Телевизионная реклама и ее особенности

Кроме того, ему необходимо уметь располагать к себе зрителей.

Практика показала, что  особое влияние на настроение зрителей оказывают такие элементы, как мягкое фокусное расстояние, медленно меняющиеся кадры, неспешные действия, цветовые эффекты, бодрящий голос комментатора, лирическая или патриотическая музыка. Именно эти приемы больше всего используются специалистами для создания благоприятного имиджа.

Что касается жанровой структуры  телеэфира (в среднем по телеканалам), то свыше 40% эфирного времени ведущих  телеканалов занимает кинопоказ.

Нежные романтические  сцены, снятые в мягком фокусе, с  плавно меняющимися кадрами приглашают зрителя в мир грустных воспоминаний, тогда как быстрая смена картинок, использование черного и белого цветов, темных оттенков, затемнения, сильной контрастности, мистической музыки и нарочито нейтрального голоса за кадром ассоциируются с оппозиционной точкой зрения на происходящее. Общепринята точка зрения на кинофотокадры как на атрибут документальных форм журналистики, в то время как видеокадры ассоциируются с новостями.

Во многом ощущение достоверности  происходящего в кадре зависит  от такого средства выражения, как шумы. «Живые» шумы обогащают документальную ткань произведения, помогают найти яркое, образное решение идеи. Не менее выразительным средством является тишина — синтез диалога, действия, пауз и музыки, шумов и тишины. Ритм — существенный момент в голосовой характеристике выступающего и его индивидуальности, который проявляется в речи как чередование ударных и безударных слогов, интонационная законченность фразы или ее части. Ритм играет роль и как средство, регулирующее порог внимания. Осмысленное использование тишины способно оказать сильнейший эффект на эмоцию интереса. Пауза — то выразительное, то красноречивое, то в геометрической прогрессии нарастающее молчание, которое часто позволяет добиться нужного эффекта там, где его порой не дает даже самое счастливое сочетание слов.

Наряду со звуком важным средством экранной выразительности  выступает цвет, акцентирующий внимание адресата на важных по замыслу сценаристов  моментах, помогающий проникнуть в  глубину передаваемого сообщения.

Кадр является первоэлементом произведения для экрана и представляет собой ограниченное рамкой съемочной камеры изображение части пространства, видимое в каждый данный момент на экране. Именно в пространстве кадра возникает визуально нерасчлененный, специфический экранный мир, обладающий определенными свойствами, некой самостоятельностью, являющийся частью мира иллюзий. Из этих свойств, по словам Ю. М. Лотмана, возникает «возможность многообразных комбинаций там, где в реальном мире они не даны».

Композиция кадра —  организация материала, расстановка и соотношение находящихся в рамке экрана людей, объектов природы, предметов с целью превращения отдельных компонентов в единое целое, в составную часть произведения.

Светотональное решение, освещение — еще одно специфическое  экранное средство выразительности, создающее атмосферу доверительности, апеллирующее к чувствам адресата. Это лучшее средство для создания атмосферы правдивости, передачи состояния окрыленности или, напротив, фальши, злобы. Реакции принятия или отторжения во многом базируются именно на светотональном решении экранного текста.

Под ракурсом имеется  в виду точка, откуда ведется съемка, что позволяет добиться особого  масштабирования изображений относительно других объектов. Ракурс тесно связан с планом, дающим представление об объекте съемок как части материальной среды: крупный план передает внутреннее напряжение, душевное состояние, дает точную характеристику персонажа; средний план используется как описательное средство; общий дает широкий обзор, характеризуется информативностью.

Звук выступает в  качестве элемента конкретной физической реальности и части эстетической целостности рекламного текста. При  помощи звуковых эффектов можно сравнительно легко деформировать отображаемую на пленке реальность.

Монтаж — специфическая система смысловых, ритмических, аудиовизуальных соотношений между отдельными кадрами, их смысловое и формальное сочетание и сопоставление. Кроме того, понятие «монтаж» включает в себя как технический прием, позволяющий упорядочить отснятый материал, так и некую художественную форму творческого мышления: с одной стороны, это совокупность технических операций, с другой — форма художественного мышления.

Для усиления эффективности  визуализации экранных образов стоит  придерживаться ряда рекомендаций, которые перечислены ниже.

1. Картинка должна говорить сама за себя. При подготовке и показе видеоролика в нем всегда должны присутствовать герой, товар, изделие — таким образом можно сформировать мнение зрителей. Идея, не подкрепленная конкретными изображениями (картинками), очень трудно проникает в сознание людей.
2. Демонстрация товара или услуги должна происходить в действии. Дополнительные данные всегда способствуют эффективному восприятию информации.
3. Использование узнаваемых типажей в ТВ-ролике. Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, но не идею, рекламируемую вами.
4. Избегание упоминания фирм-конкурентов.
5. Продолжительность ролика должна быть не менее 30 секунд и не более одной минуты, но по содержательности, красочному оформлению, музыкальному сопровождению ролик должен быть настоящим произведением искусства, чтобы зрители воспринимали идею, рекламу товаров и услуг как самое заманчивое шоу.
6. В ТВ-ролике обязательно должна присутствовать завязка, кульминация и развязка. Зрители должны иметь возможность связать их воедино, понять суть дела и способ решения проблемы. Им должны быть ясны не только предположения, но и выгода, которую они смогут при этом получить.

Телереклама дает возможность  обратиться к самой большой аудитории, особенно в прайм-тайм. В этом смысле российское телевидение недостаточно таргетировано — аудитория метровых каналов пока не обладает достаточно четко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Причины явления кроются в переходном периоде отечественной экономики. Для достижения наибольшего эффекта рекомендуется, чтобы форма довлела над содержанием сообщения, а для усиления эффективности обращения рекомендуется добавить в текст знаменитое изречение, стихотворение или пословицу, рекламные слоганы, отрывки из популярных фильмов и писем, намеки на известные исторические события, исторические факты или лица, иронию и каламбур. Необходимо свести до минимума жаргонные слова и выражения, технические термины, прописные истины и банальности.

Размещая рекламу на телевидении, следует помнить:

• картинка должна говорить сама за себя;
• в кадре — товар или изделие, лучше в действии;
• эффективно использование узнаваемых персонажей;
• не следует упоминать конкурентов;
• крупный план предпочтительнее общего и среднего;
• за айстоппером (ярким, неординарным, выделяющимся элементом, панно) должно следовать перечисление выгод от покупки;
• рекламный ролик без композиции обречен на провал;
• рациональное использование интеллектуальной информации и юмора;
• первое впечатление можно произвести только один раз.

Однажды увиденные логотипы обязательно напомнят о себе, и  встреча с ними произойдет как  свидание со старым знакомым. Кроме того, ТВ-канал является лучшим средством продвижения идеи лидерства, в том числе и в политических кампаниях.

Итак, телевизионная реклама  – наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие  на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

1.2. Основные рекламодатели на рынке ТВ-рекламы

ТВ-реклама максимально эффективна для брендинговых коммуникаций. Такие кампании часто проводят игроки автомобильного, телекоммуникационного, финансового рынков, а также сегмента FMCG. На сегодняшний день основные рекламодатели ТВ-рекламы в России - это крупные рекламодатели. В таблице приведены данные по 25 крупнейшим рекламодателям ТВ-рекламы на 2011 год.

Таблица 1

Рейтинг крупнейших рекламодателей AdIndex готовит в партнерстве с  исследовательскими компаниями TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик". Оцениваются  затраты только в тех медиа, где есть полноценный независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе.

Снижение потребительской  активности в 2011 году ощутили на себе производители товаров повседневного  спроса — как увеличившие затраты  на рекламу, так и снизившие.

Крупнейшим рекламодателем в России по итогам 2011 года стала американская корпорация Procter & Gamble (P&G). По оценке отраслевого интернет-издания AdIndex, бюджет P&G на телерекламу по сравнению с 2010 годом вырос на 24%, почти до 7,79 млрд. руб. А в целом затраты корпорации на рекламу на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе увеличились на 18%, до 8,92 млрд. руб.

Год назад P&G также лидировала в рейтинге крупнейших рекламодателей, но только если рассматривать компании по отдельности. 

В последние годы L`Oreal и Nestle (является одним из акционеров L`Oreal) объединили закупки своей рекламы на ТВ. И альянс L`Oreal-Nestle по совокупному рекламному бюджету в 2010 году обошел P&G: 9,37 млрд. руб. против 7,55 млрд руб. В прошлом году альянс сдал свои позиции: по подсчетам AdIndex, L`Oreal сократила затраты на рекламу на 6%, до 4,9 млрд. руб., Nestle — на 9%, до 3,79 млрд руб. 

В конце 2010 года L`Oreal и Nestle сокращали свои бюджеты на ТВ, поскольку их продажи оказались меньше, изначально запланированных. В 2011 году продажи L`Oreal в России упали на 4%.

Российская выручка Nestle в рублевом исчислении выросла на 3%, примерно до 56,7 млрд руб., но компания признает, что российский рынок остается трудным. 

Отзывала с ТВ свой бюджет в конце 2010 года и американская PepsiCo. В результате, по версии AdIndex, ее затраты на рекламу в 2011 году снизились на 19%, почти до 2 млрд. руб., а ранее поглощенного ею "Вимм-Билль-Данна" — на 1%, до 2,66 млрд. руб. Из отчетности PepsiCo следует, что в прошлом году продажи снеков в России выросли в натуральном выражении на 6-9%, а напитков без учета "Вимм-Билль-Данна", наоборот, упали на те же 6-9%. Главный конкурент PepsiCo — Coca-Cola Co. в прошлом году увеличила расходы на рекламу на 42%, до 2,32 млрд руб. Но и у нее в России продажи снизились на 2%, если не брать в расчет приобретенный в конце 2010 года "Нидан". 

С падением продаж на 7% столкнулась  и "Балтика", чей рекламный бюджет в прошлом году вырос на 30%, до 2,23 млрд. руб.

Французская Danone в своей  отчетности также дает понять, что, если не учитывать эффект от объединения бизнеса в СНГ с "Юнимилком", ситуация в России оставляет желать лучшего. Рекламный бюджет Danone в 2011 году увеличился на 29%, до 3,32 млрд. руб.