Сущность и виды позиционирования товаров на рынке

Таким образом процедура позиционирования состоит из двух процессов. Первый из которых включает в себя работу с потенциальными покупателями. Такой тип работы позволяет компании оценить, как потребитель в действительности оценивает конкретный товар. И второй процесс - это непосредственно работа с самим товаром. Данный тип работы помогает определить какие действия необходимо применить для конкретного товара, чтобы он смог занять желаемое место на рынке среди своих конкурентов.

1.1.3 Семь стратегических  направлений в которых возможно  позиционирование

На сегодняшний день в  маркетинге специалисты выделяют семь главных стратегических направлений, по которым компании могут проводить  позиционирование своих товаров. 

• Первое из таких направлений - это позиционирование по атрибуту. При выборе такого стратегического направления, компания должна стремится выделится от конкурентов по какому-нибудь признаку, чтобы потребитель мог отличать данную компанию от остальных. Примером таких отличий может быть масштаб деятельности компании, период существования на рынке, традиционность или наоборот неординарность, объем производства и множество других факторов. Так, например, широко известный с советских времен «Индийский чай» со слонами на упаковке прилагается потребителю как «тот самый», то есть традиционно любимый и претендующий на возврат утраченных позиций благодаря распространению ностальгических настроений [Ерёмин В.Н., 2006:97].
• Второе стратегическое направление - это позиционирование по преимуществу. В таком случае компания или товар позиционируются как лидеры на выбранном рынке по какой-нибудь определенной и значимой характеристике. К примеру когда оператор сотовой связи имеет самое надежное и широкое покрытие.
• Позиционирование по использованию или применению - еще одно стратегическое направление. В таком случае позиционирование товара проводится для определенной и намеченной цели. Например каши «Быстров». Выбор компанией такого названия помогает отражать суть продукта т.е. «Быстров» - это каша быстрого приготовления.
• Четвертое стратегическое направление– это позиционирование по потребителю. Товар позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей. Так, например, магазин одежды и обуви «Три толстяка» ориентирован на людей внушительных размеров[Ерёмин В.Н., 2006:98].
• Еще один вид - это позиционирование по конкуренту. Очень распространенный вид стратегического направления. В данном случае выбранный товар позиционируется как превосходящий товары конкурентов по какому-нибудь признаку или характеристике. Причем конкурент может быть как реально существующим, так и вымышленным. Частым примером такого позиционирования являются предложения о том, что продукт более экономичен в использовании или более эффективен чем продукт конкурентов.
• Направление позиционирования по категории товара подходит не всем компаниям. В таком случае компания или товар позиционируется как лидер определенной отрасли или товарной категории. Например машины премиум класса.
• И последнее стратегическое направление – это позиционирование по соотношению цена — качество. Такой вид стратегического направления очень популярен среди компаний. При выборе этого направления, товар позиционируется, как самое выгодное приобретение для человека. То есть компании предоставляют набор схожих по качеству характеристик с более дорогими продуктами из тоже же целевого сегмента, но по более дешевой цене. Причем особенно подчеркивая выгоду приобретения данного товара.

После того, как компания примет свое решение о стратегии  позиционирования, необходимо провести детальную проработку комплекса маркетинга. Подводя итог, можно сказать, что правильный выбор стратегического направления позиционирования может обеспечить успешное положения товара на рынке среди конкурентов. Если же стратегическое направление будет выбрано неправильно, то результаты позиционирования товаров на данном сегменте могут показать, что у компании имеются проблемы. Это объясняется следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики товара оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены товар оказался неконкурентоспособным.[1]

1. Стратегии и методы позиционирования

В предыдущих параграфах мы выяснили, что выбор стратегии позиционирования очень важен для компании. Принятие решения о стратегии позиционирования должно сопровождаться подробной проработкой комплекса маркетинга. В зависимости от выбора стратегии, принимается решение, как компания будет позиционировать товар в сегменте. Вариантов может быть очень много. Например, если позиционировать товар как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель обязан производить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям товары конкурента, провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару. Или например принятие решения о конкурентном позиционировании позволяет компании приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. И тогда, в ходе разработки концепции товара очень важны функции обеспечения информационной службы маркетинга. Ведь на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. Стратегия позиционирования – это также концепция представления отличительных свойств, характеристик данного товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, компании и достичь за счет этого преимуществ среди конкурентов.

Таким образом стратегии позиционирования могут быть различными. Но можно  выделить 4 основных типа стратегий позиционирования:

• укрепление существующей позиции товара или торговой марки в сегменте и в сознании потребителей;
• постепенное перепозиционирование (в соответствии с изменяющимися условиями);
• радикальное перепозиционирование (выход на новый сегмент);
• вытеснение конкурентов с занимаемой позиции и из сознания потребителей (предложение чего-то более нового, уникального и более выгодного);

Подводя итог, можно сказать, что  разрабатывать и внедрять стратегию  следует с осторожностью. Необходимо учитывать не только финансовые возможности, но и особенности компании: ее ценности, корпоративную культуру, историю  развития. Иначе внедрение выбранной  стратегии может сопровождаться слишком большими затратами, а разработанная  концепция позиционирования не будет  выполнена.

1.2.1 Методы позиционирования

Методы позиционирования помогают найти связь между позиционированным товаром и потребностями целевой аудитории. Для наибольшей эффективности необходимо правильно выбрать методы  позиционирования. Для этого в характеристике позиционирования должен быть заложен ответ на один или несколько вопросов:

• Для кого предназначен продукт? (Например: лимонад Mountain Dew предназначен для любителей экстремальных видов спорта, которые любят риск).
• Что он делает? (Например: AAA -- это членская автомобильная организация, обеспечивающийся ваш душевный покой.)
• Чем он отличается? (Например: автомобили Volvo обеспечивают большую безопасность водителю и пассажирам.)

Методы позиционирования могут выбираться по-разному. Например: на базе определенных преимуществ товара; на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей; или с помощью устойчивых представлений о товаре[8]. На сегодняшний день существует множество разработанных методов позиционирования. Метод "УТП". Это метод, при котором необходимо перебрать все свойства выбранного товара и найти самое уникальное. Если в реальности такого свойства нет, то тогда нужно найти особенность товара, которая осталась незамеченной и продвигать ее. Для достижения результата в данном методе можно использовать SWOT-анализ для выявления сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.

Метод соответствия. При данном методе необходимо выписать всех конкурентов, а потом найти отличия выбранного товара от товара конкурентных компаний.

Метод "реестра". При использовании данного метода необходимо проанализировать рекламные послания конкурентов, а именно: понять какие ассоциации вызывает рекламное послание (например, нежность, доброта, чувственность); какие имеет атрибуты, преимущества и выгоды; наличие определенного героя ("Финт" - для тех, кто вправду крут).

Метод построения карт. Использование этого метода поможет визуально увидеть, что важно для потенциальных покупателей в терминах атрибутов товара.

Метод эмоциональной  взаимосвязи. Делает упор на чувства и ощущения потенциальных потребителей, и выявляют: место и значение товара в их жизни; их отношение к товару и к компании.

Существует еще одна классификация  методов позиционирования. Например:

• Использование характеристики продукции или интересов покупателей;
• метод «цена - качество»;
• использование или способ применения;
• метод «изделие - пользователь»;
• метод «изделие (продукт) - ассортимент»;
• использование символов культуры;

Метод использования характеристики продукции или интересов покупателей является самым распространенным. При помощи него можно определить позицию фирмы через ассоциацию объекта с характеристикой продукта или с интересами потребителей. То есть компания делает ставку на определенное свойство и продвигает его. Также компания при данном методе может попробовать занять позицию, путем выбора двух или более характеристик одновременно. В таком случае могут возникнуть проблемы, т.к. будет необходимо создать успешную рекламу, которая будет правильно отражать выбранные характеристики. При использовании нескольких характеристик может не получится то, что было задумано сначала.

Второй метод — это «цена - качество». Для многих категории товаров качество и цена являются определяющими. При таком методе компания может выбрать два пути. Первый – это предложение наиболее широкого сервиса, лучшего качества, путем увеличения цены частично для покрытия расходов, а также для того, чтобы таким способом заявить о безупречном качестве. Второй путь – это привлечение к товару покупателя, путем установления умеренной цены, но при этом сохраняя впечатление качественного товара.

Третий метод предусматривает  ассоциирование товара с его использованием или со способом применения.

Четвертый метод связывает выбранную продукцию с потребителем. Это значит, что компания привлекает к работе известных людей. Считается, что использование известного лица положительно влияет на имидж товара. В настоящее время привлечение звезд в процесс позиционирования товара является широко распространенным методом.

Пятый метод предусматривает  ассоциацию по классу продукции. Например, некоторые сорта маргарина позиционируются  относительно масла, растворимый кофе относительно нерастворимого.

Шестой метод использует символы культуры. Основная цель данного метода – найти для потребителей то, что не нашли или не использовали конкуренты. И в дальнейшем ассоциировать свой товар с этим символом.

Таким образом выяснили, что возможны разнообразные методы позиционирования, а выбор методов стоит основывать на определенных преимуществах товара (качественных и ценовых), удовлетворения специфических потребностей, устойчивых восприятий, представлений и т.д.

1.2.2 Условия правильного  позиционирования товаров.

Для успешного позиционирования товара для компании очень важно  выполнять определенные условия. Ведь позиционирование товара очень сложная  работа, которая включает в себя использование различных стратегических подходов, исследований и методов. Также непременным условием разработки качественного позиционирования  является наличие квалифицированной и творческой команды специалистов.

Завьялов П.С. выделяет  несколько наиболее важных условий правильного позиционирования товаров на рынке:

• знание позиционирования основных марок-конкурентов;
• правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром;
• согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга — ценой, сбытом, коммуникацией;
• четкое представление остепени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания;
• убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями;
• верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции;
• выбор собственной, убедительно аргументированной позиции [Завьялов П.С.,2002:206].

Но это не единственные условия успешного позиционирования. Очень важно для успешного  проведения процесса, чтобы у продукта была отличительная особенность. Тогда в процессе позиционирования нужно отталкиваться от преимуществ своего продукта или слабых сторон продуктов конкурентов. Необходимо проработать слабые стороны товара, чтобы в дальнейшем достигнуть сильного позиционирования товара. Важно строить позиционирование на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. При этом компании важно обратить внимание на выявленные потребности и желания целевой аудитории. При проведении позиционирования необходимо часто использовать название продукта. Когда будет принято решение о стратегии позиционирования, нужно придерживаться выбранного направления и задействовать все доступные ресурсы.