Сущность и принципы управления маркетингом, Оценка уровня конкурентоспособности товара

  Вторая подгруппа включает принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы. В нее входят:

1. Принцип профессионализма руководства;
2. Принцип контроля;
3. Принцип единоначалия и коллегиальности;
4. Принцип централизации и децентрализации;
5. Принцип прибыльности и эффективности.

Эта подгруппа содержит правила моделирования центрального проектного действия в управлении маркетингом, когда основой получения требуемого конечного результата (прибыли и эффективности) становится прежде всего профессионализм системы управления, принимающей правильное решение в области программы поведения компании на рынке, умение этих профессионалов грамотно пользоваться системами контроля, исходя из значимости правил централизации и децентрализации в целом и в управлении маркетингом в частности.

Применение принципов управления маркетингом открывает перед  компанией возможности, позволяющие ей реализовать свои цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутрифирменные связи и взаимодействие структурных подразделений и отделов фирмы, поскольку эти принципы выступают общим, объединяющим основанием⁶.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка уровня конкурентоспособности товара

 

Конкуренция – одно из важнейших понятий рыночной экономики определяется как соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция – это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства. Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития.

Конкурентные тенденции  на развитом рынке, как показывает практика, существеннее устойчивее и сильнее, чем монополистические. Победителями в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и сильные, а порой и слабые фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, поскольку борющиеся между собой фирмы являются весьма разными. Нельзя свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого – в таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы всех более слабых соперников. В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощных монополий – это сила, у мелких фирм – это гибкость, у специализированных компаний – приспособленность к особым сегментам и нишам рынка, у фирм-новаторов – преимущества первооткрывателей и так далее. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь  для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства. Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному контролю в рамках фирмы и внешнему опосредованному контролю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяются тем, что, в конечном счете, эту оценку производит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам того или иного конкурента.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность  товара, фирмы производителя, отрасли, национальной экономики. Под конкурентоспособностью понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей. Важнейший показатель конкурентоспособности экономического объекта любого уровня – наличие у него конкурентных преимуществ, то есть качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

Конкурентоспособность фирмы – это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всеми имеющимися у фирмы средствами, включая маркетинговые. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг – обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал. Иначе говоря, конкурентный статус фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (то есть состояние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом, особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

Конкурентное преимущество фирмы можно разделить на две  категории: «превосходство в умении»  и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау, в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности. Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в конкуренции:

• доступ к сырью, энергии, комплектующим;
• финансы, кадровый состав и его квалификация;
• производственные возможности, требующие небольших затрат;
• наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, то есть его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров аналогов. Конкурентоспособность товара это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и других.

Конкурентоспособность товара, то есть возможность коммерчески  выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая  товар с конкурентами-аналогами.

Конкурентный статус предприятия зависит от наиболее важных аспектов его хозяйственной деятельности. Он наиболее высок на тех предприятиях, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Конкурентный статус предприятия определяется 4 группами показателей.

1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности предприятия;
2. Показатели финансового положения предприятия;
3. Показатели эффективности организации сбыта;
4. Показатели конкурентоспособности товара.

Каждая группа показателей  оценивает определенное направление  деятельности предприятия. Рассматривая их вместе можно получить полное представление об эффективности управления производственным процессом, экономичности производственных затрат, рациональности эксплуатации основных фондов, совершенстве технологии изготовления товара, способности предприятия расплачиваться по своим долгам, возможности стабильного развития в будущем, об эффективности ценовой политики и управлении сбытом, о качестве товара.

Таким образом, конкурентоспособность  товара может рассматриваться как  степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара. То есть состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка и так далее).

Классификационную схему⁷, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение, что видно из таблицы 2.1.

 

Таблица 2.1 – Факторы конкурентоспособности товара

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок.
Качество	Технико-эксплутационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации). Престижность, дизайн, экологичность товара.
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров  по сервисному обслуживанию.
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Уровень гарантийного обслуживания покупателей  до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью  средств мультимедиатехнологий.

 

Каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, то есть цену потребления или группу экономических параметров. Цена потребления складывается из цены рынка, а также расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизненного цикла. В цену потребления входят такие элементы, как:

• цена рынка;
• расходы на транспортировку;
• стоимость установки;
• стоимость хранения;
• стоимость технической информации и прочей документации;
• расходы по обслуживанию изделия;
• расходы на топливо, электроэнергию;
• расходы на ремонт;
• оплата налогов, таможенных расходов и сборов;
• стоимость страхования;

• стоимость утилизации.

Расчеты показывают, что  по многим видам изделий эксплутационные  расходы как часть цены потребления  во много раз превышают цену рынка. Цена товара неразрывно связана с его качеством и прямо ему пропорциональна. Интересы потребителя к качеству и цене продукции противоположны.

Главным мерилом качества остается потребность⁸. Успех на рынке сопутствует производителям, понимающим, что для выигрыша в конкурентной борьбе важными становятся не те характеристики продукции, которые отличают эксперты, поскольку дело не в ключевых различиях между производителями. Конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством в глазах покупателя. Таким образом, качество – это конкретное, «адресное» понятие. Товар, воспринимаемый как качественный одной группой покупателей (сегментом), может оказаться неподходящим, некачественным для другой группы.

Важное место в обеспечении  и поддержании конкурентоспособности  товара занимает сервис, при его отсутствии товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, повышает конкурентоспособность товара. В-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом. В-четвертых, это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Однако необходимо знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплутационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров. Должен быть удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию. Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики. Необходимы мероприятия по его продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеется его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующего брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важной задачей в товарной политике. Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.