Теоретические основы концепции корпоративной социальной ответственности

Отражен запрет принудительного  труда (ст.4 ТК РФ) и дискриминации  в сфере труда. Согласно статье 3 ТК РФ, никто не может быть ограничен  в трудовых правах и свободах независимо от пола, расы, цвета кожи, национальности, языка, происхождения, имущественного, семейного, социального и должностного положения, возраста, места жительства, отношения к религии, политических убеждений, принадлежности или непринадлежности к общественным объединениям, не связанных  с деловыми качествами работника.

Закреплены права и  обязанности работодателя по подготовке и переподготовке кадров (раздел 9 ТК РФ), обязанности работодателя по обеспечению  безопасных условий и охраны труда (раздел 10 ТК РФ). Гарантированы минимальный  размер оплаты труда (ст.133 ТК РФ), дополнительные отпуска за особый характер работы (статья 118 ТК РФ), а также материальная ответственность работодателя перед работником (глава 38 ТК РФ).

Таким образом, на законодательном  уровне закреплены стандарты в области социальной ответственности организации перед персоналом. Они являются обязательными для исполнения организациями любого типа правовой формы.

В течение нескольких лет  шёл процесс институционализации  принципов корпоративной социальной ответственности, разрабатывались  документы, которые регламентировали бы реализацию корпоративной социальной ответственности. В декабре 2008 года Общественной общероссийской организацией «Всероссийская организация качества»  разработан стандарт социальной ответственности  организаций всех типов и форм собственности.

Организация должна разработать  и реализовывать политику в области  социальной ответственности, которая: отвечает экономическим интересам  организации; является основой для  постановки целей в области социальной ответственности; включает обязательства, соответствующие всем требованиям  настоящего стандарта; способствует достижению социального мира, безопасности и  благополучия персонала и местного населения; выполняется и актуализируется; доступна и понятна персоналу  и другим заинтересованным сторонам; оформлена документально.

Деятельность организации  в области социальной ответственности  должна быть направлена на достижение следующих целей:

• соблюдение трудовых и социальных прав персонала;
• производство продукции и оказание услуг надлежащего качества;
• исключение несчастных случаев в производстве;
• защита жизни, здоровья и имущества потребителей продукции или услуг организации;
• снижение вредных воздействий на окружающую среду;
• экономное расходование невосполнимых ресурсов;
• оказание помощи малоимущим группам населения.
• Успешное достижение этих целей должно способствовать:
• повышению качества жизни персонала, местного населения и общества в целом;
• повышению авторитета организации у потребителей, партнеров по бизнесу и других заинтересованных сторон;
• улучшению отношений с центральными и местными органами власти, контрольными и надзорными органами;
• улучшению отношений с населением, общественностью и средствами массовой информации.

Требования к деятельности организации в области социальной ответственности:

• 1.Модуль А. Социальные права персонала
• 2.Модуль Б. Социальные гарантии персонала
• 3.Модуль В. Качество продукции, услуг и работ
• 4.Модуль Г. Охрана окружающей среды
• 5.Модуль Д. Экономное расходование ресурсов
• 6.Модуль Е. Поддержка местного сообщества
• 7.Модуль Ж. Менеджмент социальной деятельности

К социальным правам персонала  относятся: свобода объединений  и право на коллективный договор; заработная плата с учетом минимального размера оплаты труда, подробное обоснование размера заработной платы; регламентированная длительность работы; организация не должна применять или поддерживать дискриминацию работника; не должны использоваться или поддерживаться телесные наказания, психологическое или физическое насилие или словесные оскорбления. Охрана труда: обеспечение безопасных условий; предоставление персоналу регулярное и документируемое обучение по технике безопасности и охране труда; организация системы, позволяющие обнаруживать и предотвращать потенциальные угрозы здоровью и безопасности всего персонала; предоставление всему персоналу для использования чистые туалетные комнаты, доступ к питьевой воде, а также создавать необходимые санитарные условия для хранения продовольствия; обеспечение чистоты и безопасности предоставляемых персоналу мест отдыха, а также их соответствие основным потребностям персонала.

К социальным гарантиям персонала  относятся: переподготовка и компенсационные  выплаты при сокращении персонала; содействие учащимся; оплачиваемый отпуск; охрана материнства.

К охране окружающей среды: предотвращение  вредных воздействий  на окружающую среду; экологическое  обучение и просвещение персонала.

К поддержке местного сообщества: поддержка усилий власти в развитии территории, где размещена организация; помощь местным учреждениям и  организациям социальной сферы; помощь малоимущим семьям, одиноким престарелым, а также ветеранам; поддержка ЖКХ; поддержка культурных и спортивных организаций и мероприятий.

Требования, установленные  в модулях «А» и «Ж» стандарта  ВОК-КСО-2007, гармонизированы со стандартом SA 8000, это дает возможность проводить сертификацию на соответствие стандарту ВОК-КСО-2007 и в то же время - стандарту SA 8000. При положительных результатах сертификации организация получает два сертификата – по стандарту ВОК-КСО-2007 и стандарту SA 8000.

Модульное построение стандарта  дает организации возможность при  сертификации подтверждать соответствие, как сразу по всем его модулям, так и последовательно, модуль за модулем. Так что заявка на сертификацию может оформляться или сразу  на все шесть модулей, или  на какие-то из них, в любом сочетании по выбору организации. Однако модуль «Ж» должен включаться в любой вариант заявки.

11 апреля 2009 года национальные  организации по качеству четырех  стран – России, Украины, Казахстана  и Сербии – приняли стандарт  ВОК-КСО-2007 в качестве международного  стандарта CSR/КСО-2008.

Украинская ассоциация качества, Сербская организация качеств и  Международная ассоциация менеджеров и аудиторов, зарегистрированная в  Казахстане и действующая также  в Узбекистане и Киргизии, намерены использовать это стандарт для оказания помощи организациям при внедрении  принципов и методологии корпоративной  социальной ответственности.

Стандарт направлен на успешное достижение следующих целей :

• улучшению отношений  с центральными и местными органами власти, контрольными и надзорными органами;

• повышению качества жизни  персонала, местного населения и  общества в целом;

• повышению авторитета организации у потребителей, партнеров  по бизнесу и других заинтересованных сторон;

• улучшению отношений  с населением, общественностью и  средствами массовой информации.

Создавая и вводя в  действие стандарт ВОК-КСО-2007, его разработчики руководствовались, прежде всего, тем, чтобы у российских предприятий  был документ, который в привычной  и понятной форме излагал бы все  требования к организации и реализации социальной деятельности8.

Таким образом, в российской действительности наблюдается стабильное развитие нефинансовой отчетности.

Лидерами в российском списке ежегодного рейтинга корпоративной  социальной ответственности AccountAbility Rating-2008 из 50 крупнейших российских компаний в 2008 году стали компании ГМК «Норильский никель», МХК «ЕвроХим», НК «Лукойл», ОАО «РЖД» и СУЭК.

Международный рейтинг AccountАbility Rating – рейтинг социальной ответственности 100 крупнейших компаний мира по обороту (согласно списку Fortune), составляемый международным экспертным центром AccountAbility и британской консалтинговой группой csrnetwork. Российскую версию рейтинга по лицензии составляет Международное проектное бюро "Деловая Культура" при экспертной поддержке компании Pricewaterhouse-Coopers.

Рейтинг оценивает уровень  корпоративной социальной ответственности  компаний с точки зрения стратегии, управления, взаимодействия с обществом, результативности, соответствия международным  стандартам.

Исследование показало, что, хотя средний балл российского Рейтинга Корпоративной Социальной Ответственности  пока существенно отстает от глобального, отечественные лидеры показали результаты, близкие к результатам лучших мировых компаний. Это говорит о том, что российские компании становятся все более заметными на международных рынках, фигурируют в списках крупнейших компаний мира, участвуют в крупных международных проектах, рассматривают планы альянсов с ведущими глобальными игроками.  

3. Принципы и примеры  внедрения корпоративной и социальной  ответственности  в маркетинговые  стратегии.

Внедрение политики корпоративной  социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний, в связи с чем бизнес начал реагировать на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир. Появившись в 1970-х гг. в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды, сегодня концепция КСО серьезно расширилась. Теперь важнее не то, что компании делают с деньгами, которые они заработали, а то, как они заработали эти деньги.

Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий  корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности брэнда. Компании, не присоединившиеся, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал. Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО.

Первая - это минимизация  бизнес-рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Идентификация этих пробелов - первый шаг на пути к внедрению КСО. Некоторые сравнивают его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох.

Вторая составляющая КСО - превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Так, например, в Гане, где население  страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Чтобы производить и продавать ее, компания перестроила всю свою бизнес-модель в этой стране. Производство вынесли в сельские районы, создавая там рабочие места. Распространением занялись продавцы на велосипедах. Расфасовывать соль стали в маленькие, более доступные по цене пакеты. Так, пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый брэнд и новый рынок.

Основные принципы внедрения  КСО в маркетинговые стратегии:

Делать то, что говорите. Это базовый принцип бизнес-этики и демонстрация уважения к потребителю.

Реклама должна быть честной  и не преувеличивать свойства товаров  или услуг. Маркетинговые материалы, разумеется, тоже должны быть прозрачны и правдивы. Но можно пойти и дальше: так в прошлом году компания «Диаего» владелец брэнда водки Смирнофф, запустила рекламную кампанию, призывающую к ответственному потреблению алкоголя, а «Филипп Моррис» спонсировал рекламную кампанию против курения подростков на MTV.

Предлагать специальные  этические продукты или услуги. «Старбакс» выпускает «справедливый кофе» (выращенный без использования детского труда и с соблюдением социальных норм), а «Кларкс» недавно стал первым ритейлером, предложившим «социальные» туфли. Его мокасины «Хулани» делаются в Южной Африке, и пять фунтов от продажи каждой пары (цена 29.99) направляются в детский дом, а два фунта идут сшившим их деревенским жителям.

Всеобщая озабоченность  состоянием окружающей среды открывает  перед производителем дополнительные возможности — производство «зеленых»  продуктов. Многие компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям «зеленый пакет», где потребленная электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Например, компания NPower объединилась с Гринписом, чтобы предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую ветряными мельницами. В некоторых случаях одна добавленная функция или небольшая модификация помогут сделать товары более доступными потребителям с ограниченными возможностями. Компании мобильной связи находят интересные пути использования своих продуктов для помощи людям, так «Водафон» выпустил текстовой телефон для глухих, дающий им возможность общаться в реальном режиме времени; эта же компания предлагает спикерфон для слепых.

Маркетинг «добрых дел». Маркетинг «добрых дел» — один из способов продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными. Это основанная на общих интересах коммерческая деятельность, при помощи которой бизнес и благотворительные организации формируют партнерства для продвижения продукта или услуги. Кроме того, это дополнительный инструмент в борьбе с социальными проблемами, отвечающий в то же время маркетинговым потребностям компании. Опрос, проведенный более чем среди 6 тыс. потребителей в США и Великобритании, показал 98% узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел»; 80% опрошенных сами участвовали в подобных кампаниях, более 71% потребителей приняли решение о покупке в магазине, более половины захотели попробовать новые продукты, увеличили потребление или перешли на новые брэнды. Большая узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел», ведет к более высокому уровню лояльности к брэнду. Например, совместная помощь DHL и Whizz-Kidz благотворительной организации, оказывающей поддержку детям с ограниченными возможностями, включает бесплатную доставку грузов для организации.