Товарная политика предприятия (НА ПРИМЕРЕ ОАО КЗХ «Бирюса»)

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

    Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке.           

      Сервис  подразделяется на предпродажный  и послепродажный, а последний - на  гарантийный и послегарантийный.

       Предпродажный  сервис заключается в устранении  неполадок, вызванных транспортировкой  продукции, в приведении ее в  рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

       Развитие  рекламы и технической информации  на высоком качественном и  организационном уровнях. Необходимо  помнить, что главным элементом  рекламы, определяющим ее эффективность  для товара производственного  назначения, является прежде всего  содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в  отличие от рекламы для товаров  индивидуального потребления. В  ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую  приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан  в общем с его потребительскими  свойствами. Главная цель рекламной  работы - привлечь к товару максимум  деловых людей и повысить его  конкурентоспособность.[5]

      В течение  многих десятков лет в нашей  стране, в условиях высокой монополизации  производителей регулятором производства  продукции являлся не реальный  спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный  механизм распределения регулировали  потребление, формировали потребности  и вкусы покупателей. В этих  условиях проблема конкурентоспособности  товара у производителей практически  не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении  той продукции, которая подлежала  реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма  эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и  ее решение потребовало от  всех субъектов рынка активного  поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

     Выше отмечалось, что в конкурентной политике  относительно товара принимаются  во внимание прежде всего его  функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные  документы, инструкции и другие  характеристики, т.е. способность товара  удовлетворять совокупные потребности  покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской  ценности товара, которая включала  бы в себя всю совокупность  свойства собственного товара, а  также сопутствующих ему, является  важнейшим условием выживания  на рынке. Так, прекрасный дизайн  легкового автомобиля при плохом  техническом обслуживании не  спасет новую марку автомобиля  от провала на рынке.

    Производитель, создавая  конкурентоспособный товар, применяет  различные стратегии. Он, например, может:

1. Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
2. из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
3. Отыскать новое применение выпускаемым товарам;
4. Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;
5. Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;
6. Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
7. Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

    Широкое распространение  конкуренции под воздействием  международного разделения труда  и научно-технического прогресса  подталкивает производителей к  усиленному поиску новых конкурентоспособных  товаров и новых рынков их  сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

     Чем обширнее  параметрические ряды и ассортиментные  наборы, тем выше вероятность  того, что покупатель найдет для  себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики  одного и того же типа, но  отличающиеся друг от друга  грузоподъемностью, скоростью, радиусом  разворота и т.п. Каждому потребителю  с учетом конкретных условий  его работы необходимы определенные  эксплуатационные параметры покупаемых  автопогрузчиков. Если продавец  способен их обеспечить, покупка  состоится, если нет - покупатель  будет искать другого продавца.

     Чтобы оценить  конкурентоспособность товара, необходимо  решить широкий круг вопросов  и прежде всего получить объективную  информацию о тех рынках, где  уже реализуется или предлагается  сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное  внимание. Особенно это относится  к оценке тех потребностей, которые  предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и  положительных свойств этого  товара, которые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный  момент производимая продукция  по техническому уровню и качеству  требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность  его в результате комплексного  исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике.

- Продолжать ли производство  данного товара и его сбыт;

-Провести ли модернизацию  для превращения товара в товар  рыночной новизны;

- Снять ли его с производства  и приступить к выпуску нового  товара;

-Приступить ли к поиску  нового рынка сбыта с учетом  достаточности финансовых и материальных  ресурсов, наличия товаре проводящей  и сбытовой сети, возможностей  обеспечения сервиса проданного  товара.

Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.

      В основе  концепции создания нового товара  сегодня лежит не столько соблюдение  традиционных стремлений к достижению  новых технических и технико-экономических  параметров, сколько стремление  создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности  относительно других аналогичных  товаров.

     При выборе  путей повышения конкурентоспособности  товара нередко бывает очень  своевременным решение не о  запуске нового, не о снятии  с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение  о модификации товара принимается  в целях удовлетворения особых  требований покупателей для получения  большей прибыли.[6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Системный анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО КЗХ «Бирюса»

Красноярский завод холодильников «Бирюса» - один из крупнейших производителей холодильной техники в России.

Основные направления деятельности Компании «Бирюса» - производство бытовых холодильников и торгового холодильного оборудования.

Красноярский завод холодильников «Бирюса» имеет производство полного цикла. Большинство деталей изготавливаются самостоятельно из материалов и комплектующих известных мировых производителей, таких как BASF, Danfoss, ACC, DOW, Ticona, Ilpea, Samsung. Производство оснащено оборудованием ведущих фирм из Германии, Италии, Японии, Кореи.

Полное фирменное наименование организации на русском языке - Открытое акционерное общество «Красноярский завод холодильников «Бирюса».

Местонахождение организации - 660123, Российская Федерация, г. Красноярск, проспект имени газеты «Красноярский рабочий», 29.

Сегодня продукция «Бирюса» реализуется как на территории России, так и в Казахстане, Узбекистане, Киргизии, Азербайджане и Таджикистане. Широко развитая сеть сервисных центров позволяет осуществлять гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции на всей территории продаж.

Красноярский завод холодильников «Бирюса» - один из крупнейших производителей холодильной техники в России, единственный производитель в Восточной Сибири. Предприятие производит бытовые холодильники, морозильные камеры, торговое холодильное оборудование.

В августе 1963 года было принято решение о создании производства бытовых холодильников на базе Красноярского машиностроительного завода. Новый холодильник создавался в результате творческого труда большого количества специалистов.

В 1964 году начат серийный выпуск холодильников «Бирюса». Название «Бирюса» было дано в честь одной из красивейших горных рек Сибири.

В 1967 году начались регулярные поставки продукции «Бирюса» в развитые европейские страны: Англию, Германию, Австрию, Францию и Скандинавские страны. Поставки на экспорт осуществлялись под брендом «Snowcap», что в переводе означает «снежная вершина». Также «Бирюса» в Европе реализовывалась под марками таких известных производителей, как Zanussi, Thomson, Brandt, Electrolux.

КЗХ «Бирюса» является неоднократным лауреатом различных премий среди производителей бытовой техники в России.

2010 год: премия "Лучший  российский экспортер 2009". Компания  «Бирюса» была признана лучшей  в среди предприятий отрасли  «Машиностроение (промышленное оборудование, бытовая техника)».

2005 год: премия "Лучший  российский экспортер» - победитель  в номинации "Лучший экспортер  отрасли" (машиностроение, промышленное  оборудование) по итогам 2004 года.

2004 год: премия "Российский  Национальный Олимп" в категории "Крупный бизнес. Промышленные  предприятия".

2002 год: звание «Лидер  региональной экономики» в номинации  «Автоматизация и механизация  производственных процессов в  области серийного выпуска холодильной  техники»

2001 год: диплом победителя  конкурса «1000 лучших предприятий  России - 2001» за высокую деловую  активность и эффективную деятельность  по итогам работы за год.

На сегодняшний день Компания «Бирюса» выпускает 23 базовые модели бытовых холодильников, 24 модели торгового холодильного оборудования, 4 модели винных шкафов. Все виды продукции «Бирюса» имеют гарантию и полное техническое обслуживание в фирменных сервисных центрах.

Компания выпускает как классические белые холодильники и морозильники, так и продукцию серебристого цвета - «металлик», которые пользуются постоянным спросом. Кроме того, в 2011 году с конвейера сошли холодильники цвета «перламутр» и «матовый графит». Доля произведенных компанией цветных холодильников за отчетный год составила 7,1% от общего количества, выпущенной холодильной техники.

На заводе реализован проект перевода производства холодильников на пенополиуретановую изоляцию с применением вспенивателя циклопентана.

Соответствующее решение было принято Советом директоров предприятия и связано это со вступающими в действие по Монреальскому протоколу запретом на использование 141 хладона в качестве вспенивающего агента.

В 2011 году был внедрен в производство проект по улучшению внешнего дизайна и комплектации бытовых холодильников 600- разряда. В продажу холодильники «Бирюса» комфорт- класса с обновленным дизайном поступили с дополнительной маркировкой буквой «L», например, «Бирюса -129KLSS». Изменения коснулись преимущественно внешнего дизайна холодильников. В новых моделях увеличена высота дверей холодильной и морозильной камер, благодаря чему холодильник стал более элегантным. Разработан новый дизайн ручки с усиленным креплением. Как и ранее, во всех моделях нового дизайна предусмотрена возможность перенавешивания двери. Затраты на проект по улучшению дизайна бытовых холодильников составили 9,5 млн рублей, ожидается получить экономический эффект от снижения стоимости материалов около 15 млн. рублей.