Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Декабря 2013 в 23:45, лекция
Классификация товаров. Функции товара
Основные свойства и окружение товара. Качество товара
Ассортимент и номенклатура товаров
Упаковка и маркировка товара
Марка товара
Жизненный цикл товара
Послепродажное обслуживание. Гарантии
Лекция №5 Товарная политика фирмы
1. Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.
Типы продукта:
1. Потребительские товары;
Товары, купленные конечным потребителем для личного (семейного) потребления. Потребительские товары классифицируются:
по способу использования:
на основе покупательских привычек потребительские товары классифицируются:
Престижные товары с уникальными характеристиками
2. Продукция
производственно –
Промышленные товары, приобретаемые для дальнейшего использования или применяемые в бизнесе:
3.Услуги.
характеристика:
Решающими факторами в продвижении на рынок услуг является:
Функции товара:
2
Когда потребители осуществляет покупку в первоначальный момент, они руководствуются не физическими характеристиками продукции, а теми благами, которые ему может предоставить данный продукт. Покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из определенных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенные требования смазки машин.
На разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно, 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основным характеристикам.
Основные свойства и окружение товара:
Свойства товара. Один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товарами одной компании и продукции конкурентов.
Один из основных эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товары с новыми, нужными потребителями свойствами
Под качеством понимается
необходимая потребителю
Качество товара - способность товара выполнять предназначенные функции. Качество товара включает в себя: надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации, ремонте и др. важные свойства.
Качество имеет 2 составляющие:
3
Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, способом продвижения на рынок или принадлежащих к одному и тому же диапазону цен.
Ассортимент - перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, сортам, типам, маркам и размерам.
Систематизированное расширение ассортимента, т.е. увеличение количества выпускаемого товара, может происходить двояко: за счет собственного расширения и за счет накопления.
Причины насыщения:
Некоторые компании могут предлагать не один, а несколько ассортиментных групп, которые образуют товарную номенклатуру.
Товарной номенклатуре свойственно 4 критерия:
4 способа расширения деятельности компании
4
Третий важный элемент марки — это упаковка. Ее значение нашло отражение в том факте, что 10 центов из каждого доллара, уплаченного потребителями, идут на разработку упаковки. Согласно одному из опросов, проведенных дизайнерской фирмой, многие должностные лица компании считают упаковку фактором, которому потребители придают наибольшее значение при решении вопроса о покупке товаров.
Упаковка- процесс разработки и производства жесткой или мягкой оболочки для товара.
Функции упаковки:
При повышении роли самообслуживания, упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара, и заканчивая совершением акта продажи.
Упаковка выполняет
функциональную, равно как рекламную
и информационную роль. Она способна
обеспечить удобство пользования товаром,
его сохранность и безопасность
Разработка хорошей упаковки для нового товара требует определенной концепции упаковки - она определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара (защита, способ дозирования, информация и т.д.).
Решения относительно оформления упаковки должна касаться ее конкретных элементов: размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения товарной марки. Эти элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночных позиций товара и марочной стратегии.
Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. Решение об упаковке необходимо принимать с учетом интересов и общества, и непосредственно покупателя, и самой компании.
Маркировка товара.
Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, которые являются частью упаковки. Маркировка классифицирует товар, т.е. описывает его отдельные характеристики: кто изготовил, где и когда, компоненты рекомендации по применению и безопасности. Во многих странах оформление этикеток товара регулируется специальным законодательством. Торговые компании должны следить, чтобы этикетки на товаре содержали всю необходимую информацию и соответствовали национальным международным стандартам.
5
Одним из элементов окружения товара является марка.
Марка – это название, знак, термин или рисунок, или их комбинация, предназначенная для идентификации его от продуктов конкурентов.
Законодательная система признает товарную марку собственника. В настоящее время законодательство есть во многих странах мира.
В отличие от других форм интеллектуальной собственности, товарная марка в некоторых странах не имеет ограниченного срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом в течение неограниченного времени. Поскольку узнаваемость марки имеет столь большое значение при покупке, марка является ценной собственностью компании, которая ее создала. Значение марок очевидно, если вспомнить, что люди отождествляют копировальный процесс с "Xerox", замазку — со "Spackle", а салфетки — с "Kleenex". Все это наименования конкретных товаров, владельцы которых защищают их, регистрируя в качестве товарных знаков в Патентном управлении США.
Товарная марка может нести до 4 значений:
Марка в себя включает: