Сущность позиционирования товара

_{1. Позиционировать  себя рядом с  одним из конкурентов  и начать борьбу  за увеличение  доли рынка. Этот  путь возможен, если:}

_{- предприятие  может предложить  товар, превосходящий  товар конкурента}

_{- если  рынок велик и  может вместить  несколько конкурентов}

_{- предприятие  располагает большими, чем конкурент ресурсами}

_{- если  выбранная стратегия  в наибольшей мере  отвечает особенностям} 

_{сильных деловых сторон предприятия.}

_{2. Предложить  товар, которого  ещё нет на рынке.  Этот путь возможен, если имеются в  наличии соответствующие  технические возможности,  экономические возможности  и достаточное  число потребителей, предпочитающих новый  товар. Определим  выбор основания  для позиционирования ( таблица 1).}

_{Табл. 1}

Основание	Комментарии	Пример
Отличительное качество	Потребители отметили наиболее важными  характеристиками: срок годности, вес, запах, объем предложения. Это значит, что  при позиционировании особое внимание надо уделить именно этим преимуществам вашего товара.	В спортивной одежде – высокотехнологичные  материалы, много  слоев, каждый выполняет  свою функцию; «умные»  ткани, «хитрые» суппенаторы  в обуви, позволяющие  ногам долго не уставать, уникальные лекала. В магазинах  спортивной одежды –  большой выбор  этой высокотехнологичой, многослойной одежды.
Ориентация  на преимущества или  на решение проблемы	Для потребителей важно, чтобы товар  удовлетворяет потребности  наилучшим, более  быстрым, качественным способом.	Например, магазин « N » в 2 раза быстрее обслуживает  своих клиентов, благодаря  количеству персонала, ноу-хау. Магазин Second Hand решает проблему отсутствия денег. Некоторые  магазины работают без  перерыва на обед и  выходных, круглосуточно, потому что проблема потребителей – отсутствие времени.
Особый  способ использования	Для использования  в данных целях, этот товар - лучший. Это  самое важное для  покупателя и об этом надо ему рассказать, обратить его внимание. То, что он ищет находится  у вас.	Одежда  для лыжного спорта, при температуре  до - 32 C не пропускает холодный воздух, к  тому же она не мокнет.
Ориентация  на особую группу потребителей	Направленность  компании на какой-либо целевой сегмент  по различным характеристикам: по возрасту, стилю, образу жизни, пристрастиям, доходу.	Одежда  для домохозяек или  деловых женщин, одежда для занятий горными  лыжами или беговыми, для подвижных  детей. «Обувь XXI века»  – ориентация на «продвинутую» молодежь - студентов и школьников старших классов

 

_{Можно считать, что лучшим основанием для позиционирования будет считаться  набор в арсенале фирмы устойчивых преимуществ на основании  таблицы 2. Определяем основные критерии:}

_{- обеспечение  потребительской  выгоды, то есть  покупатели оценивают  эти преимущества, как предлагающие  им существенную  выгоду или блага;}

_{- уникальность, их невозможно  получить у конкурентов;}

_{- устойчивость, то есть не могут  быть воспроизведены  конкурентами.}

 

                          _{Процедура позиционирования}

_{Процедура позиционирования проводится в несколько этапов: выбор критериев  позиционирования, определение  показателей по выбранным  критериям, построение карты восприятия.}

_{Критерии  позиционирования могут  быть следующие:}

_{- потребительские  свойства товара (соотношение  цена/качество);}

_{- предложение  товара более широкой  аудитории;}

_{- повышение  престижности товара;}

_{- учет  слабых сторон  конкурентов.}

_{Выбрать критерии позиционирования можно по следующим  показателям:}

_{- значимость  для потребителя;}

_{- неповторимость;}

_{- превосходство;}

_{- ощутимость;}

_{- трудность  копирования;}

_{- приемлемость  по цене;}

_{- рентабельность.}

_{Карты восприятия (perceptual map) – широко распространённый в настоящее время  исследовательский  инструмент, используемый при разработке рекламной  стратегии и позиционировании бренда. В книге  Котлера «Основы  маркетинга» говорится, что карты восприятия предназначены для  наглядного изображения  близости между позицией товаров, брендов  или рыночных сегментов  в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость». Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам. Существует два вида карт атрибутивные и неатрибутивные.}

_{Атрибутивные  карты восприятия – карты, построенные  на основе использования  потребителями конкретных критериев оценки торговых марок и  продуктов: их свойств, атрибутов, ситуаций потребления, мотивов.}

_{Неатрибутивные  карты восприятия – карты, построенные  на основе сравнения  марок и продуктов  между собой, а  также ранжирования их по степени предпочтения без использования  явно обозначенных критериев  сравнения.}

_{Одной из наиболее простых  атрибутивных карт восприятия является карта возможностей и потребностей (Needs & Gaps Analysis). Чаще всего в ней  исследуется одна конкретная марка. На основе предварительного анализа выделяются существенные атрибуты продукта, которые  предлагается оценить  по двум 5-балльным шкалам – важности и удовлетворенности. Респонденты должны оценить, насколько  важен для них  данный атрибут и  насколько они  им удовлетворены. В  результате анализа  получается карта  восприятия важности и удовлетворенности  атрибутами, разбитая на 4 квадранта.}

_{Правый  верхний квадрант – Важность высокая, удовлетворенность  высокая.}

_{Это квадрант главных или базовых  преимуществ данного  продукта. Маркетинговая  стратегия для  этих атрибутов –  поддержка уровня важности.}

_{Правый  нижний квадрант –  Важность невысокая, удовлетворенность  высокая. Квадрант вторичных  преимуществ или  возможностей. Возможная  маркетинговая стратегия  – повышение важности атрибутов, если базовые  атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, или поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны.}

_{Левый верхний квадрант – Важность высокая, удовлетворенность  невысокая. Это базовый  недостаток продукта. С маркетинговой  точки зрения, не перспективен, так  как удовлетворенность  больше связана со свойствами самого продукта. Например, при планировании рекламной кампании нужно либо не упоминать  этот атрибут в  рекламном сообщении, либо, в случае контр-рекламы  конкурента, стараться  понижать значимость атрибута. С маркетинговой  точки зрения при  улучшении атрибута и повышении удовлетворенности  может стать резервным  преимуществом, особенно в том случае, если в настоящее время  это общий с  конкурентами недостаток.}

_{Левый нижний квадрант –  Важность невысокая, удовлетворенность  невысокая. Это балласт. И выбросить жалко  и нести тяжело. В тоже время может  быть и ахиллесовой  пятой продукта, если у конкурирующих  продуктов данные атрибуты входят в  число базовых  преимуществ».}

_{В основе интерпретации такой  карты восприятия лежит допущение, что суждения респондентов об атрибутах товара являются проявлением  скрытых факторов, используемых ими  для дифференциации брендов.}

 

                                   _{Процедура выхода товара на рынок}

_{Для того чтобы вывести  товар на рынок  необходимо провести анализ данного сегмента рынка и оценить  позиции компании, определить конкурентная ситуация на данном рынке продажи  продукции, определить локальный рынок  товара.}

_{Для ответа на первую поставленную задачу необходимо провести аналитическое исследование с помощью «модели  пяти сил конкуренции», что позволит идентифицировать и провести анализ благоприятных возможностей и рисков.}

_{«Модель пяти сил конкуренции  Майкла Портера» - это  наиболее известная  и широко используемая модель оценки привлекательности  отрасли, которая  позволит выбрать  желаемую конкурентную позицию в бизнесе. Данный метод основан на утверждении, что существует пять основных сил, которые формируют структуру отрасли:}

_{- интенсивность  соперничества среди  конкурентов, находящихся  внутри отрасли;}

_{- угроза  со стороны потенциально-возможных  конкурентов, которые  находятся вне  отрасли, но собираются  туда войти;}

_{- угроза  со стороны товаров-заменителей;}

_{- переговорная  сила покупателей;}

_{- переговорная  сила поставщиков.}

_{Эти пять сил определяют границы  цен, издержек, инвестиционных требований, которые  являются основными  факторами, определяющими  прибыльность отрасли  в долгосрочном периоде  и, следовательно, ее привлекательность.}

_{Для определения  локального рынка  товара следует провести исследование, в результате которого получим  оценку привлекательности  места предполагаемого  размещения предприятия  или новой торговой точки. Необходимо учитывать  особенности, характерные  для каждого отдельного регионального рынка. Под локальным  рынком ( local market ) понимается рыночный сегмент  национальной экономики, выделяемый по товарному, функциональному, территориальному и другим признакам. Выделяемый по территориальному признаку рыночный сегмент  – это региональные рынки, той есть рынки  отдельного региона, отличающиеся как  местоположением, так  и видами представленных на них товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и предложением товаров.}

_{Для изучения локальных рынков используется ситуационный анализ. Это дает возможность представить  статистическую и  динамическую (многомерную) картину, отражающую потенциал региона  и условия создания новой торговой точки  или товара с учетом всех факторов и изменяющихся показателей. Он предполагает тщательное изучение внутренней и внешней  бизнес-среды компании, выявление ее сильных  и слабых сторон, прогнозирование  подстерегающих компанию опасностей и дополнительных возможностей, открывающихся  в результате тех  или иных изменений  хода развитий событий. Результатом ситуационного  анализа также  выбор компанией  одной из альтернативных стратегии своего развития – роста, сокращения или комбинированной.}

_{Процесс изучения локального регионального рынкавключает  несколько этапов, которые дают комплексное  представление о  привлекательности  площадки:}

_{- определение  основных макрогеографических  и социально-экономических  показателей района, в которой планируется  размещение торговой  точки ( определяем  общую картину  инвестиционной привлекательности). Например, могут быть  включены такие  показатели как  площадь региона,  географическое положение,  расстояние от  столицы, природно-климатические  условия, основные  отрасли экономики,  численность и  плотность населения,  количество районов.}

_{- выявление  свободных ниш  и основных ограничений  локального рынка  (изучение угроз  рыночной среды,  определение возможностей  для развития).}

_{- анализ  транспортных ( классифицируются  по типам автотранспорта: легковой, грузовой, общественный транспорт  ) и пешеходных  потоков ( почасовая  динамика в зависимости  от дня недели) и удаленности  объектов инфраструктуры ( вид и расстояние).}

_{- моделирование  положения площадки  в планировочной  структуре района ( оценка транспортных  развязок, характера  застройки, инфраструктуры  прилегающих районов, измерение удаленности исследуемой площадки от других существующих и строящихся торговых точек).}

_{- оценка  ключевых количественных  параметров локального  рынка ( емкость,  размер и структура,  товарооборот на  душу населения).}

_{- оценка  ключевых качественных  параметров локального  рынка ( демографическая  структура населения,  уровень жизни,  структура доходов  и расходов, частота  и динамика покупок,  уровень занятости,  безработицы).}

_{- анализ  конкурентной ситуации ( профили основных  конкурентов, их  ассортиментная и  ценовая политика, объемы, структура  продаж и доля  рынка).}

_{- проведение  ценового аудита  с целью формирования  ценовой политики ( определение разброса  цен на продукцию  отдельных товарных  категорий, определение  уровня цен в  различных местах  продаж, выявление  скидок и специальных  ценовых предложений,  изучение динамики  изменения цен  на рынке).}

_{- анализ  основных показателей:  рождаемости и  смертности, уровня  жизни, уровня  и сезонности спроса, потребительских  расходов, развития  розничных сетей,  укрупнения торговых  площадей, появление  новых игроков  на рынке, динамики  продаж основных  игроков, слияний  и поглощений, франчайзинговых  проектов, взаимоотношений  сетей с поставщиками  и потребителями.}