Телевизионная реклама и ее особенности

Наибольшее сокращение рекламного бюджета — на 33%, до 2,09 млрд. руб.— среди крупнейших рекламодателей продемонстрировал "Вымпелком".

У МТС рекламные расходы, наоборот, увеличились на 20%, до 3,37 млрд. руб.

У "МегаФона" рекламные расходы увеличились на 15%, до 2,098 млрд. руб.

Представитель "Вымпелкома" Екатерина Лебедева подтверждает, что затраты на рекламу в 2011 году действительно были сокращены, но не в таких объемах, как указывает AdIndex. 

Но заметного влияния  на бизнес "Вымпелкома" сокращение рекламного бюджета не оказало. Абонентская  база "Вымпелкома" в России за 2011 год выросла, по данным ACM Consulting, на 10%, до 57,2 млн. человек, у "МегаФона" — на 9%, до 61,6 млн., у МТС — снизилась на 2%, до 70 млн. человек. Российская выручка от мобильной связи у "Вымпелкома" увеличилась на 7%, до 221,5 млрд. руб. Аналогичный прирост у "МегаФона" составил 9%, до 225,4 млрд. руб., у МТС — 10%, до 259,8 млрд. руб. 

Прямой зависимости  между продажами и рекламной активностью нет.

В 2011 году, в отличие от предыдущих лет, потребительская активность в сегменте товаров повседневного спроса практически не росла. На таком рынке даже с увеличением расходов на рекламу трудно добиться выдающихся результатов.

Ежегодно состав рекламодателей на ТВ остается стабильным, а большинство масштабных изменений объясняются слияниями и поглощениями компаний. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Особенности производства рекламы на ТВ

2.1. Модели рекламного  воздействия на потребительское  поведение

 

Любая реклама, так или иначе, воздействует на потребителя и на его поведение. Поэтому рекламу можно рассмотреть с точки зрения трех моделей.

Известные американские специалисты в области рекламы  Ч.  Сэндидж,  В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали  следующую  мысль:  «...Общефирменные  цели часто выражаются финансовыми  категориями  (доходы,  прибыль  на  вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются  результатов  поведенческого характера (рост посещаемости  магазина,  количество  покупаемых  товаров  и т.п.), а цели  рекламы,  если  рассматривать  их  под  этим  углом  зрения, заключаются  в  воздействии  на  происходящее  в  сознании  людей.  Другими словами, рекламные объявления очень редко оказываются в состоянии  завершить  акт купли-продажи  или  вызвать  определенное  действие  в  простой   причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши  знания,  на  наши чувства и т.п.

Это заключение  во  многом  иллюстрирует  настоятельную  необходимость обращения к проблемам психологии  при  рассмотрении  механизма  воздействия рекламного обращения на его получателя.

Содержание  рекламного  обращения  определяется  множеством  факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

 

 

Обычно выделяют такие  основные уровни психологического воздействия:

1. когнитивный (передача информации, сообщения);
2. аффективный (формирование отношения);
3. суггестивный (внушение);
4. конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче  определенного  объема информации, совокупности данных о товаре;  факторов,  характеризующих его качество и т.п.

Целью   аффективного   воздействия   является   превращение   массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое  повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств  сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых  психологических элементов, так  и  элементов  бессознательного.  Это  связано  с  тем,  что  определенная часть рекламного послания может усваиваться  адресатом,  минуя сферу активного мышления. Результатом  внушения  может  быть  убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что  внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если  в  качестве  источника  информации может быть использован человек, обладающий  высоким  авторитетом  и  пользующийся  безусловным   доверием.

Внушение  будет  иметь больший эффект,  при   многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное  воздействие  обращения  реализуется в   «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости  этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Самой старой  и  самой  известной  рекламной  формулой  является  AIDA (attention - interest — desire - action, т.е. внимание - интерес  -  желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том,  что идеальное рекламное обращение,  в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание.  Пути  достижения этой  цели  достаточно  разнообразны:   использование   контрастов,   яркое, оригинальное цветовое  оформление;  броский  рисунок;  курьезные  решения  в расположении  обращения  (например,  помещение  текста  рекламного  послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

После  того,  как  внимание  аудитории  привлечено,  обращение  должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание  удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении  должна  быть  «подсказка»  получателю,  что  он должен сделать. Например:  «позвоните  сегодня  же»,  «требуйте  в  аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.

Модификацией формулы AIDA является  модель  AIDMA,  включающая  пятый компонент - мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие.

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно  учитывают  сложность  процесса  принятия  решения  о  покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA  имеют  на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории  и  практики  рекламы.  Несколько  меньшее  распространение получили модели АССА и DIBABA. АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории,  прошедшей  через  один  из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention),  восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название  модели также  является  аббревиатурой немецких  определений шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний  потенциальных  покупателей;
2. отождествление  потребительских  нужд  с   предложением   рекламы;
3. «подталкивание»  покупателя  к  необходимым  выводам  о  покупке,   которые ассоциируются  с  его  потребностями;
4. учет   предполагаемой   реакции покупателя;
5. вызов у покупателя желания  приобрести  товар;
6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).

Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1. узнавание марки (бренда) товара;
2. ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара;
3. убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
4. действие — совершение покупки адресатом рекламы.

 

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей  на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие  модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних  рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;
2. возникновение интереса к рекламируемому товару;
3. оценка его основных качеств;
4. проверка, опробование качества;
5. одобрение.

Подытоживая обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед ней целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

2.2. Анализ эффективности  рекламы на ТВ

 

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую  часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу.

Нередко исследователям приходится слышать требования измерить прямое воздействие конкретной рекламы  на продажи. Например: «Сколько человек  отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?». Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

Эффективность рекламы  является важным условием правильного  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

 

 

Она определяется рентабельностью  по формуле:

P= П / U * 100%,

где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность – это степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции.

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.