прессе о компании, о достоинствах оказываемых ей услуг.

2 Процесс стратегического планирования на предприятии

 

 

2.1 Стратегические альтернативы предприятия

 

Особенностью современных условий  планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, отмечает, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования:

  - стратегия лидерства в снижении издержек;

 

  - стратегия дифференциации;

  - стратегия фокусирования.

 Стратегия лидерства в снижении  издержек ориентирует организацию  на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издержках. Реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств, в частности, инфляцией, обесценивающей получаемую прибыль, отсутствием однозначной связи в современных условиях между ростом масштабов деятельности и снижением затрат, невозможностью зачастую быстро переориентировать массовое производство следствие его инерционности, привлекательностью стратегии для конкурентов.

  Суть стратегии дифференциации состоит в концентрации предприятия своих усилий в нескольких приоритетных направлениях, где оно пытается достичь превосходства над другими. Поскольку эти направления могут быть самыми разнообразными, то вариантов такой стратегии на практике существует бесконечное множество. В то же время дифференциация обычно связана со значительными затратами, поэтому даже при ориентации на нее предыдущая стратегия полностью не отбрасывается.

  Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ путем реализации одной из двух описанных, выше стратегий. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деятельности или продукта, а также возможности сравнительно легкого проникновения в этот сегмент конкурентов.

  Предприятие не сумевшее направить свою стратегию по одному из этих направлений, оказывается чрезвычайно уязвимым в стратегическом отношении, оно испытывает нехватку инвестиций и вынуждено сокращать масштабы своей деятельности. Не менее важным в условиях выживания является необходимость следования предприятия маркетинговым стратегиям. Можно выделить четыре основных вида маркетинговых стратегий:

1. недифференцированный  маркетинг,

2. концентрированный  маркетинг,

3. сегментация (позиционирование) товара,

4. дифференциация товара.

  Недифференцированный маркетинг включает такие характеристики как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Следуя этой стратегии предприятие выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно. Преимуществами такой стратегии являются большая степень экономичности, так как издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства. Недостатками является отсутствие возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, при этом повышен уровень риска.

  Концентрированный маркетинг включает такие характеристики, как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. В этом случае предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка.

 Преимущества: вследствие  значительных масштабов производства  затраты на производство товаров  и рекламу сокращены (но в  меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге). Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

 Сегментация (позиционирование) товара включает такие характеристики, как различная номенклатура товаров,  имеющая дивергентный характер. Компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры.

 Преимущества: широкая  зона охвата рынка, высокая  степень распределения риска.

 Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу.

 Дифференциация товара - единообразная, стандартизированная,  однородная номенклатура товаров  с "псевдодифференциацией". Эта  стратегия предполагает ряд характерных моментов:

- компания производит  в основном один и тот же  товар, но с небольшими изменениями  (например, с разной маркировкой,  цветом и т.п.), в том числе  в организации сбыта (в соответствии  с сегментами рынка);

- компания производит  один и тот же товар, но с изменениями в области организации его сбыта. Преимущества: издержки на производство товарной единицы невысоки (в отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата рынка. Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны.

  Для реализации маркетинговых стратегий большое значение имеет разработка ее основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия.

 Стратегии коммуникации  и стимулирования.

 Разрабатываются специалистом  по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта.  Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании. Стратегия - это результат долгих размышлений всех, кто имеет отношение к товару.

 

2.2 Постановка целей и задач при выборе стратегии с учетом действия различных факторов

 

 При принятии решения  о выборе маркетинговой стратегии  на предприятии используется ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить их в порядке выполнения:

- диаграмма “оценка  целей”;

- матрица определения  проблемы;

- лист проверки воздействия;

- оценка степени зависимости  от покупателей;

- оценка степени зависимости  от поставщиков;

- анализ поля сил;

 Определение соответствующих  целей для организации является  ключом для разработки успешной  стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв английских слов: (Specific - конкретными, Measurable -измеримыми, Achievble - достижимыми, Relevant- соотнесенными с возможностями, Timed - ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем, кто, как предполагается, будет работать для их достижения.

 Метод “Анализ  поля сил” отражает идею существования  в организации сил, действующих “за” и “против” изменения. Данный метод поможет определить силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную величину.

Cилы (или активы), работающие  на изменения, могут включать  в себя новые законы; изменения  в экономической политике; новые  возможности рынка; изменения  в ожиданиях потребителей. Они  сами по себе являются изменениями и, следовательно, предоставляют благоприятные возможности для тех, кто действует в их рамках. Затем необходимо выявить сдерживающие силы - силы, которые сопротивляются изменениям и могут препятствовать продвижению по направлению к целям. Это может быть, к примеру, эгоистический интерес; внутренняя политика на предприятии; недостаток понимания; страх перед технологией; нетерпимость к изменениям.

 Одним из методов,  к которому прибегают при выборе  маркетинговой стратегии, является диаграмма “оценка целей”.

 Необходимо ясно  представлять как сформулировать  цели для создания моста между  настоящей и будущей реальностями. Цели являются способом перехода  к лучшей ситуации, а стратегии  это основные направления движения. Один из методов определения  проблемы - матрица определения проблемы.