Сущность позиционирования товара

_{22.Сущность  позицианирования товара.}

                                     _{Сущность позиционирования}

 _{Позиционирование – ничего более, чем просто концентрация на определяющей положение компании на полке сознания потребителей идеи или даже слове.}

_{Каким образом потребителю  необходимо внушить, что данный товар  создан специально для  них?}

_{При позиционировании товара необходимо остановиться на одном ярком  атрибуте и донести  его до сознания аудитории. Атрибут этот должен выступить как  неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до него возможность  решения проблемы простым способом. Сегодня общество стало сверхкоммуникативным. Единственная возможность  быть замеченными  в такой ситуации – использование  избирательного сообщения, концентрация на группах, сегментирование. Основная задача – первым проникнуть в сознание потребителей.}

_{Современный маркетинг дает следующие  определения позиционирования.}

_{Позиционирование  — это разработка и создание имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.}

_{Позиционирование - это комплекс маркетинговых  элементов, с помощью  которых людям  необходимо внушить, что данный товар  создан специально для  них и что он может быть идентифицирован  с их идеалом товара или услуги.}

_{Позиционирование  имеет две главные  составляющие – стратегию  и тактику. Стратегия  позиционирования основывается на понимании того, какие эмоции и  чувства востребованы целевой аудиторией. Тактика позиционирования - это создание имиджа, разработка стиля, выражающего  востребованные эмоции, и продумывание всех мелочей.}

_{В настоящее  время наблюдается  тенденция демассификации, той есть, общество массового потребления  дифференцируется все  интенсивнее –  довольно быстро появляются новые социальные группы клиентов. В  этих условиях производителям необходимо учитывать  подобные вызовы времени  и осуществлять именно индивидуальный подход к покупателям.}

_{Наиболее  актуальной и перспективной  формой маркетинга, которой промышленные предприятия, стремящиеся  успешно производить  и продвигать свою продукцию, должны уделить  максимальное внимание, является латеральный  маркетинг.}

_{Латеральный маркетинг - это «боковой», нестандартный, обходной, максимально творческий, креативный подход, это альтернативный метод генерирования  новых идей разработки и позиционирования товара. Основой латерального маркетинга выступает  инновационность  и создание уникального  торгового предложения. Латеральный маркетинг  предполагает трансформацию  продукта, изменение  способа использования  товара, получение  ранее недоступной  возможности удовлетворения новых потребностей клиентов.}

_{Признанные  знатоки маркетинга Филипп Котлер и Фернандо Триас Де Бес – отмечают следующие возможности, пути и приемы создания латеральных продуктов:}

_{- латеральные  продукты могут  реструктуризировать  рынки, создавая  новые категории  и подкатегории  продуктов и клиентов (например, выпуск аудиоплееров  способствовал появлению  потребителей индивидуальных  аудиопродуктов).}

_{- латеральные  продукты уменьшают  количество других  продуктов внутри  рынка ( например, появление «взрослой»  куклы Барби и  ее популярность  по сравнению с  обычными куклами-малышами);}

_{- латеральные  продукты генерируют  сбыт, не нанося  вреда реализации  другого, ранее  созданного товара ( пример, появление  батончиков из  хлопьев никак  не отразилось  на продажах обычного  мюсли);}

_{- латеральный  продукт можно  создавать, заменяя,  исключая, противопоставляя  привычные элементы  существующего товара.}

_{Использование приемов латерального маркетинга открывает  перед промышленными  предприятиями большие  перспективы, позволяет  организациям выходить на совершенно новые  рынки, целевые аудитории, ситуации потребления  и области использования  собственных продуктов.}

_{Необходимо  также отметить, что  сегодня традиционную концепцию маркетинга 4Р  может дополнить  принципиально новая  концепция 4I, основа которой - латеральный  маркетинг.}

_{4I –  Interest, Interactivity, Individuality, Ingenuity – интерес, интерактивность,  индивидуальность, изобретательность.}

_{Концепция 4I предполагает, что  товар, производимый и позиционируемый  предприятием, должен вызывать у потребителей эмоции и быть интересным прежде всего представителям целевой аудитории. Подход к потребителю  максимально индивидуальный. В свою очередь  изобретательность, постоянная готовность к изменениям, внедрению  принципиально новых  идей и гибкость в  рамках общей стратегии  развития предприятия  являются основой  успешного инновационного и креативного  бизнеса.}

_{Все это  крайне важно, поскольку  в настоящее время  рынок перенасыщен  идентичными товарами, а коммуникационные сообщения поступают  к потребителю  в неограниченном количестве и перестают  им восприниматься. В этой ситуации только творческие идеи продуктов  и продвижения  смогут обеспечить необходимую  результативность деятельности компании.}

_{Сейчас  товары и эффективные  коммуникации современного маркетинга создаются  за счет креативности. Промышленные предприятия  используют определенные практические приемы, которые позволяют  развивать креативность, а следовательно, и латеральное  мышление специалистов. Сюда относятся:}

_{- обсуждение  с сотрудниками  процессов рождения  и развития креативных  идей;}

_{- использование  структурированных  приемов развития  креативности, таких  как: «мозговой  штурм», решение нестандартных  задач, создание  оригинальных идей, соответствующих  поставленным задачам;}

_{- разработка  ключевых выгод  и фокусировка  на уникальном  торговом предложении  и продвижении;}

_{- организация  мероприятий, направленных  на выпуск новинки;}

_{- формирование  креативных шаблонов, использование которых  в дальнейшем позволяет  гораздо быстрее  генерировать идеи, повышать профессиональную  креативность и  организовывать продуктивный  креативный процесс.}

_{На рынке  уже сейчас действует  как зарубежные, так  и отечественные  компании, успешно  использующие приемы латерального маркетинга. Начинают стремительно набирать силу уникальные креативные предложения  и способы продвижения  товаров. Данные предложения  и способы рассматриваются  как одни из ключевых факторов успеха предприятия  и самых эффективных  приемов достижения лидерства.}

_{Кроме этого можно отметить:}

_{Товары, производимые исключительно  к специальным  праздникам}

_{Аудиокниги;}

_{Традиционные  продукты нестандартной  формы ( например, сырные палочки);}

_{Мини-форматы  привычных изделий (дезодоранты  в маленьких флаконах);}

_{Продукты  для приготовления  в микроволновой  печи ( попкорн в  упаковке);}

_{Продукты  одноразового использования ( ватные палочки, диски, салфетки для снятия макияжа, пропитанные  кремом);}

_{Компьютерная  техника и мобильные  телефоны специально для женщин.}

_{Таким образом, можно заключить, что производители  уже сейчас осознают необходимость применения современных форм при производстве, позиционировании своего товара. Принятие данных положений определяет конкурентоспособность  тех или иных компаний. Вопрос стоит только в том, насколько  готовы производители  играть по обозначенным правилам. Те производители, которые принимают  соответствующие  условия, получают ценный источник конкурентного  преимущества, становятся более адаптированными  к восприятию современного массового сознания потребителей, достигают  больших успехов  на рынке и лидируют в производстве и  продвижении продукции.}

 

                 _{Стратегия позиционирования}

_{Стратегия позиционирования –  это концепция  представления отличительных  свойств, характеристик  данного товара целевой  аудитории. Она позволяет  подчеркнуть отличительные  особенности товара, торговой марки и  достичь за счет этого  преимуществ в  конкурентной борьбе. При разработке товара компания должна постоянно  изучать своих  покупателей. Необходимо задавать им такие  вопросы, которые  позволили бы респондентам четко сформулировать то, какими они видят  товары или услуги фирмы. Товар необходимо делать полностью  совпадающим с  их видением. Отметим  основные стратегии  позиционирования товара в целевом сегменте:}

_{- позиционирование, основанное на  отличительном качестве  товара;}

_{- позиционирование, основанное на  выгодах от приобретения  товара или на  решениях конкретной  проблемы;}

_{- позиционирование, основанное на  особом способе  использования товара;}

_{- позиционирование, ориентированное  на определенную  категорию потребителей;}

_{- позиционирование  по отношению к  конкурирующему товару;}

_{- позиционирование, основанное на  разрыве с определенной  категорией товаров.}

_{Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии  позиционирования таков:}

_{- проведение  сегментации рынка,  выбор целевых  сегментов;}

_{- изучение  предпочтений потребителей  целевых сегментов,  сравнения себя  с конкурентами  по выделенным  критериям, выделение  конкурентных преимуществ,  выбор оснований  позиционирования;}

_{- разработка  стратегии позиционирования, направленной на  подчеркивание конкурентных  преимуществ. Разработка  программы маркетинг-микс: конкретного воплощения  стратегии позиционирования  в рекламе, дистрибуции,  оформлении, обслуживании;}

_{- внедрение  разработанной стратегии  и тактики позиционирования.}

_{Для позиционирования товара рассмотрим модель Нориаки Кано «Теория  привлекательного качества». Она применяется  для выработки  стратегии организации  и решения задач  обеспечения удовлетворенности  потребителей. «Теория  привлекательного качества» - инструмент, позволяющий  описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя  равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его  в восторг. Помогает выявить приоритетные потребности.}

_{На первом этапе необходимо:}

_{- cобрать  данные о требованиях  потребителей в диаграмме средства ( Наиболее распространенными методами сбора данных являются анкетирование (количественный метод), фокус-группа (качественный метод) и, так называемый, «скрининг», позволяющий продавцам собирать информацию в процессе наблюдения;}

_{- проанализировать  потребности в  диаграмме сродства  и сгруппировать  их по трем составляющим  профиля качества;}

_{- если  в одной из категорий  требований очень  мало или нет  ни одной потребности,  то нужно собрать  дополнительные данные  о потребителе;}

_{- после  получения дополнительных  данных завершить  объединение требований  потребителя по  составляющим профиля  качества;}

_{- выделить  нужды потребителя  первостепенной важности, которые затем  будут использованы  при разработке  критических для  качества характеристик.}

_{Модель  Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его  пониманию, так как  показывает взаимосвязь  между качеством  продукции и параметрами  этого качества. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:}

_{базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам  продукции;}

_{требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам  продукции;}

_{привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам  продукции, вызывающим восхищение.}

_{Для определения  целей компании и  их приоритетов предварительно необходимо уточнить требования потребителей. И только имея четкое представление о "профиле  качества" создаваемой  продукции, можно  приступать к формированию воображаемого качества.}

_{Чтобы лучше понять, какими должны быть цели, вначале  следует рассмотреть  характеристики, соответствующие  базовому уровню качества: если они обеспечены, то восторга это ни у кого не вызовет, но вот их отсутствие может повлечь  за собой негативную реакцию потребителя.}

_{В случае характеристик, соответствующих  требуемому уровню качества, удовлетворенность  потребителя (осознанная потребительская  ценность) растет по мере количественного  улучшения соответствующего показателя.}

_{Характеристики, соответствующие  привлекательному уровню качества, о которых  потребитель просто не предполагал, представляют для него неожиданные  ценности, даже если выполнение концепции  несовершенно.}

_{Формирование  производителем привлекательного качества в создаваемой  им продукции открывает  возможности для  прорыва на рынок  и опережения конкурентов.}

                     _{Основание для позиционирования}

_{Позиционирование - это процесс обеспечения  преимущественного  положения предприятия  на рынке.}

_{Решив, на каком сегменте выступать, предприятию  нужно на этот сегмент  проникнуть. Если сегмент  уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже  заняли свои позиции  в этом сегменте. Прежде чем решить вопрос о собственном  позиционировании, необходимо определить положение  конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения  в сегмент:}