Страховой маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ	3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА  В СТРАХОВОМ БИЗНЕСЕ	6
2 ПРАКТИКА РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ СТРАХОВАНИЯ	15
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СТРАХОВОМ БИЗНЕСЕ	31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	42
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	45

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

В СТРАХОВАНИИ 
 

       Развитие  дисциплины «маркетинг» достигло того момента, когда уже подводятся первые итоги становления этой дисциплины в России.

       Однако, несмотря на эти прогрессивные тенденции, можно заметить, что одно из направлений  маркетинга явно оказалось обделенным вниманием отечественных маркетологов. Таким направлением является маркетинг  услуг. [26, С. 19]

       Активное  развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиардера». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

       Основными факторами роста сферы услуг  является состояние и уровень  развития научно-технического прогресса (НТП).

       Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

       Процесс общественного воспроизводства  представляет собой взаимодействие и противоборство различных сил  как природного, так и социально-экономического характера.

       Возникает определенный риск, присущий различным  стадиям общественного воспроизводства  и любым социально-экономическим  отношениям. Все эти обстоятельства способствовали возникновению и  развитию страховой деятельности во всем мире. [17, С. 203]

       Маркетинг отражает предметно-целевой подход к управлению ресурсами страхового фонда, находящимися в распоряжении каждого страховщика. Благодаря этому страховщик имеет четкие критерии для разработки стратегии и тактики развития, определения основных задач деятельности.

       Через маркетинг практически любая  страховая компания стремится осуществлять персональное обслуживание страхователей. Для небольших страховых компаний это основа информации о клиенте, наиболее дешевый способ изучения рынка и продвижение на нем страховых услуг. Перед страховыми компаниями, стоящими на разных стадиях развития, проблема маркетинга имеет свой особый экономический срез. С увеличением масштабов деятельности страховой компании, ростом ее активов появляются новые возможности исследования, обучения персонала. Накапливается необходимый опыт. В мелких страховых компаниях, где комплексные программы могут оказаться нерентабельными, стремятся использовать наиболее дешевые и доступные средства маркетинга. [8, С. 78]

      Идеология страхового бизнеса в экономически развитых странах существенно изменились за последние двести лет. С начала 19 по середину 20 в. философия страховщиков сводилась к предложению продукции  анонимной клиентуре. Система продажи  страховой продукции находилась в конце технологической цепочки и играла вспомогательную роль, и привлекала интерес предпринимателей, когда возникали проблемы с продажей страховой продукции. Центром притяжения интересов руководства страховой компании была организация деятельности самой компании.

       Состояние страхового маркетинга и его место  на рынке тесно связаны с состоянием страхового рынка и его инфраструктуры, страховыми потребностями и активностью  страхователей, уровнем страховой  культуры населения и предпринимателей, техническими, финансовыми возможностями страховщиков и их надежностью. Все это определяет выбор маркетинговых инструментов, используемых страховщиками.

       Система страхового маркетинга является инструментом достижения определенных целей, стоящих  перед компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентоспособности рынка и требовательности потребителей к качеству услуг. Такими целями для страховщиков могут быть:

1. Максимизация прибыли компании;
2. Получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;
3. Выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

       Маркетинг, как система взаимодействия и  взаимного учета интересов производителей и потребителей страховой продукции, может быть использован всеми типами страховщиков. Однако в зависимости от способа их взаимодействия со страхователями, которые могут быть посторонними лицами, акционерами или теми, кому страховщик обязан предоставить услуги определенного качества, маркетинг принимает различные формы. Но в любом случае система маркетинговых усилий, направленная на балансирование спроса и предложения, включает в себя следующие неизменные этапы:

1. Получение информации о страхователях и потенциальных клиентах (исследование страховых рынков);
2. Формализованное представление и изучение рынка (сегментация страхового рынка);
3. Оценку платежеспособного спроса на ту или иную продукцию по сегментам рынка;
4. Анализ страховой продукции и маркетинговой стратегии конкурентов;
5. Разработку страхового продукта и стратегии его продвижения на рынок;
6. Определение политики ценообразования на страховой продукт (базовая цена, надбавки и скидки);
7. Разработка стратегии сбыта продукта, включая организацию системы сбыта, маркетинговые акции, рекламу и т.д.;
8. Анализ эффективности страхового маркетинга.

       Страховой маркетинг – это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей.

       Страховой маркетинг включает:

1. Исследование рынков и собственного страхового портфеля;
2. Разработка требований к страховым продуктам (услугам);
3. Продвижение страхового продукта на рынке.

       Исследование  рынков – это изучение потенциальной  клиентуры с целью выделения  таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых сегментов и осуществление с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:

1. Ее страховой потребности;
2. Географическое и социально-экономическое распределение;
3. Платежеспособность потребителей;
4. Возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт;
5. Стоимость привлечения клиентуры в компанию;
6. Возможность направленной эволюции страхового потребления и предпочтений клиентов;
7. Конкурентоспособность страхового рынка и возможность действий компании;
8. Оценка уровня риска;
9. Оценка стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

       Исследование  страхового портфеля – это анализ вероятности наступления страхового события и стоимости страхового случая для компании в зависимости  от различных характеристик клиентуры: географическая, профессиональная; характеристика деятельности; пола, возраста и т.д.

       Разработка  требований к страховым продуктам  – это процесс их определения  их свойств, в наибольшей степени  удовлетворяющие потребностям страхователей. В этот перечень входят:

1. Принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);
2. Страховые риски (страховое покрытие);
3. Цена страхового продукта;
4. Дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком помимо возмещения ущерба;
5. Качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

       Продвижение страховой продукции на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

1. Информирование потенциального потребителя об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциальных страхователей в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);
2. Стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
3. Создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
4. Стимулирование сбыта через систему скидок страховых премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, реклама на месте продаж.

       Конечная  цель маркетинга в страховании в  его более узкой трактовке  можно выразить следующей формулой: найти таких страхователей, которые принесут компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворяя при этом и хозяев страховой компании. Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективен, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.

       Для достижения максимизации устанавливаемых  целей и задач страховыми компаниями самим себе необходимо эффективное  внедрение и использования, а  также сбалансированное применение совокупности инструментов маркетинга, т.е. маркетинга-микс (комплекс маркетинга) – концепция была разработана в 60-х годах XX века Борденом и Мак-Карти.

       Современные теоретические модели маркетинга услуг  были созданы благодаря результативному  поиску общего у различных классов  услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы.

       Настройка потребителя осуществляется на основании  нескольких моделей, наиболее распространенными  из которых являются модели 4P, 7P и 4C - 4P (продукт, цена, место, продвижение), 7P (продукт, цена, место, продвижение, люди, процесс, физические характеристики) и 4C (нужды и затраты потребителей, затраты для потребителей, доступность для потребителя, коммуникации).  

       Анализируя  существующие модели маркетинга-микс можно отметить, что модель 4C является модификацией классической модели 4P, как считается наиболее приближенной к потребителям. Однако, следует отметить, что сущность и составляющие модели 4C аналогичны компонентам моделям 4P и по сути являются подготовительными этапами процесса применения и использования инструментов маркетинга-микс. Также можно отметить, что модель 4C имеет значительные недостатки, одним из которых является тот факт, что не может быть применена в отношении услуг, только в отношении товаров.  

      Следовательно, на наш взгляд наиболее практически  применима как для сферы услуг  в целом, так и для страхового бизнеса в частности, разработанная  американскими учеными Б. Бумсом и М. Битнером модель комплекса маркетинга «7P» (рисунок 1), так как в данной модели присутствуют наиболее важные компоненты для сферы услуг, характеризующие специфику ее функционирования, представленную процессом, персоналом и физическим окружением. Данная модель комплекса маркетинга наиболее полно отражает специфику работы с услугами как товаром.