Сущность понятия маркетингового планирования. Основные этапы разработки плана маркетинга на предприятии

Рассмотрим этапы маркетингового планирования более подробно.

1. Бизнес – анализ.

Поскольку бизнес – анализ является частью блока исходной маркетинговой  информации,  в нем используются те же маркетинговые данные, которые  обычно применяются для ситуационного анализа. Бизнес – анализ проводится в три этапа:

• Изучение сферы деятельности компании
• Анализ товара и рынка
• Изучение движущих сил потребительского поведения.

Для того, чтобы создать  полноценную базу маркетинговых  данных, прежде всего, необходимо четко определить сферу деятельности компании, а также провести всесторонний анализ компании. Для анализа необходимо разрешить следующие задачи:

А. Оценить сильные и слабые стороны компании.

Сильные стороны –  имеющиеся у предприятия компетенции  или ресурсы, при использовании которых конкурентное положение или финансовые показатели компании могут быть улучшены (увеличение доли рынка, общего размера рынка, показателей прибыли на инвестированный капитал).

Слабые стороны –  уязвимость каких-либо компетенций или ресурсов компании, которая может стать причиной ухудшения конкурентной позиции или привести к ухудшению финансовых показателей.

Б. Определить ключевые компетенции.

Ключевые компетенции  – весь комплекс технологий, которыми обладает предприятие, и индивидуальных умений работников, собранных воедино. Эффективный стратегический менеджмент сосредоточен на управлении ключевыми компетенциями, а не структурными единицами. Ключевые компетенции придают структурной единице бизнеса уникальность на целевом рынке и обеспечивает ее конкурентное превосходство. Ключевые компетенции должны обеспечивать значительный вклад в создание ощутимой потребительской выгоды конечного продукта и должны быть достаточно сложными для их копирования конкурентами. [26]

В. Определить маркетинговые возможности.

Маркетинговые возможности  – те факторы, при помощи которых  устанавливается особая связь между  предприятием и потребителем. Это  может быть высокая степень осведомленности  покупателя, развитая сбытовая сеть, высококлассные условия обслуживания клиентов или чрезвычайно широкая клиентская база. Маркетинговые возможности должны представлять собой те уникальные возможности доступа к целевым рынкам, которыми не обладают конкуренты.

Г. Разработать и проанализировать альтернативные возможности бизнеса.

На данном этапе необходимо определить возможные альтернативные сферы деятельности предприятия, основанные на собранной на предыдущих этапах информации. Затем рассмотреть возможности  развития новых альтернативных направлений  деятельности [26].

 После этого следует провести всесторонний анализ товара, рыночной среды, имеющей отношение к целевому рынку, и конкурентной ситуации. Такой анализ проводится на основе вторичной информации (документов компании, базы данных о клиентах, отраслевых отчетов и обзоров), но чаще всего компании приходится самостоятельно проводить исследования, фокус-группы, опросы и т.д.

Анализ товара и рынка  начинается с изучения корпоративной  философии, истории развития компании и организационной структуры. Далее описывают продукт компании, его историю, сильные и слабые стороны, а также тенденции развития всей товарной категории. При изучении тенденций развития необходимо проследить динамику продаж по отрасли в целом и по интересующим регионам за последние несколько лет.

Не стоит забывать и о анализе тенденций изменения потребительского поведения.

Под потребительским  поведением следует понимать определенную последовательность процедур и действий, выполняя которые люди принимают решения о покупке. Стиль поведения отдельных потребителей и потребительских сегментов обычно укладывается в определенные схемы, но может изменяться со временем под влиянием множества изменчивых факторов социального, личного,  географического и психографического характера. Не менее важно не только рассматривать картину потребительского поведения в том виде, в каком она существует на данный момент, но и отмечать те тенденции, которые будут способны оказывать влияние и вызывать изменения в будущем. В рамках данной задачи изучению подлежат: демографические/ психографические тенденции, географические тенденции, социальные, технологические и медийные тенденции [2].

В данном разделе также  предстоит проанализировать особенности  ценообразования. Первым делом необходимо сравнить цену своего товара с конкурентной в период максимальных продаж. Далее  определить уровень ценовой эластичности.

Спрос на товар считается  эластичным по цене в том случае, если объем  продаж падает при незначительном  повышении цены и возрастает при несущественном ее снижении. Спрос на товар считается неэластичным по цене в том случае, если спрос на данный товар не претерпевает значительных изменений в результате колебаний цены. Эластичность можно определить несколькими методами: имитационным моделированием, ценовым экспериментом на тестовых рынках, путем мониторинга колебаний цен в конкурентной среде и изменения цен на собственные товары.

Обязательно следует  провести анализ структуры издержек. Последним действием на этапе  анализа товара и рынка станет изучение конкурентной среды. Сравнительный анализ маркетинговой деятельности своей компании и маркетинга конкурентов позволит получить представление об эталонном маркетинге, на который стоит ориентироваться в процессе разработки плана маркетинга[5].

Завершающим действием  бизнес-анализа, как уже было сказано, является изучение движущих сил целевого рынка. Для чего необходимо провести сегментирование потребителей. Существует шесть универсальных способов сегментирования:

• Сегментирование по показателю длительности взаимоотношений с потребителем  (во многих случаях различия в покупательском поведении зависят от того, как долго клиент имеет дело с компанией);
• Сегментирование по демографическим характеристикам ( является наиболее распространенным методом сегментирования);
• Сегментирование по особенностям использования товара (для многих товаров демографические факторы не столь важны, как причина, по которой данный товар приобретается, или способ его дальнейшего использования. Во многих случаях покупатели, обладающие сходными демографическими характеристиками, приобретают товары совершенно по разным причинам);
• Сегментирование по психографическим характеристикам и/или стилю жизни (при данном типе сегментирования рассматриваются личностные характеристики потребителей, любимые занятии или покупательские настроения);
• Сегментирование по характеристикам продукта;
• Сегментирование по интенсивности использования.

Большинство продуктов  на рынке проходит через некий  цикл развития, называемый жизненным  циклом товара. Понимание того, на каком  этапе своего жизненного цикла находится товар, поможет в прогнозировании и определении целевых рынков, конкурентной борьбы, а также стратегий ценообразования, распределения и рекламной деятельности.

Завершающим этапом всего  бизнес-анализа является изучение поведения  потребителей во время пробных и повторных покупок. При рассмотрении покупательских привычек детальному изучению следует подвергать все, что имеет отношение к покупательской среде и действиям покупателя:

1. Процесс принятия решения о совершении покупок клиентом. Существуют ли какие-либо ключевые источники влияния на это решение, которые необходимо учитывать (влияние супруги/супруга/детей, мерчендайзинговые приемы, удовлетворение эго покупателей и т.д.);
2. Средняя интенсивность покупок (процент посещений магазинов, результатом которых является покупка, или процент индивидуальных торговых предложений, заканчивающихся фактическим совершением покупок);
3. Сезонные колебания покупок для каждого из анализируемых сегментов.

Полученные при проведении бизнес – анализа качественные данные используются при составлении маркетингового плана и для обоснования стратегических маркетинговых решений, принятых в рамках плана.

2. Анализ возможностей и угроз.

В данном разделе описывают  все проблемы и перспективы, которые  были выявлены при анализе собранной маркетинговой информации. На этом этапе все данные, полученные в результате бизнес – анализа, группируются в соответствии со структурой маркетингового плана.

Угрозы и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Угрозы являются следствием ситуаций, в которых проявляются слабые стороны компании. Оценивается потенциальный вред каждой угрозы, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

3. Определение целевых объемов продаж.

Цели в области продаж определяются на основе прогнозируемого  объема продажи товара или услуги. Правильный выбор целевых показателей очень важен, поскольку это первая задача, сформулированная в плане маркетинга, и она задает направление всему маркетинговому планированию. Все, что затем будет внесено в план, служит достижению целевых объемов продаж, начиная с выбора размера целевого рынка и формулировки маркетинговых целей и заканчивая определением бюджетов отдельной рекламной кампании и всего комплекса продвижения, наймом сотрудников отделов маркетинга и сбыта, определением количества и типов каналов распределения и что, особенно важно, определением количества товара, которое должно быть произведено и заказано.

Цели в области продаж должны соответствовать следующим  требованиям:

• Цели должны быть достаточно высоким, но достижимыми;
• Цели в области продаж должны иметь четкие временные рамки;
• Цели должны поддаваться оценке;

• Цели в области продаж должны сопровождаться прогнозом достижимых в результате этих продаж уровней прибыли.

При наличии соответствующих  данных  можно использовать три  количественных  метода прогнозирования: внешний макрометод, внутренний микрометод и метод издержек. Каждый из них позволяет установить определенный целевой уровень продаж, а каждый полученный показатель, в свою очередь, послужит основой для выработки реалистичного суждения в процессе приближения к окончательным целям в области продаж. Все эти методы могут использоваться для определения целей по продажам и по отдельности, но в этом случае результат не будет таким же надежным как при одновременном применении всех трех подходов.

Используя внешний макрометод, сначала следует проанализировать рыночное окружение компании и составить прогноз объемов продаж всего рынка или отрасли на последующий период. Затем нужно провести оценку текущей доли рынка компании и предполагаемой будущей за тот же период. Наконец, умножить прогнозируемые показатели всего рынка или отрасли на оценки рыночной доли для каждого года из анализируемого периода, чтобы получить цели в области продаж.

Вместо применения простого процентного приращения можно провести статистическую оценку линии тренда  этого рынка на перспективу.

После проведения анализа  объемов продаж на внешнем относительно компании рынке необходимо проанализировать историю продаж собственно внутри компании. Начинать следует сверху, т.е. с анализа общих продаж организации. Применив либо простое процентное приращение либо метод линии тренда. После этого определяют объемы продаж для каждого продукта. Сумма перспективных оценок продаж всех товаров и составит прогноз на планируемый период.

Как только будут получены внешние, основанные на макрометоде, и внутренние, основанные на микрометоде, прогнозы продаж, необходимо будет рассчитать объемы продаж, которые покрывали бы планируемые издержки и обеспечивали прибыль. При использовании метода издержек необходимо произвести перспективную оценку совокупных организационных затрат на предстоящий год. Затем вычесть выраженную в процентах ожидаемую прибыль из ожидаемой нормы валовой прибыли, чтобы получить прогнозируемое процентное значение организационных затрат. (Валовая прибыль рассчитывается как выручка – себестоимость продукции = чистая прибыль; чистая прибыль/валовой доход = норма валовой прибыли.) После этого для получения величины объемов продаж, прогнозируемые издержки, выраженные в денежных показателях, следует разделить на предполагаемый процент издержек. [26]

4. Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей.

Решения о целевых  рынках и маркетинговых целях объединены в одном разделе, т.к. они неразрывно связаны друг с другом.