Сущность и функции рекламы

Очевидно, что являясь частью системы  маркетинга, реклама перешагивает узкие  рамки информационной  функции  и берет на себя еще функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, поросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового  общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или  иной продукции реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного  общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. В этом заключается социальная функция рекламы.

Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что является составной частью системы маркетинга.⁴

Рынок, получив по каналам рекламы  информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие  сведения, в частности информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых  и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а так же рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

 Принято выделять восемь  типов рекламы:

1. Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
2. Торгово-розничная реклама – реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных услуг
3. Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
4. Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
5. Реклама с обратной связью – еще  одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и  рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
6. Корпоративная реклама – такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
7. Бизнес-реклама – профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки и т.д.).⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Виды рекламы.

Реклама многолика, она может предстать  перед нами как в виде кандидата  на пост президента страны так и в виде сюрприза в шоколадной конфете. Но все-таки разобьем её на несколько видов, каждому из которых присуща своя специфика.

ИНФОРМАТИВНАЯ:

• рассказ о новинке или новых применениях существующего товара;

• информирование рынка об изменении цены;

• объяснение принципов действия товаров;

• описание оказываемых услуг;

• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

• формирование образа фирмы.

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ:

• формирование предпочтения к марке;

• поощрение к переключению на вашу марку;

• изменение восприятия потребителем свойств товара;

• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

• убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

НАПОМИНАЮЩАЯ:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

• поддержание осведомленности о товаре.⁶

Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия. На практике лишь отдельные  объявления заставляют потребителя  проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать сама реклама.

Вполне понятно, что производители  и товары друг от друга отличаются, как люди. Поэтому важно предельно  четко выявить и выразить выгодные коммерческие и психологические  преимущества того или иного товара в рекламе. Создатель образа рекламы  обязан проводить с заказчиком мини маркетинговое исследование. В результате собираются данные о фирме и ее товаре (в этом случае знание коммерческих тонкостей не нужно). Специалист рекламы  должен уметь: сформулировать уникальное торговое предложение (УТП); образно  выразить его в индикативном слогане (броский лозунг или обращение), слоган должен привлекать максимальное число зрителей и слушателей; коммерческие аргументы и предложения в рекламе должны быть сгруппированы только на определенные социальные группы, психологические слои населения. В работах освещен комплексный план рекламы: установление цели; установление ответственности; определение бюджета; разработка тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени рекламы; анализ совместных действий и направлений, определение успеха и неудачи.

Товарная  реклама. Ее задача – формирование и стимулирование спроса на товары. Она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Потребитель в результате воздействия рекламы должен превратиться из потенциального потребителя в реального.

Престижная или фирменная реклама. Это реклама достоинств фирмы, выгодно  отличающих ее от конкурентов. Ее цель – создание среди общественности привлекательного имиджа фирмы, который  вызвал бы доверие и к фирме, и  к ее товарам. Престижная реклама  охватывает широкую аудиторию и  преследует имиждевую цель.

Существует два подхода к  формированию имиджа

• информирование общественности о большом вкладе фирмы в благосостояние страны и социальной ответственности компании. Фирмы участвуют в таких направлениях как экология, дети, молодежь, образовательные программы, медицина, наука.

• систематическое представление информации о жизнедеятельности самой фирмы.

Закон о рекламе очень испортил жизнь компаниям, потому что определение  рекламы в з-не перекрыло все лазейки в работе с косвенной рекламой, за которую не нужно было платить. Так вот, что такое непосредственная и косвенная реклама?

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает  на рекламодателя, прямо выполняя рекламную  функцию по отношению к товару или фирме.

Косвенная реклама выполняет функцию  в завуалированном виде, не указывая непосредственно на рекламодателя.

Жанры косвенной рекламы:

1 – рекламная заметка

2 - рекламная статья

3 - рекламный репортаж (связанный  с презентацией нового банка,  фильма, товара).

4 – рекламное интервью

Информационный повод – это  когда журналисты сами «слетаются»  на событие, им за это не платят.

Информационная и агрессивная  реклама. Такая реклама эффективна на определенной стадии жизненного цикла  товара. Информационная реклама эффективна на стадии внедрения товара на рынок, когда нужно сообщить о его  свойствах и качестве. ( Пример: шоколадки  Mars, Snickers; “английский магазин” – когда двое обсуждают какой-то товар, привлекая к этому обсуждению аудиторию). Агрессивная реклама применяется на стадии насыщения и зрелости, она показывает преимущества нашего товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Превентивная реклама – это реклама, предупреждающая действия с противной стороны. Это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие деньги на рекламу.

Контр-реклама – используется как опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемая в целях ликвидации вызванных ею последствий. Расходы на эту рекламу несет нарушитель в полном объеме по решению суда.

2.1.Рекламные средства

• Прямая реклама

• Печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, папки, открытки)

• Реклама в прессе (журналы, газеты), которая также делится на: рекламу в учебниках, справочниках;

• Экранная реклама (TV, кино, слайдпроекты);

• Радиореклама (самая древняя). Основная проблема этой рекламы – Как привлечь внимание потребителей? – музыка, голос. Такая реклама эффективна при объявлении о распродажах, наборе в ВУЗы, о культурных мероприятиях, услугах.

• Наружная реклама (рекламные щиты, пано, бегущая строка, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, на упаковке);

• Сувениры и другие малые формы рекламы;

•Вкусовая реклама (демонстрационные залы, дегустирование).

•Визуальное разделение листа

 

Составление рекламного сообщения. Оно  составляется по формуле AIDA (attention, interest, desire, action).

Attention – надо привлечь внимание. Психологи проранжировали по степени привлекательности участников рекламы:

1 место  – дети;

2 место  – животные;

3 место  – женщины;

4 место  – мужчины с оголенным торсом.

Interest – потребители должны заинтересоваться.

Desire – у потребителей должно появиться желание купить товар.

Action – реклама должна призывать к действию: купи сейчас и наша компания даст скидку. ⁷

2.2. Сезонность товара.

Можно дать конкретные рекомендации по конкретным средствам массовой информации. Предположим, реклама в газетах. Маркетологи давно уже выявили, что ежедневные газеты читаются, чаще всего, одним членом семьи. Еженедельные газеты читаются всеми членами семьи и хранятся всю неделю. Это будет учитываться при определении графика? Нужно учитывать периодичность средств массовой информации и по газетам и по журналам. Журналы у нас есть ежемесячные, еженедельные, ежеквартальные. Если мы хотим дать рекламу какого-то события или оказать мгновенное воздействие на потребителя, то мы будем использовать ежедневные и еженедельные газеты и журналы. Если вы хотите дать рекламу, как напоминание, то можно использовать ежемесячные журналы.

Существуют конкретные рекомендации по поводу газетных публикаций, но они  настолько разные по источникам. Рекомендовать  что-то одно сложно. Одни считают, что реклама в печатных изданиях начинает работать после четвертого объявления. Прямую почтовую рассылку рекомендуют организовывать не менее 2-3 раз.