Сущность и особенности маркетинга в определенной сфере

Маркетинг в сфере образования  имеет дело со всеми упомянутыми  категориями его объектов. Для  обучающихся (особенно в средней  школе), как правило, немаловажно, где  расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов  образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю  подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании  широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования  инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

Вместе с тем ясно, что  маркетинг в образовании - это  преимущественно маркетинг образовательных  услуг. Выделим в этой связи ряд  особенностей услуг как таковых.

Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента  сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих  их. Любая замена учителя, преподавателя, тьютора может изменить процесс  и результат оказания образовательной  услуги, а следовательно, изменить и  спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних - в том, что  их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных  услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика сотрудничества").

Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего  с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с  невозможностью и нецелесообразностью  определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство ОУ имеет еще  одну причину - изменчивость "исходного  материала" - обучающегося.

Отметим, что наряду с  главным критерием содержания, тематической направленности, т.е. профилем и специализацией образования, в этой сфере действуют  также критерии глубины, основательности, длительности подготовки, ее широты, степени  фундаментальности, а также степени  практической ориентации на решение  проблем конкретных потребителей и  др. Все это тесно взаимодействует  с качественными критериями, а  также с критериями технологичности  образования. Услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов, как и общеобразовательные услуги, оказываются так или иначе  в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете - с повышением духовного потенциала общества.

 

1.3 Особенности маркетинга образовательных услуг

 

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг.

Вопросам развития российского  образования в настоящее время  уделяется большое внимание. Изменение  сущности политической стабильности государства  в сфере образования, а также  в области распределения доходов  определило данную сферу в сложное  финансовое положение. Образовательные  учреждения, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном  обеспечении, в настоящее время  образовательные учреждения получают от государства не более 40% общей  суммы расходов. Данный момент заставляет учреждения находить основы повышения  эффективности системой управления и разрабатывать стратегию развития и концепцию сущности в области  маркетинга.

Услуга образования в  процессе потребления определяется в рабочую силу, качество которой  зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного  труда, затраченных в процессе потребления  этих услуг, личных способностей, степени  их реализации и других субъективных факторов.

Многие ВУЗы поняли сущность и в целом необходимость маркетинговой  деятельности.

Многие деятели образовательных  услуг определяют маркетинг образования  как средство при помощи которой  активизируется деятельность учреждений в целом и система управления в частности.

Маркетинг образовательных  услуг – это сущность предопределяющих моментов и процессов формирования системы управления и качественной модернизации.

Маркетинг образовательных  услуг в отношении сущности понятия  маркетинга в целом определяется интересами в долгосрочном понимании  всех субъектов рынка образовательных  услуг и общественных отношений  в целом в сфере учреждений и системы управления в образовании, а также возможностью создания широкого социального статуса в виде определения интеллектуального потенциала.

В функции маркетинга образовательных  услуг входит анализ структур маркетинговых  основ и прогнозирование особенности  рынка образовательных услуг, выявление  перспективных образовательных  услуг и необходимости модернизации. Маркетинг образовательных услуг  должен обеспечивать и собственное  развитие, решая проблемы персонала  для осуществления маркетинговой  деятельности в образовании.

Специфика маркетинга образовательных  услуг частично проявляется как  специфика научных, интеллектуальных услуг. Существуют особенности, вытекающие из самой сущности образовательных  услуг.

Образовательные услуги часто  дополняются по своей сущности, производителями  которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные услуги.

Можно определить, что образовательная  программа – это комплекс образовательных  услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Принципы и  методы маркетинга образовательных  услуг

2.1 Принципы маркетинга  и управления маркетинговой деятельностью  на рынке образовательных услуг

 

Суть маркетинга как философии  сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга ставит в центр внимания не нужды  и амбиции производителя товаров  и услуг, а запросы и нужды  потребителя. Но эта весьма симпатичная  декларация не смогла бы воплотиться  в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацелены остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.

Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких ОУ, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах  рынка.

Понимание качества ОУ как  меры удовлетворения потребности в  них. Поэтому ненужные ОУ не могут  быть качественными. Более того, любое  качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а  в зависимости от значимости той  потребности, на удовлетворение которой  нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

Субъекты маркетинга - люди и организации - существуют на рынке  не сами по себе, а лишь благодаря  процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами  друг с другом, с внешней по отношению  к ним средой, т.е. являются открытыми  системами. В последнее время  не только зарубежные, но и отечественные  исследователи стали обращать на это пристальное внимание. Для  маркетинга в образовании это  характерно и выражено в значительно  большей степени, чем в большинстве  других сфер его применения. Это  находит свое выражение в особом ряде принципов как философско-этического, так и социально-экономического содержания.

В маркетинге открытых систем философия участников рынка опирается  на положение о том, что ограничение  взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно  и неплодотворно. В образовании  сотрудничество конкурентов проявляется постоянно и эффект его значителен: при формировании новых учебных дисциплин, подготовке учебных и методических пособий, использовании научно-педагогических кадров, создании и эксплуатации дорогостоящих комплексов учебного и научного оборудования, а также других объектов инвестирования. Учитывая долгосрочность проявления эффекта инвестиций в образовании (например, в высшей школе - через пять-восемь лет), инвесторы стремятся минимизировать риск, поощряют готовность образовательных учреждений к сотрудничеству с конкурентам

 

2.2 Методы маркетинга  и проведение исследований

 

Маркетинг как философия  субъектов цивилизованного рынка  представляет собой систему понятий, знаний о рынке и методов их получения и использования.

В маркетинге реализуются  общенаучные методы, позволяющие:

• накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;
• синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;
• экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;
• в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

В маркетинге применяются  также конкретные методы и группы методов генерирования новых  идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования  и адаптации цен, содержания и  организации коммуникаций, продвижения  и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных  методов - это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых  исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной  трети до половины) всей маркетинговой  деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.

Разнообразие перечисленных  методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручить непрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего и дополнительного образования  здесь нет особых проблем: почти  все соответствующие учебные  дисциплины присутствуют в учебном  плане и предполагают кадровое обеспечение.

 

 

 

 

 

 

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения в развитии; фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового потенциала; общества в расширенном воспроизводстве  совокупного личностного и интеллектуального  потенциала.

Учитывая, что маркетинговые  исследования основа для начала формирования маркетинговой деятельности, то, предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях.

В числе особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере  образования как таковой, выделены прежде всего следующие:

- активная роль конечного  потребителя образовательных услуг  - личности - в образовательном процессе  в корне меняет содержание  и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования  и предоставляет новые возможности;

- отсроченный характер  проявления результатов образования,  в т. ч. дифференцированного  в зависимости от степени фундаментальности  и прикладной ориентации знаний  существенно изменяет динамику  спроса и диктует особенности  ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении  ассортимента услуг и его обновления;

- сущность маркетинга  образовательных услуг как маркетинга  систем, открытых для информационного  и другого обмена задает приоритет  сотрудничества и ограничивает  эффективность конкуренции производителей  образовательных услуг;

- сохраняющаяся высокая  значимость и необходимость участия  государства (в лице органов  управления) в развитии образования  диктует целесообразность тесного взаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентаций в маркетинге образовательных услуг.