Структура и виды каналов сбыта продукции в условиях рынка

 

 

 

 

 

Косвенный канал третьего уровня

 

Рисунок 1.1 -  Пример длины каналов сбыта

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 - Пример узкого канала сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3  Пример широкого канала сбыта

Примечание – Источник: [11, с.101]

Таким образом, стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств.

 

1.2 Роль посреднических организаций в распределении продукции

 

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал сбыта. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

Предприятия или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредник - любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем)

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения[16, с.226].

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Основные функции, выполняемые посредниками, приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Функции посредников

Характеристика	Описание
Ведение деловых операций	Закупка товара для поставки другим посредникам. Продажа - связь с потенциальными покупателями, продвижение товара, прием заказов. Риски - принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствием спроса, порчей.
Логистические функции	Комплектование - подбор товаров из различных источников в транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями клиента. Складирование - накопление и защита товара в точках хранения для последующего обслуживания клиентов. Закупка крупных партий и разделение их на более мелкие в соответствии с потребностями клиента. Доставка товара потребителю.
Обслуживающие функции	Кредитование клиента. Контроль качества - анализ и оценка качества товаров. Маркетинговые исследования и информация - предоставление маркетинговой информации клиентам и поставщикам

Примечание – Источник: [2, с.227].

 

Сбытовые посредники занимаются продажей товаров (от своего имени и за свой счет) на основе соглашения с товаропроизводителем (включающее: перечень сбытовых товаров; условия работы на рынке; обязательства по годовому объему сбыта; изучение конъюнктуры; действие рекламы; принципы определения цен и др.). От правильного выбора торгового посредника зависит не только успех в реализации продукции, но и закрепление фирмы на рынке.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

В сфере обращения товаров не создается дополнительная стоимость, поэтому все расходы посредников могут покрываться только за счет получения вознаграждения за услуги, которое должно включать и прибыль посредников.

В распределении участвуют следующие лица:

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.
2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей.
3. Коммивояжер. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.
4. Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен).
5. Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции[15, с.416].

Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной.

Таким образом, в ходе осуществления своей деятельности предприятие может выступать в различных ролях:

1. Оптовик (оптовый торговец) - лицо или фирма, приобретающие значительное количество товара у разных производителей и организующие их движение в розничной торговле либо непосредственный сбыт потребителю.
2. Розничный торговец - лицо или фирма, непосредственно сбывающие относительно большое количество товара конечному потребителю и приобретающие товар либо у оптовика, либо у производителя.
3. Брокер - торговый посредник, организующий продажу товара не приобретая его в собственность (выступает от имени продавца). Он сводит продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах.
4. Дилер - представитель фирмы, организующий сбытовую деятельность за свой счет, приобретая товар у производителя в собственность. Данный вид торгово-посреднической деятельности характерен при продаже товаров длительного пользования, требующих значительного объема сервисных услуг.
5. Комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет производителя.
6. Оптовый агент - работает по договору с фирмой-производителем и ведет операции за ее счет. При этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в определенный районах.
7. Торговый (сбытовой) агент - самостоятельно продает товары покупателям, при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями, обслуживать только конкретного покупателя (группу клиентов)[6].

Далее рассмотрим определение обязанностей партнеров по каналам сбыта. В таблице 1.2 перечислены обязанности участников, которые должны быть распределены между ними.

Таблица 1.2 - Обязанности участников канала сбыта

 

Продажа	Ведение счетов
		Продвижение товара
		Содержание торговых помещений
		Ведение переговоров по ценам и условиям продажи
Поддержка канала	Маркетинговые исследования
		Обеспечение информацией об условиях на местном рынке
		Информирование покупателей
		Выбор и найм посредников
		Обучение торгового персонала посредника
Физическое перемещение товаров	Содержание запасов
		Обработка заказов
		Транспортировка товаров
		Выписка счетов
		Получение денежных средств от покупателей
		Подгонка товара в соответствии с требованиями заказчика
		Техническая поддержка и ремонт
		Работа с возвращенным товаром
		Работа по снятию товара с продажи
Принятие риска	Финансирование запасов
		Предоставление кредита конечным потребителям
		Право собственности на запасы
		Несение ответственности за товар
		Инвестиции в складские помещения

 

Примечание – Источник: [15, с.420].

Большинство обязанностей может быть сохранено за производителем, передано посредникам, конечным потребителям, специализированным посредникам (консультант, рекламное агентство, транспортная компания) или даже поделено между участниками канала.

С точки зрения производителя основными критериями в распределении обязанностей являются: снижение издержек на сбыт; максимизация рыночной доли, доходов от продаж и прибыли; оптимизация отдачи от инвестиционных рисков при распределении; удовлетворение требований потребителей в отношении технической информации о товаре, доступности товара, подгонки товара в соответствии с требованиями заказчика и послепродажного обслуживания; сохранение источников информации о рынке.

Таким образом, использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают предприятия больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

 

1.3 Выбор каналов и методов сбыта

 

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (офферту); путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Решение о выборе канала сбыта - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные предприятием каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения предприятия относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы сбыта с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего[13, с.374].

По результатам изучения основных вариантов канала предприятие принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.

Большинство сбытовых путей имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую стратегию и влияют на сервис. При анализе видно, что предприниматель имеет при выборе путей сбыта свои альтернативы. Альтернативные пути сбыта продукции рассмотрим на рисунке 1.4.