Тованые марки

· марка производителя - марка, созданная и принадлежащая  производителю товаров, например, Nestle, Урал;

· частная марка (марка посредника, дилера или магазина), например, «Рамстор», «Перекрёсток», «Metro»;

· совместные марки - использование, например двумя компаниями названий марки одного товара (с  некоторой степенью неопределённости можно считать такой маркой «Прима»);

· лицензионная марка - передача владельцем прав на использование  товарного знака другой организации за определённую плату.

Выведение марки  на рынок, признание потребителями  и степень известности этой марки  потребителями в результате приводят к увеличению объёма продаж и расширению доли рынка, занимаемой владельцем марки. В России опыт рейтинговых оценок ещё не накоплен. Положительным моментом является проведение конкурсных оценок брендов. В последнее время термин «бренд» достаточно прочно вошёл в деловой оборот и не признавать этого нельзя. В ряде случаев брендинг рассматривается как наука продвижения марки с целью достижения высокого уровня приверженности и завоевания длительных конкурентных преимуществ организации и производимого (продаваемого) товара в потребительской и предпринимательской среде. Видимой составляющей бренда является торговая марка, это марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов. Пожалуй, первым продвижением торговой марки на российском рынке был Владимир Довгань. Корпорация «Защищённое качество» определённое время была достаточно успешной и марка «Довгань» ассоциировалась у потребителя с качественной продукцией, а удачный образ самого Довганя внушал определённое доверие. Однако, жизненный цикл марки был коротким: провал на рынке ценных бумаг, конфликт с партнёрами, невозможность контроля качества, гарантированного маркой, кризис и практический уход с рынка самой организации «Довгань-защищённое качество» и, наконец, политические устремления владельца привели к полному уничтожению марки. Несмотря на это с изображением Владимира Довганя продолжают регистрироваться на ЗАО «Гридар», но очень сомнительно, что ценность марки будет возрождена и развита до уровня бренда. Утрата доверия - категория в основном стабильная. Доверие к марке формируется не только за счёт имиджевой части самой марки, а за счёт тех возможностей её владельца, которые он смог реализовать в предпринимательской среде. Поэтому очень часто в понятие «бренд» включают всю интеллектуальную собственность (технологию, предметы изобретений, полезные модели, ноу-хау), то есть все элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик товара, которые определяют его потребительную стоимость. От того, с чем выходит организация на рынок и как она это делает, зависит её позиция на рынке. Можно сформулировать основные характеристики продвижения марки, характерные России:

 

предпочтения  формируются в основном за счёт рекламного воздействия, особенно телевизионной  рекламы, хотя использование других инструментов маркетинга получает своё развитие;

· специфичность  потребительских аудиторий (приверженцы  советских марок; приверженцы производителей; пробующие и ещё не выработавшие лояльности к определённой марке; группа потребителей, сделавшая выбор является пока малочисленной);

· по продуктам  питания - превосходство имеют российские продукты перед импортными; по товарам  народного потребления в большей  части предпочитают импортный товар ;марка является в большей степени  гарантом качества и защитой от подделок;

· специфическое отношение к рекламе по телевизору и появляющееся раздражение у больших групп населения;

· определённая специфика в отношениях рекламной  продукции с использованием известных  личностей;

· несоответствие в ряде случаев рекламной информации самому рекламируемому продукту;

· недостаточный  уровень подготовки специалистов по продвижению и управлению торговой маркой (профессия бренд-менеджер практически  не существует в России);

· высокий уровень  затрат на «раскрутки» марки (на Западе нужно 20-50 млн.$, в России - 4-12 млн.);

· экономия и  нежелание многих руководителей  проведения затрат на раскрутку марки;

· конфликтность  марок и слабая степень защиты;

· утрата знакомого  качества товаров (например, продукция  группы компаний «Красный Октябрь»).

В конечном итоге  эффективность продвижения марки будет определяться двумя показателями:

· увеличением  количества продаж и соответственно прибыльности организации;

· ценой марки, которая в самом простом варианте может быть рассчитана как разница  между ценой продажи с использованием марки и реальной ценой товара за весь период продаж, то есть условно - это деньги, которые потребитель отдаёт, приобретая при этом дополнительную потребительскую ценность. Можно идти по пути прогнозируемых объёмов продаж с целью определения стоимости марки в будущем.

Официально  принятой методики оценки торговой марки  в России нет, хотя вопрос об этом стоит  достаточно остро. Будет ли своя методика или Россия пойдёт по пути оценки, принятой в мировой практике, пока не известно. Однако попытки оценки торговых марок имеют место в практике российских предприятий. Только осталось выяснить, ставят ли при этом оценщики знак равенства между торговой маркой и брендом. Так, например, концерн «Калина» оценил стоимость бренда «Маленькая фея» в 5млн.$, «Чёрный жемчуг» - в 25млн.$, бренд МТС приблизительно оценивается в 100-200млн.$. Что стоят зарубежные марки. Обратимся к учебнику по маркетингу Ф.Котлера. Там приводятся данные на 1994год: капитал марки «Marlboro» был равен 31млрд.$, «Coca-Cola»- 24 млрд., «Kodak» - 10млрд.$.

В России проводятся ежегодные конкурсы «БРЕНД ГОДА». Конкурсы в различным номинациях: номинация  репутация и доверие, общественная значимость, новый образ. Бренды оцениваются  в основном по узнаваемости рекламы, узнаваемости марки, росту объёма продаж. Конкурсы брендов стали проводиться в странах СНГ. В 2001году конкурс проводился на Украине по таким номинациям как: безупречная репутация - это бренды, которые существуют уже в течение длительного времени в Украине, и завоевали доверие украинских потребителей; новый имидж - бренды, которые недавно появились на украинском рынке и привлекли к себе внимание наиболее выразительным именем, символикой, товаром; вечный бренд - бренды, которые переходят из поколения в поколение; бренд-дизайн - наиболее яркое креативное решение; бренд-слоган - самый удачный лозунг; отечественный бренд - самый яркий бренд отечественного украинского производителя; лучший региональный бренд; антибренд.

2.1 Виды  и роль товарных марок

В соответствии со статьёй 5 «Закона о товарных знаках», в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные и другие обозначения или их комбинации.

· К словесным  обозначениям относятся слова, сочетания  букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

· К изобразительным  обозначениям относятся изображения  живых существ, предметов, природных  и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

· К объёмным обозначениям относятся трёхмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.

· К комбинированным  обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объёмных.

К другим обозначениям относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Торговые марки  указывают на источник или производителя  товара, указывая потребителям - людям  или организациям - на ответственность  конкретного производителя или  дистрибьютора. Потребители могут оценивать идентичные товары в зависимости от их маркировки. Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Они выясняют, какие марки удовлетворяют их потребности, а какие нет. Жизнь становится всё более сложной и стремительной, а потребители постоянно испытывают дефицит времени, поэтому способность марки упрощать принятие решений и снижать риск при покупке, бесценна. Для фирм торговые марки также исполняют ряд очень важных функций. Прежде всего, они способствуют идентификации и тем самым упрощают процесс логистики. С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учёта. Марка также даёт фирме правовую защиту уникальных характеристик или особенностей её продукции. Для защиты марочных названий применяются зарегистрированные товарные знаки, для защиты производственных процессов - патенты, для защиты упаковки - авторские права и запатентованный дизайн. Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкладывать деньги в свою торговую марку и пользоваться всеми преимуществами этого ценного актива. Марки свидетельствуют также об определённом уровне качества, так что удовлетворённые покупатели могут без лишних опасений приобретать понравившийся товар вновь. Лояльность марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а также служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20-25%. И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества. Таким образом, для фирм торговые марки представляются необычайно ценными, способными оказывать влияние на поведение потребителей объектами интеллектуальной собственности, которые можно покупать и продавать и которые служат гарантией будущих доходов для своих владельцев. По этим причинам стоимость компаний с известными торговыми марками многократно увеличивается при их продаже. Повышенная цена часто оправдывается дополнительной прибылью, обеспечиваемой марками, а также необычайными трудностями и дороговизной создания аналогичных марок «с нуля». По мнению экспертов с Уолл-стрит, сильные марки приносят фирмам больше дохода и прибыли, что, в свою очередь, увеличивает их ценность для акционеров. Поэтому всплеск интереса к маркам со стороны высших руководителей компаний объясняется практическими финансовыми соображениями. В Памятке маркетолога «Табель торговой марки» перечислены 10 основных характеристик, сформулированных по результатам анализа сильнейших мировых брендов:

· Марка успешно  представляет выгоды, действительно  желанные для потребителя. Вы стремитесь максимизировать положительный  опыт покупателей по использованию  товара и услуги?

· Марка не теряет актуальности. Вы следите за изменением вкусов потребителей, рыночной ситуацией и тенденциями?

· Стратегия  ценообразования базируется на потребительском  восприятии ценности. Вы оптимизировали цену, издержки и качество, чтобы  удовлетворить или превзойти  ожидания потребителей?

· Марка правильно  позиционирована. Вы определили необходимые  и конкурентоспособные точки  сходства с конкурентами? Вы установили желаемые и осуществимые точки отличия?

· Марка характеризуется  постоянством. Вы уверены. Что ваша программа маркетинга не содержит конфликтующих обращений?

· Разумная структура  портфеля и иерархии марок. Служит ли корпоративная торговая марка «зонтиком» для всех входящих в портфель брендов? Есть ли у вас хорошо продуманная  и понятная иерархия марок?

· Для формирования марочного капитала используется весь арсенал маркетинговых средств. Вы с выгодой используете уникальные способности каждого вида продвижения, в то же время, гарантируя, что сущность марки отражена единообразно в каждом из них?

· Бренд-менеджер понимают, что марка означает для потребителей. Вы знаете, что нравится и что не нравится покупателям в вашей марке? Вы составили детальный, подкреплённый исследованиями портрет ваших целевых клиентов?

· Марку получает надлежащую и постоянную поддержку. Успехи или неудачи маркетинговых программ в полной мере анализируются прежде, чем подвергаются изменению? Обеспечена ли марке достаточная PR-поддержка?

· Компания осуществляет контроль источников марочного капитала. Вы разработали «хартию бренда», в которой определены смысл марки, её капитал и принципы управления им? Вы назначили ответственных за мониторинг и сохранение марочного капитала?

2.2 Как  разработать правильную торговую  марку?

Торговые марки - это обозначения, которые идентифицируют товары и услуги с определённым лицом и отличают их от товаров и услуг, производимых другими лицами. Хорошо разработанная торговая марка привлекает внимание покупателей, формирует позитивный образ производителя, указывает на качество продукции и, конечно же, приносит хорошие деньги. Торговая марка - как знамя. Его можно поднять высоко, можно приспустить, а можно просто нести за пазухой. Потребность в собственной торговой марке возникает у производителя, когда он понимает, что уже не монополист, и вокруг его товара на рынке сложилась весьма жёсткая конкурентная ситуация. Рынок переходит в стадию товарной концентрации, и здесь важную роль приобретает имя. Отличие торговой марки от обычного названия значительно. Далеко не каждое название предприятия может стать торговой маркой. И дело здесь не только и даже не столько в лингвистических особенностях того или иного слова. Сколько в факторах, оказывающих решающее влияние на успех всего комплекса продвижения. К таким факторам относится и направленность на определённую целевую аудиторию, и специфика различных методов продвижения, и перспективы дальнейшего развития марки, и её оригинальность, и много, много чего ещё. Для определения полного перечня этих факторов требуется проведение комплекса исследований рынка, товара и потребителей. Когда же название торговой марки утверждено, возникает вопрос о его развитии и продвижении. Все эти исследования под силу далеко не каждому отделу маркетинга отдельно взятой кампании. Чтобы получить хорошие результаты по разработке торговой марки имеет смысл обратить к профессионалам. Агентств, занимающихся так называемым брендингом, сейчас хоть лопатой греби. Но лишь некоторые из них могут похвастаться опытом выполнения серьёзных заданий для крупных кампаний. Если посмотреть в сторону агентства Е-генератор, то станет ясно, почему оно занимает лидирующие позиции в данной области услуг. Огромный опыт и наличие тысяч авторов и штата лучших специалистов в сфере креатива позволяет системе Е-генератор создавать действительно правильные торговые марки, которые работают на благо своим продуктам годы.

2.3 Роль  упаковки

Упаковка является одним из важнейших элементов  маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой  аудитории.

Традиционное  представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны.

Ни кто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть  упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайне и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет.

Практически любой  продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно при выборе продукта, может выполнять несколько  жизненно важных для данного продукта функций: привлечение внимания потребителя за счет исполнения ярких красок, интересных форм; содержания информации о сроках хранения, составе, производителе и защите продукта.

Каким бы новым  и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.

Самой же упаковке необходимо обладать определенными  свойствами:

- защитными,

- потребительскими,

- экологическими,

- рекламно-эстетическими.

Упаковка - составная  часть современной массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки:

1) информативность,

2) привлечение  внимания покупателя,

3) стимулирование сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят  его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

Упаковка с  расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими  свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.

Известно, что  активным средством повышения привлекательности  упаковки является обновление конструкции  и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой - оригинальный внешний вид.