Теоретические аспекты маркетинговых исследований бизнес - портфеля предприятия

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых  исследований бизнес - портфеля предприятия

 

 

При принятии управленческих решений необходимой является информация, получаемая при помощи маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, которые относятся к конкретной рыночной ситуации.

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в следующих случаях:

- когда имеющегося объема информации недостаточно для принятия эффективных маркетинговых решений;

- если па предприятии существуют внутренние противоречия относительно стратегии маркетинга и механизмов ее реализации;

- при ухудшении рыночной ситуации (потеря доли рынка, снижении объема продаж и т.д.);

- для формирования новых стратегических и тактических замыслов;

- если менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятиях. [12,с.20]

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [8,с.60]

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов (того, на что направлен процесс познания) для изучения, что в теории и па практике представляет серьезную проблему. В результате если классификация объектов (направлении) маркетинговых исследований отсутствует, а в публикациях различных авторов используются разные подходы и классификационные группировки.

Маркетинговые исследования должны быть комплексными. Этому требованию с определенной степенью условности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда маркетинга; рынок; товары; конкуренты; потребители; маркетинговые коммуникации. Указанные объекты при необходимости конкретизируются более детально. [12,с.21]

Чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления  маркетинговых исследований, как рынок, потребитель, конкуренты. Следовательно маркетинговые следования могут проводиться одновременно по нескольким направлениям.

Выделяют различные виды маркетинговых исследований, классификация  которых осуществляется по ряду признаков (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1 – Классификация  маркетинговых исслодований

Признак классификации	Вид исследования
Способ проведения исследования	Кабинетные
	Полевые
Цели исследования	Поисковые
	Описательные
	Аналитические
Характер собираемой информации	Количественные
	Качественные

 

Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой и достаточной для решения той или ином проблемы.

Иногда достаточно изучить вторичную информацию. Так, например, анализ на основе данных статистики, информации министерств и публикаций в Специализированных изданиях. В этом случае речь идет о кабинетном исследовании – виде маркетинговых исследований, основанном на сборе и оценке вторичной информации («исследование за письменным с толом»).

Когда вторичной информации недостаточно пли она не может  дать ответы на конкретные вопросы, осуществляются поисковые исследовании – вид маркетинговых исследований, предполагающий сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью опросов, наблюдений иксперементов.

На практике проводятся как кабинетные, так и полевые исследования. В любом случае кабинетное неследование должно предшествовать полевому.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).

Описательные  исследования дают описание маркетинговых проблем, ситуации, рынков, частоты возникновения того или иного события. При проведении этого вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы кто, что, где, когда, как. В го же время такие исследования не отвечают на вопрос почему. Ответы на подобные вопросы можно получить в результате проведения аналитических исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно–следственных связях.

При разделении маркетинговых исследовании на поисковые, описательные и аналитические необходимо иметь в виду следующие обстоятельства:

- между указанными видами исследований отсутствуют достаточно четкие различия, что вызвано наличием перед любым исследованием нескольких задач;

- все три вида исследований можно рассмат-ривать как стадии единого непрерывного процесса. При этом поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам исследований.

Количественные  исследования предназначены для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов. Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.[12,с.26–27]

Каждый вид исследования имеет свои преимущества и недостатки.

Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме в  распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. В  общем случае задача заключается  в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым  измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.

Для этой цели разработаны  различные методы анализа с применением  матриц и с использованием разнообразных  индикаторов привлекательности  и конкурентоспособности. Два наиболее популярных из них: метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемого «матрицей рост–доля рынка», и метода «матрицы привлекательность–конкурентоспособность», (McKinsey). Несмотря на схожесть, эти методы основаны на различных предпосылках и выбор того или другого из них не безразличен с точки зрения получаемых результатов.

В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Матрица БКГ

 

Выделяются четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям.

—«Дойные коровы» («медленный рост/высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель - «сбор урожая».

—«Собаки» или «мертвый груз» («медленный рост/малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия – это деинвестирование и в любом случае скромное существование.

—«Знаки вопроса» или "проблемные дети" («быстрый рост/малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.

—«Звезды» («быстрый рост/высокая доля»): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».[22,с.320–321]

Матрица «рост — удельный вес в  обороте рынка» представляет множество информации в одной диаграмме. Сложность стратегии многокомпонентной организации заключается в интуитивно доступном  формате. Многие другие управленческие инструменты не могут сочетать глубину и широту информации так, как это делает матрица «рост — удельный вес в обороте рынка» в одном сжатом документе.  Это  простота  позволяет  использовать  матрицу  портфеля  просто и быстро для выявления областей для дальнейшего глубинного анализа.

Матрица  и  итоговые  рекомендации,  получаемые вследствие ее применения, просты для понимания принимающими решения.[51,с.61]

Матрица экрана бизнеса  General Electric — описательный метод с применением оценочной и нормативной стратегии. Он состоит из матрицы, которая объединяет в себе внутренний анализ сильных сторон организации с анализом внешней среды  в  отрасли для  описания  конкурентной  ситуации различных  стратегических организационных единиц и для направления размещения ресурсов между стратегическими организационными  единицами.

 
Рисунок 1.2 – Матрица General Electric

 

Три квадранта в верхней  левой части матрицы являются наиболее многообещающими с точки зрения будущих доходов от инвестиций. Необходимо работать на этих рынках и инвестировать в рост этих бизнес–единиц.

Три диагональные квадранта (слева-направо и снизу-вверх) имеют среднюю привлекательность. Инвестирование в эти бизнесы должно быть, но оно должно быть осторожным и выборочным. Главная стратегия для этих видов бизнеса – извлекать максимальный доход уже сейчас.

Три квадранта справа внизу  наименее привлекательны, для этих бизнесов необходимо выжимать максимум доходов сейчас и воздерживаться от инвестиций. Возможна даже продажа или ликвидация этих бизнес–единиц.

Вместе с тем данная матрица является более совершенной, так как в ней рассматривается  существенно большое число факторов. Поэтому она не приводит к столь упрощенным выводам, как Бостонская матрица.[32,c.255]

Сегодня существуют разнообразные  вариации матрицы GE. В основе всех их лежит, как правило, стремление увеличить число и разнообразие учитываемых в ходе анализа факторов или предложить больше вариантов стратегических решений для той или иной позиции.

Основное внимание модель Hofer/Schendel сосpедотачивает на позициониpовании существующих видов бизнеса на матpице pазвития pынка товаpов, опpеделении идеального набоpа из этих видов бизнеса и pазpаботке путей фоpмиpования такого идеального набоpа.

Модель Хофера–Шенделя предлагает три типа идеального бизнес-набора на уровне корпорации:

1. Набор роста;

2. Набор прибыли;

3. Уравновешенный набор (роста и прибыли).

 

Рисунок 1.3 – Матрица Хофера–Шенделя

 

В структуре модели по оси У отображаются стадии развития рынка. Может рассматриваться до 5 основных стадий: развитие рынка, рост, вытеснение с рынка старого продукта, зрелость, насыщение. Стадия насыщения делится на три части – насыщение, спад и застой.

На оси Х отображается относительная конкурентная позиция  вида бизнеса в рамках отрасли. Она делится на 3 категории: сильная, средняя, слабая. Первоначальная модель включала четвертую категорию “худшая или вытесняемая”. Т.к. очевидно, что последняя стадия подразумевает несостоятельность бизнеса, она почти никогда не заслуживает внимания в ходе стратегического планирования.

Еще одной моделью стратегического  анализа является «матрица направленной политики», которая была разработана британско-голландской компанией Шелл. Модель Шелл/ДПМ (Shell/DPM) была создана в развитие модели (БКГ). Матрица Шелл/ДПМ – двухфакторная матрица размером 3x3. Она базируется на оценках как количественных, так и качественных параметров бизнеса.

 

Рисунок 1.4 – Матрица Шелл / ДПМ

 

Основная идея матрицы  состоит в том, что общая стратегия  организации должна обеспечивать поддержание  баланса между денежным излишком и его дефицитом путем регулярного  развития новых перспективных видов  бизнеса, основанных на последних научно-технических  разработках, которые будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фазе зрелости своего жизненного цикла. Матрица Шелл ориентирует на перераспределение определенных финансовых потоков из бизнес-областей, порождающих денежную массу, в бизнес-области с высоким потенциалом отдачи инвестиций в будущем.