Технологии продвижения бренда «АвтоВАЗ»

2. АвтоВАЗ: продвижение бренда.

 

В советский этап развития «АвтоВАЗ» не нуждался в рекламе. Доступ к зарубежным автомобилям был ограничен, и теми гражданами Союза, которые могли себе позволить приобретение такого рода, отечественные автомобили были востребованы.

 После кризиса 90х годов и последующего развития российской экономики, положение Волжского автомобильного завода заметно пошатнулось. Рынок наводнила техника из Японии, Кореи и даже Казахстана. «АвтоВАЗ» был вынужден изобретать и воплощать в жизнь какие-либо новые, оригинальные маркетинговые решения.

При ознакомлении с информацией, находящейся в свободном доступе на официальном сайте ОАО «АвтоВАЗ» нам невольно кажется, что мы имеем дело с уверенной, преуспевающей компанией, всегда успешно реализующей свои планы и не уступающей место на отечественном рынке.

Свою миссию автозавод формулирует следующим образом: «Мы создаём для наших клиентов качественные автомобили по доступным ценам, принося стабильную прибыль нашим акционерам, улучшая благосостояние наших сотрудников и повышая ценность нашего бизнеса во благо Отечества». Но так ли это? Разберем подробнее. Качественные автомобили по доступным ценам - сложно опровергнуть данное суждение, ведь данные автомобили на самом деле продаются по достаточно доступной цене. Однако вопрос качества остается открытым. Далее - принесение стабильной прибыли акционерам - видимо это не относится к тому периоду, когда владение половиной акций «АвтоВАЗ» едва не обанкротило французского производителя Renault. В заключение миссии, мы видим еще одну благую цель - улучшение благосостояния сотрудников. Более 20 тысяч сокращенных в годы кризиса работников, несомненно, особенно чувствительно ощутили на себе заботу концерна.

Подобным образом рассуждает немалое количество людей. Сие явление можно наблюдать на форумах, посвященных «АвтоВАЗу», а также среди иных источников (в т.ч. интернет-статьи, печатные издания и др.). Однако не стоит забывать, что миссия компании представляет собой идеализированную картину того, к чему стремится организация. Быть может, ранее «АвтоВАЗ» допускал ошибки и, следственно, на многие годы оттолкнул от себя покупателей, но ныне он уверенно набирает обороты и, возможно, в ближайшем времени будет составлять достойную конкуренцию не только автомобилям econom-класса, но также и представителям класса lux.

Главной точкой опоры «АвтоВАЗа» является, как уже было замечено мною выше, стоимость автомобилей. Этому способствует и специальная кредитная программа «Лада-Финанс», благодаря которой потребители имеют возможность приобрести новое отечественное авто практически без переплаты, что является весьма соблазнительной перспективой. Многочисленные рекламы, мелькающие по телевизору день ото дня, заботливо внедряют в разуме потребителя информацию о выгодном кредите, способствуя тем самым повышению спроса.

Но одной лишь низкой ценой покупателя не привлечешь. Чем же еще подкупают потребителей?

Одним из способов продвижения отечественных автомобилей в массы являются разнообразные телешоу («Поле чудес») и более актуальные лотереи («Русское лото»). На выгодных условиях компании, проводящие лотереи или какие-либо акции, приобретают автомобили в базовой комплектации и, путем последующего проведения своего «конкурса на удачу», передают машину счастливому победителю. Однако учитывая факт того, что в машине имеются лишь жизненно необходимые функции, «счастливцу» приходится также тратить от четвери до половины начальной стоимости автомобиля на его улучшение. Этот фактор часто остается незамеченным, т.к. люди являются довольными уже хотя бы потому, что выиграли приз, мысленно опуская значимость негативных факторов.

Следующим маркетинговым ходом ОАО «АвтоВАЗ» имеет смысл назвать активное инвестирование компании в различные виды спорта. Главным образом «АвтоВАЗ» выступает спонсором Тольяттинского хоккейного клуба «Lada». Команда основана в 1976 году. Пять сезонов провела во второй лиге СССР (третий дивизион), десять - в первой лиге СССР (второй дивизион), один - в высшей лиге СНГ (первый дивизион), четыре - в Межнациональной хоккейной лиге, три - в Российской хоккейной лиге, два - в Профессиональной хоккейной лиге. Сейчас является членом КХЛ.

Также одним из спортивно-ориентированных решений, привлекших широкое внимание общественности, является Кубок Lada Granta. Он представляет собой гоночную серию ОАО «АвтоВАЗ» по автомобильным кольцевым гонкам с участием «звезд» российского автоспорта. «Кольцо» - одна из наиболее популярных и зрелищных дисциплин в автоспорте. Контактная борьба и высокие скорости собирают тысячи фанатов на трибунах и миллионы у экранов телевизоров. На соревновании пилоты управляют специальными спортивными версиями автомобилей Lada Granta, которые подготовлены лучшими отечественными инженерами компании «TMS-Спорт». Спортивные болиды оснащены турбированным двигателем объемом 1,6 литра, развивающим мощность 235 л.с., секвентальной коробкой передач и усиленной подвеской. В 2013 году телеканал Авто+ будет вести прямые трансляции всех этапов LADA Granta Cup, а в журнале АвтоРевю появятся регулярные обзоры гонок. Репортажи с трасс также можно будет увидеть на телеканалах Россия 1 и 2, ТВЦ. Участие в сезоне 2013 уже подтвердили 17 экипажей и, что особенно значимо, оставить заявку на участие может любой желающий.

Нестандартным, но оправдавшим себя, решением стала организация Интернет-телевидения «АвтоВАЗа».

Проект корпоративного Интернет-телевидения (www.vaztv.ru), которому скоро исполнится 3 года с момента запуска, не так давно завершил кардинальное обновление. Существенным прорывным моментом в итоге стал переход на вещательную технологию Adobe Flash Media Server 4.5, функционирующую на большинстве современных сайтов. С началом использования современного программного обеспечения у зрителей он-лайн ТВ ОАО «АвтоВАЗ» появились новые возможности и удобства, а также «полностью отпадала необходимость установки дополнительных видеокодеков и проигрывателей». «Перезапуск» проекта начался в конце апреля-начале мая 2011 года. Также одним из приятных сюрпризов можно для поклонников Lada можно назвать радио Lada FM, ведь теперь полноценное интерактивное радиовещание появилось и в Глобальной сети. Самой свежей новостью на сайте Интернет-телевидения, является весть о том, что в ближайшее время будет доступно к скачиванию приложение vaztv.ru для iPhone. Хотя лично мне представляется весьма маловероятным факт того, чтобы владельцы популярного гаджета являлись в то же время настолько преданными поклонниками марки Lada., чтобы слушать специализированную радио-волну.

В процессе возникновения нескольких новых линеек автомобилей (таких как Lada Granta и Lada Priora), неоднократно проводились своеобразные творческие конкурсы среди общественной массы. Аудитории предлагалось придумать оригинальное название для нового автомобиля. Данная рекламная акция позволяла, во-первых, привлечь внимание к концепт-кару, а, во-вторых, минимизировать издержки на рекламу. Этакое своеобразное соломоново решение.

На данный момент «АвтоВАЗ», на мой взгляд, вступает в наиболее яркую и интересную фазу своего развития. Многие граждане с интересом следят за продвижением автогиганта, а всему виной - нашумевший концепт Lada «X-Ray», о котором упоминалось ранее. Агрессивный кроссовер с характерной решеткой радиатора призван вызывать у пользователей ассоциации с дерзким стилем известной мировой марки «BMW». Даже рекламы данного автомобиля нагнетают обстановку - таинственные и манящие, они словно гипнотизируют зрителя. Усиливает интерес и тот фактор, что к разработке «X-Ray» привлечены немецкие специалисты, а, как известно, германский автопром занимает лидирующие позиции на мировом рынке. Разработка данного концепта обошлась «АвтоВАЗу» в баснословный 1 000 000 $, но, будем надеяться, что эти затраты оправданы. Выпуск кроссовера планируется наладить к 2014 году, а его стоимость в базовой комплектации составит сумму около 500 000 рублей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Оценка предпочтений потребителя. Перспективы развития бренда.

 

Выше было приведено немало рассуждений на тему отечественного автопрома, рассмотрены как положительные, так и некоторые отрицательные моменты. Теперь настала пора подкрепить все вышеописанное статистическими данными.

Мною было проведено исследование с целью выяснения того, какие слои населения чаще всего приобретают автомобили «АвтоВАЗа», и почему? Влияет ли бренд на их выбор? Для ответа на эти вопросы, а также на многие другие, была составлена анкета следующего образца:

 

Таблица 1. Шаблон анкеты

 

Вопрос анкеты	Варианты ответа:
I. Ваш возраст:	1)15-18 2)19-23 3)24-30 4)30 и старше
II. Ваш пол:	1)Мужчина 2)Женщина
III. Род занятий:	1)Учеба 2)Работа 3)Не занятый
IV. Средний уровень Ваших доходов составляет:	1)5-10 тыс. руб. 2)10-20 тыс. руб. 3)20 и более тыс. руб.
V. Стаж вождения:	1) менее 1 года 2) 1-3 года 3) 3-5 лет 4) 5 и более
VI. Страна-производитель Вашего автомобиля:	1)Россия 2)Япония 3)Германия 4)США 5)другая (указать)
VII. Что для Вас является приоритетным при выборе автомобиля:	1)Дизайн 2)Стоимость 3)Экономичность 4)Технические характеристики

 

 

Объем аудитории, охваченной данным анкетированием, составил 30 человек. В ходе проведения анкетирования были получены нижеследующие результаты:

 

Таблица 2. Результаты анкетирования.

 

Вопрос	Варианты ответа	Ответы
I. Ваш возраст:	1)15-18 2)19-23 3)24-30 4)30 и старше	2 13 10 5
II. Ваш пол:	1)Мужчина 2)Женщина	15 15
III. Род занятий:	1)Учеба 2)Работа 3)Не занятый	10 19 1
IV. Средний уровень Ваших доходов составляет:	1)5-10 тыс. руб. 2)10-20 тыс. руб. 3)20 и более тыс. руб.	9 14 7
V. Стаж вождения:	1) менее 1 года 2) 1-3 года 3) 3-5 лет 4) 5 и более	6 17 3 4
VI. Страна-производитель Вашего автомобиля:	1)Россия (Lada) 2)Япония 3)Германия 4)США 5)другая	13 5 6 5 1
VII. Что для Вас является приоритетным при выборе автомобиля:	1)Дизайн 2)Стоимость 3)Экономичность 4)Технические характеристики	6 11 5 8

 

При детальном рассмотрении анкет появилась возможность отследить некоторые определенные тенденции. Например, люди, владеющие автомобилями «АвтоВАЗ», в большинстве своем не достигли 23 лет, либо же не переступили порог заработной платы в 10 тысяч.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1. Диаграмма, отображающая процентное соотношение владельцев автомобилей «АвтоВАЗ» в зависимости от возраста.

 

 

На данной диаграмме отчетливо видно, что подавляющее большинство (62%) владельцев автомобилей «АвтоВАЗ» - молодые люди в возрасте от 19 до 23 лет. Очевидно, это обуславливается тем, что машины данной марки выступают в роли первого автомобиля для начинающих водителей.

 

Рис 2. Диаграмма, отображающая процентное соотношение владельцев автомобилей «АвтоВАЗ» в зависимости от уровня заработной платы.

 

 

 

На второй диаграмме также отчетливо прослеживает тенденция. Согласно ей, большая часть владельцев автомобилей марки «АвтоВАЗ» получают заработную плату в диапазоне 5-10 тысяч рублей. Отечественные машины считаются наиболее дешевыми в эксплуатации, так что подобный выбор вполне очевиден.

 

Рис. 3. Диаграмма, отображающая процентное соотношение владельцев автомобилей «АвтоВАЗ» в зависимости от предпочтений.

 

 

А вот при рассмотрении диаграммы предпочтений, выбор становится не столь очевидным. Конечно, главным фактором, благодаря которому выбирают «АвтоВАЗ», выступает цена. Однако далее, почти не отставая, следует такой параметр, как технические характеристики. Это означает, что техническая составляющая отечественных автомобилей далеко не столь плоха, насколько бытует мнение. Неужели все дело в отрицательной репутации ОАО «АвтоВАЗ» и своеобразном «антибренде»?

После получения данных результатов, мною вновь был налажен контакт с теми представителями анкетированной аудитории, которые не владели автомобилями «АвтоВАЗа». На повестке дня был вопрос - выбрали бы они ВАЗ, если бы данный бренд был более востребованным и обладал как минимум той популярностью, которой пользуются его партнеры Nissan и Renault. Мнения разделились, однако четверть опрошенных признались, что в подобной ситуации совершенно спокойно приобрели бы отечественный автомобиль. Стоит, конечно, отметить, что эти люди относились к категории уровня заработной платы до 20 000 рублей, что свидетельствует о том, что все же автомобили «АвтоВАЗ» не могут пока что претендовать на почетное звание автомобилей высокого класса.

Сложившийся стереотип о низком качестве отечественного автомобиля крайне вредит в глазах покупателя. Но при детальном рассмотрении невольно понимаешь, что картина далеко не так плоха. Грамотные маркетинговые ходы могли бы привести ОАО «АвтоВАЗ» на новый путь развития. Возможно, компания уже и вступила на этот путь, положив начало сотрудничеством с немецкими специалистами. Во всяком случае, пока что можно сделать лишь весьма неутешительный вывод - ведь бред «АвтоВАЗ» обладает отрицательной репутацией.

 

 

Заключение

 

В данной научно-исследовательской работе была рассмотрена история создания и продвижения такого российского бренда, как «АвтоВАЗ».

История бренда «АвтоВАЗ» насчитывает несколько десятилетий успешного функционирования, однако с началом XXI века, едва пережив кризис 90х годов, репутация компании начала упорно снижаться. Причины данного спада кроются в неспособности отечественного автопрома своевременно ответить на конкуренцию заполонивших российский рынок зарубежных автомобилей. Как было выявлено в моем исследовании, данная ситуация не является критической, т.к. «АвтоВАЗу» удается сохранить приверженных себе покупателей и продолжать наращивать темпы выпуска новых автомобилей.

В ходе проведения анкетирования, также было выявлено, что одной из существенных проблем «АвтоВАЗа» является создание отрицательной репутации. Однако данная ситуация может кардинально измениться вместе с выходом в свет новой линейки автомобилей, которой с нетерпением ожидает российское общество.

С течением лет положение бренда в общественном мнении меняется, но пройдет еще немалое количество времени, прежде чем автомобили марки «АвтоВАЗ» станут престижными представителями своего класса. Будем надеяться, что грамотные маркетинговые ходы, а также сотрудничество со специалистами по всему миру помогут ОАО «АвтоВАЗ» с гордо поднятой головой выйти на мировую арену настоящим автомобильным лидером.