Товарная политика

     Как уже говорилось ранее, ассортимент — набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д. Ассортиментная политика — система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

     Основными задачами ассортиментной политики являются:

     1)удовлетворение  запросов потребителей;

     2)завоевание  новых покупателей;

     3)оптимизация  финансовых результатов предприятия.

     Итак, первое — удовлетворение запросов потребителей.

     Определение потребности в лекарственных  средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, фактическим потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса:

     1) что именно должно быть предложено  из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах;

     2) для кого необходимы эти товары  или насколько они будут востребованы.

     Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные  средства, являются следующие:

     - рост численности и повышение материального благосостояния населения;

     - расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров;

     - развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств;

     - повышение общей культуры и медицинской грамотности населения;

     - увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости;

     - сближение уровней медицинской и лекарственной помощи 
городскому и сельскому населению.

     Категории спроса и предложения лежат в  основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

     Функция предложения заключается в общем  виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров  с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

     Изучение  спроса связано с установлением  фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конфетное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.

     При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

     Реализованный спрос — фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

     Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос  на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

     Модернизацией собственной деятельности, расширением ассортимента и установлением «обоюдно выгодных» цен — при всей их важности — не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, цепочка продвижения товара на рынок. Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике следующий: производитель — врач — пациент — аптечный работник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этом отличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количествах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей основные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредоточены на врачах: их заваливают рекламно-информационной литературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, приглашают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пассивная роль исполнителя чужих указаний.

     В современной же России цепочка выглядит иначе: производитель(посредник) — аптечный работник (фармацевт) — пациент — врач. На мировом рынке за последние 20—30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, которые стали использовать в России. Но отечественный потребитель не всегда готов платить за усовершенствованные лекарства немалые деньги, которые выписал бы врач, и часто, по традиции берет то, что ему уже знакомо. Вот тут на центральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечный работник.

     Многие  потребители в России следуют  советам аптечного работника  при выборе лекарств, а не только врача. Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную  новинку до потребителя потому, что  это приносит им прямую выгоду.

     Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более считать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то «преимуществом». В конце концов аптека хоть и очень специфическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повышению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. Безусловно, предпочтительным был бы классический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное сообщество страны.

     У аптеки, как никогда, появился интерес  к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. Интересен маркетинговый прием аптек, когда на 2-3 популярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других аптеках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет дополнительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства.

     Расширение  и углубление ассортимента аптек, использование  новых методов работы и услуг  для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно, к оптимизации финансовых результатов предприятия.

     Самое слабое место в ассортименте аптек  — жизненно важные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Лекарственные средства и изделия медицинского назначения данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

     Что касается лекарств льготного и бесплатного  отпуска, то, к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категориям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецептам, которые не оплачиваются территориальными фондами медицинского страхования, долг их растет и растет перед поставщикам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецептам или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» списка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарственных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются.

     Итог  один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью  или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать  лекарственные средства за полную стоимость.

     С другой стороны, наша отечественная  промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в  том, что лекарства трудно выкупить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предоставляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех, аналоги которых выпускаются в России: фенигидин — корикфар, азалиптин — лепонекс, эташилат — дицинон.

     Соотношение потребления лекарств импортного и  отечественного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учреждения не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцш, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодикол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин — бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Пополнился он и витаминными препаратами (токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д.Можно, но возможности бюджета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несоизмеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся перечней льготных категорий граждан на получение лекарств.

     Аптека  сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При этом с централизованных складов поступает примерно 39% лекарств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных производителей.

     Товарная  номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателям  аптечным учреждением.

     Показателями  товарной номенклатуры являются ширина, длина, глубина и согласованность.

     Неотделимы  друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения),саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

     1)путем  расширения товарной номенклатуры  за счет включения новых ассортиментных групп товаров.

     Насущная  задача аптек — иметь на прилавках  не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

     2)за  счет достижения гармоничности  товаров различных ассортиментных групп;

     3)за  счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения 
насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

     4)путем  оптимизации рационального набора  обязательного 
перечня лекарственных средств.

     Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально  подбирая ассортимент продукции, можно  достичь две цели: удовлетворить  запросы покупателей и получить хорошие экономические результаты самому аптечному предприятию.

     То  новое, что несет с собой современная  аптека на фармацевтический рынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Будущее — за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и пр. 
 
 
 
 
 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Товарная  политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

     Товарный  ассортимент — группа товаров, тесно  связанных между собой либо в  силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх.

     Товарная  номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателям  конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки  зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.