Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2013 в 07:31, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является рассмотрение сущности и особенностей телевизионной рекламы.
Задачи данной работы:
Изучить понятие телевизионной рекламы и дать характеристику ее особенностям;
Исследовать и проанализировать рынок ТВ-рекламы в России;
Определить эффективность телевизионной рекламы.
Введение 3
Глава 1. Анализ телевизионного рекламного рынка 5
1.1. Особенности ТВ-рекламы 5
1.2. Основные рекламодатели на рынке ТВ-рекламы 15
Глава 2. Особенности производства рекламы на ТВ 19
2.1. Модели рекламного воздействия на потребительское поведение 19
2.2. Анализ эффективности рекламы на ТВ 24
Заключение 35
Список использованных источников 36
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Институт управления бизнес-процессами и экономики
Кафедра «Маркетинга»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Маркетинг»
«Телевизионная реклама и ее особенности»
Руководитель __________ _______________ О. В. Карпычева
Студент УБ 11-07 431105156 А. Д. Дергунов
Красноярск 2013
Содержание
В настоящий момент, когда на рынке представлено бесчисленное множество различных брендов, когда существует проблема выбора, но у покупателей не так уж много свободного времени, особо значимым для организации становится выделить свой товар среди множества подобных. Будь то одежда, мебель, молочные продукты и т.д. Чтобы покупатель приносил прибыль, товар должен быть уникальным, привлекающим внимание, только в этом случае он будет конкурентоспособным. Исходя из этого, следует, что реклама в наше время весьма актуальна, ведь она не просто заставляет человека обратить внимание на тот или иной товар, она и формирует общественное мнение, навязывает определенный образ жизни. Газеты, журналы, радио – везде покупателям предлагается широкий спектр товаров и услуг, и ему предстоит сделать непростой выбор.
Наиболее актуальной и эффективной среди всех разновидностей рекламы считается реклама на телевидении. Это подтверждается изучением общественного мнения: социологические опросы показали, что граждане России больше доверяют именно тому, что рекламируется по телевизору. Реклама на телевидении – это показатель качества товара, его эффективности, необходимости. Кроме того, статистические данные говорят о том, что значимую долю своего свободного времени россияне проводят за просмотром телевизора, что еще раз подтверждает востребованность рекламы именно такого формата. Если перед организацией стоит первостепенная задача продемонстрировать свой товар широкому кругу потенциальных клиентов, то данный вид рекламы будет наиболее выгодным.
Изучение общественного мнения, социологические опросы и анкетирование, интервьюирование – все эти методы исследования имеют практическую значимость, когда речь заходит о рекламе. Чтобы узнать, каким должен быть «идеальный товар», как его следует преподнести потенциальным покупателям, следует обратить внимание именно на мнение населения. Сейчас это весьма актуально: опросы проводятся по телефону, на улице, в сети Интернет, ведь каждый производитель хочет знать мнение о своей продукции. Как известно, основными показателями для покупателей является цена товара, его качество, безопасность использования и другие характеристики, в зависимости от категории товара. Например, выбирая автомобиль, покупатель учитывает и его технические характеристики, и престижность его марки. Престиж, завоевание общественного уважения, получение высокого статуса – все это играет значимую роль при покупке дорогостоящих вещей, поэтому реклама должна создавать необходимую атмосферу. Именно реклама на телевидении в этом плане наиболее актуальна, ведь используя звук, зрительные образы, качественную съемку можно создать иллюзию «красивой жизни», наглядно показать покупателю плюсы, которые он получит от приобретения вещи. Безусловно, такой вид рекламы будет гораздо более дорогостоящим, по сравнению с рекламой в газете, но и преимуществ у него существенно больше. Реклама на телевидении сделает товар организации известным широкому кругу зрителей, создаст в их воображении незабываемые образы и заставит обратить внимание на продукцию.
В соответствии с вышеизложенным целью данной курсовой работы является рассмотрение сущности и особенностей телевизионной рекламы.
Задачи данной работы:
Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.
Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.
Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение. Телереклама является лидером благодаря использованию спецэффектов: цвета, звука, плана, ракурса, монтажа, а также вследствие наличия чрезвычайно «низкого информационного барьера», что легко подавляет волю психологически слабого адресата. Телереклама обращается к аудитории так же, как это делает уверенный в своих возможностях человек, а отсутствие обратной связи еще больше усиливает значение процесса коммуникации. Реклама лучше запоминается, если в ней часто появляется изображение марки, упаковки и информация об основных характеристиках продукта, но при этом в ней должен быть определенный сюжет.
Следует дифференцировать формы присутствия рекламы на телевидении: прямая реклама — ролики в рекламных блоках; спонсорство — реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа; Product placement — органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма или другого произведения.
Для реализации рекламной концепции используются метровые и дециметровые каналы. Метровыми называются шесть основных каналов: «Первый», «Россия», ТВЦ, НТВ, «Культура», «Спорт». Метровые телеканалы - «Первый» и «Россия» — имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. «Первый» охватывает 99% территории России, «Россия» - 95%. ТВЦ, кроме Москвы, ретранслируется в другие регионы в дециметровом ди апазоне, тогда как НТВ охватывает до 70–75% территории России. Эксперты справедливо признают, что в России «Первый канал» и «Россия» по охвату и степени влияния значительно превосходят все остальные 15 тысяч СМИ. ТРК «Петербург» с эфирным логотипом «Пятый канал» начал вещать в статусе общероссийской телерадиовещательной организации в 72 регионах России, охватывая 11 городов-миллионников и 58 городов с населением от 200 тыс. человек, и выходит на вещание в города с населением до 200 тыс. Аудитория канала — до 1%, но по мере реализации с 2008 г. Федеральной программы перехода на цифровое вещание предусматривается предоставление бесплатного социального пакета, куда наряду с пятью главными федеральными телеканалами — «Первым», ВГТРК («Россия», «Культура», «Спорт»), НТВ — теперь, возможно, попадает и «Пятый канал».
На диаграмме ниже показана претерпевающая изменения доля российских телеканалов в начале ХХI в. Объем продаж рекламы на канале ТНТ вырос с $17 млн в 2002 г. до $80 млн в 2004-м и до $130 млн в 2005-м. 7% рекламных доходов пришлось на продажу спонсорских пакетов, только телепроект «Дом-2» за счет непрямой рекламы и спонсорства заработал свыше $6,5 млн61. Телеканал ТНТ вещает с 1998 г., и в настоящее время компания «ТНТ-телесеть» объединяет свыше 330 эфирных и 130 кабельных станций в Москве и регионах России. Доля аудитории, по оценкам TNS Gallup Media, составляет по России 6,8%.
Диаграмма 1. Доля российских телеканалов в городах-миллионниках в начале 21 века
Россию ожидают те же тенденции, что проявились в свое время на рынке США: доля российских национальных каналов будет постепенно сокращаться. В США 40 лет назад три крупнейшие сети занимали до 90% эфира. Сейчас их доля составляет меньше половины: остальной эфир делят развлекательные, спортивные, детские, деловые и музыкальные каналы. Несмотря на то, что еще недавно фактическая стоимость пункта рейтинга у сетевых каналов была в 1,5-2 раза ниже, чем у федеральных, сейчас происходит постепенное выравнивание цен.
В связи с сокращением времени, уделяемого зрителями рекламе на зрелых рынках, среднее число кадров на единицу рекламы, например, возросло с восьми в 1978 г. до тринадцати в 1991-м. Поэтому уровень запоминаемости рекламы и ее убедительности также увеличивается: если оператор снимает под определенным ракурсом, чтобы товар выглядел в кадре четче, реклама принимается более благосклонно.
Производство телерекламы происходит в несколько этапов:
сочинение слоганов;
Составляя текст рекламы, важно придерживаться перечисленных ниже правил:
На всех этапах рекламного процесса необходимо проводить тестирование. На стадии планирования оно применяется для оценки эффективности мотивов или тем. На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи материала. После окончания рекламной кампании проводят ретроспективное тестирование (посттест), что дает возможность оценить полученные результаты.
В свое время М. И. Ромм отмечал, что глаз бесконечно более изощрен, чем ухо. Как ни разнообразен мир звуков, зримый мир в тысячи, миллионы раз разнообразнее. Нет более сильного впечатления, чем впечатление глаза. Все могущество кинематографа заключено именно в его зрелищности, и его развитие с первых шагов идет по пути усиления зрелищной составляющей.
Достоверность рекламного текста укрепляется представительностью — введением в рекламный ролик речи героев, непринужденно выражающих свои мысли. Авторский план (комментарий) направляется на усиление драматургии, психологической и эмоциональной выразительности, расширение границ познания. Иными словами, авторский текст раскрывает смысл снятых кадров, содержит оценку происходящего и выводы, которые, по замыслу рекламистов, должен сделать адресат, просмотрев материал.
Идеальный ведущий обязан: