Стратегия и тактика ценообразования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Нужда, потребность, запросы

 

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар.

 

- Нужды (первичные потребности)

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

либо ищет средство, с помощью которого нужду можно  удовлетворить;

либо старается  снизить потребность в ее удовлетворении.

 

В промышленно  развитых странах люди стараются  найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

 

- Потребности

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. 

Для некоторых  южноафриканцев жареная саранча  – деликатес. Голодный филиппинец будет  рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Если человек  имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

 

- Запросы

Потребности людей практически  не ограничены, чего не скажешь о  ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребитель рассматривает  товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль «Ноndа» — это скорость, низкая цена и экономия горючего, а «Мегсеdec»  — это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Компании,   серьезно  занимающиеся  маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

Нетрудно оценить  запросы конкретного общества в  определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары – это по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

 

- Товар

Люди удовлетворяют  свои нужды и потребности разного  рода товарами. Товаром мы называем все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. Обычно под словом товар подразумевается физический объект, например автомобиль, телевизор или кусок мыла. Однако понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами; все, что способно удовлетворить некую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо. К сфере услуг относятся банковские учреждения, авиалинии, гостиницы, ремонтные мастерские. В более широком понимании к товарам относятся также места, организации, виды деятельности и идеи. Потребители решают, какие передачи им смотреть по телевизору, куда поехать в отпуск, какие организации поддерживать взносами и какие идеи принимать. Таким образом, термин товар включает в себя материальные товары, услуги и ряд "вещей", которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам кажется, что термин товар не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими — например, средство удовлетворения, ресурс или предложение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Стратегическое ценообразование  часто требует не только изменения  отношения к нему, но и перемен  в определении того, когда, каким  образом и кто принимает решения  по установлению цен.

Эффективная ценовая стратегия  компании должна представлять собой  нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

Многочисленные примеры, как из зарубежной, так и еще  не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

Стратегическое ценообразование  требует, чтобы руководство отвечало за проведение согласованных между  собой ценовой политики и действий, направленных на достижение стратегических целей компании.

 

Список используемой литературы

 

1) Ноздрев Г.В., Гречков В.Ю. «Маркетинг» учебник. Москва. Экономист,   2003

2) Ф. Котлер. «Основы маркетинга».

3) Михайловой Е.А "Ценовые стратегии: современные мировые тенденции"  // Маркетинг в России и за рубежом № 3 2000.

4) Ходден Р.К. "Стратегия и тактика ценообразования"

5) Е. П. Голубков. «Основы Маркетинга» 1999