Стратегия интернационализации компании Walt Disney

Дисней предлагает свободные программы, бесплатный доступ в Интернет к играм, бесплатным образовательным материалам и спонсирует учебные и некоммерческие образовательные программы во всем мире.

Сбыто-распределительный  микс

В Северной Америке действует более 20 принадлежащих компании складов или работающих от имени Диснея, а также больше 900 розничных точек торговли в  магазинах, парках и курортах.

Европейская деятельность зависит  от гораздо большего числа складов  и сторонних поставщиков, чем  в североамериканском регионе. Большинство  затрат и активов приходится на потребительские  товары Диснея, парки и курорты, а  также Buena Vista Home Entertainment. Обзор деятельности и поставщиков по всем подразделениям показывает, что существует больше возможностей для взаимодействия бизнес-единиц, чем используется в настоящее время:

• Большинство действий системы поставок управляется независимо друг от друга;
• О многих контрактах договариваются отдельно, управляют ими также самостоятельно;
• Внутреннее складирование используется недостаточно, в то время как используется значительная часть внешних складов и сторонних поставщиков.

 «Уолт Дисней Компани СНГ» с 2009 года перешла на прямую модель производства, логистики и продвижения DVD на российском рынке. Теперь компания будет самостоятельно выпускать видеопродукцию студий Walt Disney Pictures, Touchstone Pictures, Hollywood Pictures, Miramax Films, а также каналов Disney Channel и Disney-ABC Television Group. Таким образом «Уолт Дисней Компани СНГ» сможет поднять уровень доходов. Прямая модель позволит улучшить представленность продукта в рознице, повысить качество видеопродукции за счет дополнительных материалов, не всегда доступных лицензиату, даст возможность оптимизировать ассортимент продукции непосредственно для российского рынка⁵.

Компания Дисней использует схему селективного распространения для выпускаемых под ее маркой видеокассет и DVD, продавая их через пункты видеопроката, собственные и независимые розничные магазины, онлайновых продавцов, каталоги Disney и свой веб-сайт. Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с эксклюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участников канала из желающих претендентов. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Цепочка поставок Дисней:

Коммуникационный микс

Компания Walt Disney утверждает, что проводит исследования, чтобы узнать о желаниях своей целевой аудитории, что принесло ей возможности роста на глобальном уровне. Ежегодно компания тратит более миллиарда долларов на рекламу.

Собственные сети средств массовой информации Диснея, такие как ABC, Disney Channel и ESPN представляют собой стратегию, которую компания использует для продвижения на американский рынок своего бренда. Это включает в себя систематический подход к телевизионной рекламе, а также радио-ролики, печатная, наружная, мобильная реклама, скидки на курортах и семейные пакеты. Для привлечения подростков, компания запустила "advergaming", которая ставит рекламные сообщения в онлайн- и видеоигры. Цель заключается в привлечении непосредственно  детей и их поощрении, чтобы они призвали родителей посетить Дисней-парк для семейного опыта. Для достижения цели о продвижении товаров Диснея используют теле- и радиорекламу, объявления в газетах и журналах, бесплатные брошюры почте, реклама в виде новости о семейных пикниках в диснеевских парках. Disney так же присутствует в социальных сетях – предлагает рекламные скидки в Twitter и игры на Facebook, имеет собственную группу и в Вконтакте, является партнером YouTube.

Партнеры (такие как Coca-Cola и McDonald’s) и лицензиаты Дисней, выпускающие свою продукцию под брендом компании также способствуют ее популярности во всем мире.

Дисней выпустил свои карты  Disney’s Premier Visa Card и Disney Rewards Visa Card, которая приносит различные бонусы своим владельцам, в том числе скидки на покупки диснеевских товаров, на проживание в гостиницах и вход в парки. Дисней регулярно проводит промо-акции на своих рынках совместно с лицензиатами и презентации своих фильмов и шоу, куда приглашает зрителей. Компания активно участвует в благотворительности,  тратит деньги на помощь людям и природе.

Недавно Дисней сотрудничал со знаменитым фотографом Анни Лейбовиц для своей  рекламной кампании. Они выпустили фотоснимки, где в роли традиционных персонажей мультфильмов выступают самые известные личности со всей планеты.

В преддверии рождественских праздников крупнейшая американская сеть магазинов класса люкс Barneys и компания Дисней представили свой совместный проект "Electric Holiday". Анимационный пятиминутный фильм будет транслироваться в витринах Barneys на Мэдисон-авеню.

7 декабря этого  года прошла специальная благотворительная акция для 1200 детей, в том числе детей-сирот, детей-инвалидов и детей с опасными для жизни заболеваниями. Праздник был посвящен Рождеству, всем гостям раздали подарки и показали оригинальную версию мюзикла «Русалочка», адаптированную специально для российских зрителей.

Организация и бюджет международного маркетинга

На практике чистая маркетинговая  структура встречается редко. Управление международной маркетинговой деятельностью Диснея организовано по товарному (в большей степени) и рыночному признакам. Компания работает на множестве зарубежных рынков и выпускает многоассортиментную продукцию. Менеджеры разных продуктовых групп ответственны за обеспечение маркетинговых исследований, разработку и анализ ценовой, рекламной, сбытовой стратегий и т.д.

Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок; Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; Достаточно полное знание товара.	Наиболее высокая себестоимость содержания службы; Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).

Маркетинговый бюджет компании зависит от ориентации на цели. Используя данный метод, компания должна конкретно понимать, что хочет. При этом она знает, что тратит все средства на дело. С 2011 года Дисней занимает седьмую позицию в докладе 100 ведущих национальных рекламодателей с бюджетом более 2 миллиардов долларов США на рекламу. Расходы на рекламу идут по мере их возникновения. Рекламные расходы за 2012, 2011, и 2010 года были $ 2,5млрд, $ 2,8 млрд и $ 2,6 млрд соответственно. Компания следует традиционным канонам, вкладывая в ТВ более двух третей рекламного бюджета.

В таблице ниже можно увидеть финансовые данные компании за последние 5 лет. За исключением 2009 г., с каждым годом доходы компании увеличиваются.

Стратегический маркетинговый  план

Текущие цели компании на международных  рынках - продавать больше своим клиентам, расширять рынок, непрерывно продвигать товара, отслеживать изменения рынка, и всегда улучшать свои товары или вводить новые.

Через свои товары и услуги Дисней пытается захватить так много рынка, как он может, за счет расширения в стратегических пунктах мира – в Европе, России, Азии. Компания развивает направления, которые соответствуют различным культурам, чтобы удовлетворить желания и завоевать сердца людей из различных стран.

Непрерывная реклама является еще  одной стратегией компании. Компания никогда не прекращает свое продвижение  через самые разные средства, заставляя  людей всегда помнить о себе. Дисней хорошо помнит о сезонах и приспосабливает  маркетинг к ним – вкладывает больше средств в менее доходные времена года, чтобы всегда иметь прибыль. Компания никогда не стоит на месте – всегда расширяет, модифицирует свои идеи и создает новые способы донести магию своих творений до потребителей, и те хотят снова и снова испытать ее. 

Маркетинговая стратегия Диснея:

1. Стратегия продукта – продукции компании включает в себя гораздо больше, чем материальный товар или услуга, он предлагает высокое качество и всемирно известный бренд. Дисней также делает все свои товары с характерными особенностями компании, которая и отличает их продукцию от других.
2. Стратегия ценообразования – цены Диснея не являются низкими. Хотя, по сравнению с другими товарами и услугами, с учетом качества продукции,  компания считает, что цена вполне справедливая.
3. Стратегия распределения – компания распространяет свои продукты, по всему миру, ищет расширения рынка. Ключевая идея Диснея – расположить свои главные достопримечательности (парки и курорты) в местах с высоким потоком людей, благодаря этому все больше людей могут ознакомиться с брендом.  
4. Стратегия продвижения – в этой области Дисней весьма успешен, особенно в неактивные времена года. Компания активно использует такие  стратегии как сниженные цены на гостиничные номера, бесплатные или льготные билеты, различные бонусы.

В России компания развивает много направлений, и к каждому относится очень внимательно. В первую очередь это все, что связано с кино. Было создано совместное предприятие с компанией Sony Pictures Releasing International. Это предприятие занимается прокатом и маркетингом своих фильмов. В России Дисней делает ставку на создание игрового кино для семейного просмотра. Второе важное направление – это вывод продукции компании на розничный рынок. Здесь главная задача – выстроить партнерские отношения с ритейлом по различным категориям товаров.

 Задача компании в товарах народного потребления – развивать максимальное количество категорий. Дисней СНГ готов к сотрудничеству с российскими производственными компаниями. Сейчас выпускается широкий ассортимент канцелярских товаров, продуктов для здорового питания, молодежную косметику и другие товары. И здесь важно отметить, что многие товары являются именно российскими продуктами, разработанными местными партнерами для российского рынка. Компания постоянно работает над расширением ассортимента с учетом вкусов российских потребителей и хочет иметь возможность предложить им товары в различных ценовых категориях. Также очень важно сотрудничество с телевизионными каналами, куда продают лицензии на показ диснеевских программ. Важно бороться с бичом всех российских прокатчиков – пиратством – но пока компании это удается вполне неплохо.

Как мне кажется, неплохим вариантом развития компании в России было бы открытие парка развлечений. Наиболее подходящим местом расположения видится Калининград – во-первых, он расположен в Европе, следовательно, станет первым Диснейлендом в восточной части, а во-вторых, климат там мягче, чем в других городах России, что позволит обеспечить работу в парке в течение всего года. Был проведен опрос жителей областей и республик РФ – более 50 % респондентов сказали, что посещали бы тематический парк Диснея, будь он расположен в Калининграде. 

В России Дисней все еще является очень молодой компанией, Россия – успешный рынок для компании,  и есть множество областей, в которых Дисней может расти. Наша страна обладает огромным сказочным наследием, и компания берет это на вооружение и хочет запустить заново на современный лад.

 
 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Официальный сайт компании - http://thewaltdisneycompany.com/
2. Официальный сайт компании в России – http://www.waltdisney.ru/licensing/brand.jsp
3. Филипп Котлер. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е издание. 2006 г.
4. Филипп Котлер. Привлечение инвесторов: Маркетинговый подход к поиску источников финансирования. 
5. Reuters Group plc (Агентство Рейтер) – http://www.reuters.com/
6. Ежедневная деловая газета РБК – http://www.rbcdaily.ru/
7. Российская газета – http://www.rg.ru/
8. Бета-финанс – http://betafinance.ru/
9. Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2012-2016 гг. – http://www.pwc.ru/en_RU/ru/entertainment-media/assets/entertainment-and-mediaoutlook_2012_ru.pdf
10. Роберт М. Грант. Статья 7: анализ ресурсов и способностей.
11. Википедия – http://ru.wikipedia.org/
12. Бизнес-блоги – http://www.sostav.ru/blogs/ 
13. Вестник лицензионного рынка – http://licensingrussia.ru/
14. Бизнес-журнал BizKiev – http://bizkiev.com/
15. Корпоративный менеджмент – http://www.cfin.ru/
16. Эксперт - www.expert.ru
17. Дрю МакЛеллан. Уроки маркетинга от Уолта.
18. Антропов Михаил Сергеевич. Управление инновационным развитием бизнеса: современные стратегии.
19. Йеспер Кунде. Корпоративная религия.
20. Bloomberg BusinessWeek – http://www.businessweek.com/
21. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – К.: Финансы и статистика, 2003.
22. Клуб менеджеров - http://www.e-xecutive.ru/
23. Ежедневные коммуникации - http://www.retailer.ru/

 

 

Приложения

1. График ниже показывает стоимость  расходов исключительно на ESPN против других линий продуктов. Примерно четверть расходов на сети средств массовой информации связана с ESPN.  Если учесть относительный вклад ESPN в стоимость компании (см. ниже), это оправдано.

2. Доля компании в сегментах Media Networks и Studio Entertainment за 2011 г.

3. Доля парков развлечений за 2011 г.

4. Самые посещаемые парки развлечений  в мире.

 

5. Доля  круизных компаний за 2011 год.

 

6. Лицензионный рынок. Доля Диснея – 18 % всего мирового рынка.

7. Доходы компании по страновым рынкам

8. Стоимость одной акции.

9. Ежеквартальное финансовое резюме за 2011 и 2012 гг. (в млн. $, кроме прибыли за акцию).

 

10. Планируемый рост российского рынка  развлечений и СМИ к 2016 г. по секторам (млн. $).

11. Направления бизнеса и движение физических товаров.
12. Направления бизнеса и каналы сбыта.

13. Европейский рынок имеет  многонациональные цепочки поставок для Disney store, BVHE и Парижского Диснейленда.

• более 3000 поставок в день;
• 4200 наименований отправлены в 120 магазинов;
• 60 миллионов видео в 30000 пунктов распределения;
• 48 складов (2 собственных, 46 – третьих лиц);
• 75 поставщиков логистических услуг;
• 10 различных IT-систем.

 

14. Распределение североамериканской сети:

• все направления деятельности (LOB) работают в регионе;
• доставка до 400 магазинов, крупных и розничной торговли;
• более 100 млн. видео распространяются в более чем 14 000 точек распределения;
• более 100.000 наименований в различных бизнес-единицах;
• распространение товаров, продуктов питания, расходные материалы и ТОиР пунктов;
• более 30 складов по всей товары (более 8 в собственности);
• более 250 поставщиков логистических услуг
• Азия и Европа – основные рынки импорта;
• команды управления импортом поддерживает несколько бизнес-единиц.