Сущность и принципы управления маркетингом, Оценка уровня конкурентоспособности товара

В условиях рыночной экономики  предприятие должно определять степень соответствия своей продукции требованиям как внутреннего, так и внешнего рынков. Решение этой задачи обеспечивается оценкой конкурентоспособности выпускаемой продукции. Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим изделием и поэтому является относительным показателем. По своей сути она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара – конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности. Для того, чтобы выяснить уровень конкурентоспособности какого либо изделия, необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям, но и учитывать затраты потребителя по покупке товара и его дальнейшему использованию.

Уровень конкурентоспособности  товара определяется совокупностью  различных технико-экономических  показателей. Без четкого знания соотношения технико-эксплутационных характеристик своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов невозможно определить направления совершенствования выпускаемой продукции и разработки новых изделий. При выборе продукции для сравнения необходимо, чтобы конкурирующая и оцениваемая продукция была аналогична по назначению и условиям эксплуатации, ориентирована на одну и ту же группу потребителей. Итак, конкурентоспособность (К) – это: сравнительный и адресный показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой⁹:

                                                 

                                              (2.1)

где Q – качество товара;

   С – качество послепродажного обслуживания или сервиса;

   Ц_п – цена потребления.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности. Подбор свойств товара, наиболее полно удовлетворяющих потребности конкретных покупателей, а также экономическая организация его производства, послепродажного сервиса является моделированием конкурентоспособного товара. Началом этой работы является уточнение цели, что определяет содержание и объем исходной информации о товаре и рынке.

Определив цель анализа  конкурентоспособности, переходят  к осуществлению комплексного исследования рынка. На этой основе выявляют требования «адресных» покупателей к товару и соответственно перечень параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности. На рисунке 2.1 показана схема оценки уровня конкурентоспособности.

Рисунок 2.1 - Схема оценки уровня конкурентоспособности

 

Все параметры, характеризующие  уровень конкурентоспособности, можно разделить на три группы. Прежде всего, подбираются параметры нормативной группы, то есть устанавливается принципиальная возможность реализации изделия на «адресном», целевом рынке. Эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия. Если в нем имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ целесообразно проводить только после выбора мероприятий, направленных на ее обеспечение.

Затем устанавливается  соответствие параметров изделия обязательным стандартам и нормам, регламентирующим уровень, а также обязательные границы этих параметров. В случае несоответствия им товар не может быть использован для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует тому уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка уровня его конкурентоспособности нецелесообразна независимо от результата сравнения по другим параметрам. Поэтому исследование соответствия товара стандартам и законодательству, действующим в конкретной стране, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия, процесс оценки уровня конкурентоспособности может быть продолжен.

Методический учет нормативных  параметров при оценке уровня конкурентоспособности может быть обеспечен путем введения специального показателя, который принимает лишь два значения – 1 или 0. Если товар соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен единице, если нет – нулю. Общий показатель по нормативным параметрам I_нп, представляет собой произведение частных показателей по каждому из них¹⁰:

                                            

                                      (2.2)

где q_i – частный показатель по i-му параметру;

   n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Таким образом, если хотя бы один из частных показателей равен  нулю (то есть изделие по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то общий показатель также равен нулю, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на целевом рынке. Второй группой моделируемых параметров для оценки конкурентоспособности товара являются технические характеристики изделия, то есть его качество. Рыночные исследования дают возможность товаропроизводителю выявить, какие именно свойства товара покупатель считает необходимыми, а затем оценить, насколько каждое из свойств продукта соответствует потребности. Однако на рынке покупатель сравнивает предлагаемые товары друг с другом. Следует сопоставить показатели создаваемого товара и его конкурента и сравнить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности. Количественно это можно выразить в виде общего показателя по техническим параметрам L_тп¹¹:

                                            

                                 (2.3)

где d_нi – величина технического параметра создаваемого изделия;

   d_кi – величина технического параметра изделия конкурента;

    a_i – удельный вес i-го параметра из их общего числа;

    n – число параметров, по которым осуществляют оценку или моделирование.

Расчет L_тп связан с несколькими методологическими проблемами, в частности с тем, что многие технические параметры изделий не имеют физической меры. К ним, в частности, относится дизайн, соответствие моде и так далее. Учесть их при моделировании или анализе уровня конкурентоспособности можно, используя экспертные методы, при которых свойства изделия, соответствующие определенным техническим параметрам оцениваются в баллах по выбранной экспертом цене.

К третьей группе оцениваемых  параметров относятся экономические, то есть цены потребления. При их сравнении  общий показатель по экономическим  параметрам Е_эп принимает следующий вид¹²:

                                              

                                        (2.4)

где Ц_пк – цена потребления анализируемого изделия;

      Ц_пк – цена потребления товара-конкурента.

Естественно, чем ниже цена потребления, тем выше уровень конкурентоспособности, так как это означает, что потребитель имеет возможность приобрести единицу качества одного из сравниваемых товаров дешевле, чем другого. На основе общих показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель уровня конкурентоспособности (ИК) создаваемого изделия, который выглядит следующим образом¹³:

                                          

                                  (2.5)

Если значение ИК больше единицы, то это значит, что проектируется конкурентоспособное изделие.

Предложенный методический подход к оценке уровня конкурентоспособности носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей используются методики определения конкурентоспособности товара с учетом отраслевых, межотраслевых и международных особенностей оценки тех или иных показателей. Особую значимость при расчетах конкурентоспособности товаров имеют квалификация привлекаемых экспертов и уровень проработанности маркетинговых исследований.

Таким образом, качество оценки конкурентоспособности товара зависит от того, насколько философия  маркетинга охватила всю систему  управления производственно-сбытовой деятельности, насколько полно при  расчетах учтены потребности существующих или будущих покупателей, а также возможности повышения качества и снижения себестоимости товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Тесты

 

3.1 По маркетингу

 

Что понимается под сегментацией рынка?

А) классификация потребителей на группы по каким-либо признакам

Б) выбор каналов распределения

В) определение средств  маркетинговых коммуникаций

Г) удовлетворение нужд потребителей

Ответ: А). Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам¹⁴.

 

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Одним из важнейших направлений  маркетинговых исследований является сегментация рынка. Не все примеры  сегментирования рынка одинаково  полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если эти обе группы потребителей одинаково  реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующие средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто, прежде всего, обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной  и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов  рынка, Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Сегментация потребителей – это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия. Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам.

Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.

   Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

•   географические:  климат; рельеф; урбанизация;

•  демографические:

• численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; количество мужчин и женщин; плотность населения;
• распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи; национальность;

•   экономические (имущественные):

• экономический уровень развития страны или региона; темпы роста ВНП;
• уровень доходов населения;
• уровень потребления;
• уровень сбережений;
• степень использования потребительского кредита;
• жилищные условия;

•   социальные и культурные:

• социальное происхождение; социальное положение;
• профессия;
• образование;
• социальная среда и социальное окружение;
• религиозные верования; обычаи;

• психографические:

• черты характера; привычки; представления о самих себе;
• образ жизни;
• жизненная позиция; мотивы поведения;
• личностные характеристики;
• факторы покупательского поведения и др.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

•   производственно-экономические  критерии:

• состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;
• технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями;
• масштабы фирм-потребителей;
• оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании — потребители данной продукции;

•  специфика организации  закупки: скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотношений;