Товарная политика фирмы

Рост спроса. Классическим примером является производство гречневой крупы. На протяжении последних трех лет в России оно достаточно устойчиво. Гречневая крупа — целебный продукт, пользующийся повышенным спросом у населения. Естественно, что, получив хозяйственную независимость, фермы, колхозы, совхозы, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в обозримом будущем можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.

Продолжающийся рост спроса. Характеризуется состоянием, при котором потребности рынка в данном продукте практически безграничны. Производители уверены в завтрашнем дне и наращивают производство.

Сезонная кривая — товар хорошо продается в течение определенного времени года (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара в период массового домашнего консервирования).

Возобновление спроса, или ностальгия, — товар, который, казалось бы, устарел, вновь получил популярность  (производство кумыса, чужука, казы и других национальных блюд).

Кривая провала характеризует продукт, не имевший успеха.

Кривая повторяющегося цикла характерна практически для всей продукции растениеводства, так как связана со сменой времен года и сезонов производства.

Гребешково-устойчивый спрос характеризуется устойчивым повышением цен с различными вариациями. Его классическим примером является реализация винно-водочных изделий, спрос на которые неуклонно растет, а цены колеблются в магазинах в зависимости от приближения праздничных дней и времени суток.

Этапы жизненного цикла товара и его характеристики отражают функционирование всех отраслей АПК. У отдельного предприятия они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов, маркетинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха и типа внедрения.

Для предприятий, производящих средства производства для АПК, на этапе  внедрения главная цель — найти  покупателя для новой техники  и услуг. При этом необходимо помнить, что время реализации продукции, увеличение объема продаж зависят от новизны продукции и от того, насколько она удовлетворяет требования покупателей. Обычно модификация средств производства или комплексное оказание услуг увеличивают объемы реализации значительно быстрее, чем крупные нововведения. На этом этапе только одно или несколько предприятий выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и недифференцированного маркетинга, соответственно доля прибыли (на единицу продукции) низкая. Поскольку лишь одно или несколько предприятий доминируют на рынке и издержки высоки, продаются одна или две базовые модели выпускаемой машины или оборудования, а на их основе строят различные модификации. Например, у Павлодарского тракторного завода базовыми моделями являются тракторы марки Т-4 и Т-150, а на их основе выпускают различные модификации машин.

В зависимости от технических  характеристик сельскохозяйственных машин и оборудования, производственных мощностей, количества выпускаемой продукции и выбора (сегмента) потребительского рынка предприятие может начинать с престижной цены мирового рынка, чтобы сразу завоевать признание покупателей.

На стадии роста цель маркетинга — расширить сбыт и  совокупность модификаций продукта. Еще несколько производителей проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, отраслевой сбыт увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает значительное количество продуктов у ограниченного числа производителей и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется массовая реклама.

На этапе зрелости производители пытаются сохранить  отличительные преимущества (более  низкие цены, удобные параметры продукции) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на рынок проникают многие конкуренты для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. Покупки совершает массовый рынок — основная масса фермеров и других производителей со средними доходами. В большинстве технических центров, торговых точек есть полный ассортимент данной продукции с различными уровнями цен. Реализация товаров крайне затруднена из-за ужесточившейся конкуренции.

На этапе спада у  производителей есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно  сократить маркетинговую программу, снижая тем самым количество производимой продукции и уменьшая число каналов сбыта, через которые осуществляется реализация. Во-вторых, можно изменить качество товаров, модернизировать узлы и расширить комплекс услуг. В-третьих, можно прекратить выпуск продукции, перейдя на новые, более перспективные модели. При этом сокращается платежеспособный потребительский спрос и многие производители уходят с рынка. Товарный ассортимент концентрируется на лучших моделях и в специализированных магазинах.

На основе оценки жизненного цикла товара можно планировать производство сельскохозяйственной техники и оборудования. В странах с развитой рыночной экономикой практически каждые шесть—восемь лет происходит смена технологий производства и переработки сельскохозяйственной продукции или существенно обновляется система зональных машин. Вместе с тем эта концепция имеет недостатки.

Во-первых, этапы, продолжительность  и формы жизненного цикла товара могут меняться в зависимости от требований покупателя (например, к целенаправленному повышению качества товара). Это приводит к удлинению жизненного цикла.

Во-вторых, внешние факторы (экономика в целом, уровень инфляции, образ жизни населения и расширение природоохранных мероприятий) могут оказывать решающее воздействие на применение тех или иных технологий, систем машин, продлить или сократить их жизненный цикл.

В-третьих, если производитель  в состоянии не только управлять  жизненным циклом товара, но и удлинять его, эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для создаваемого оборудования или организовать более эффективную поддержку дилеров.

В-четвертых, некоторые  предприниматели делают самосбывающиеся  предсказания, прогнозируя падение продаж, затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не делали, товары могли бы не потерпеть поражение.

На практике очень  трудно определить, когда заканчивается  одна фаза жизненного цикла товара и начинается другая, как долго она будет длиться. Например, в определенные моменты складывается впечатление, что продукт достиг зрелости, в то время как он достиг временной стабилизации на этапе роста.

7. Послепродажное обслуживание. Гарантии

Услуги по послепродажной поддержке товара – услуги, направленные на подкрепление реального товара.

Решая, какие именно услуги по послепродажной поддержке товара стоит предложить, прежде всего, необходимо определить, какие именно виды услуг ценит ваш покупатель и каково относительное значение этих услуг. Одни покупатели хотят приобрести услуги финансово-кредитного характера, быстрой и надежной доставки или оперативной установки приобретенного товара; другие считают более ценной услугой техническую информационно-консультативную помощь, обучение пользованию товаром или послепродажную поддержку и гарантийный ремонт.

Компания должна периодически опрашивать покупателей, чтобы определить рейтинг предоставляемых ею услуг, а заодно получать идеи для внедрения новых.

Довольно часто оказывается  возможным разработать товар  таким образом, чтобы снизить  необходимость услуг по его обслуживанию.  (Например, для ксерокса Canon  разработан сменный картридж.)

Обслуживание клиентов. Шансы сбыта ряда товаров, особенно технически сложных, сильно зависят от уровня обслуживания клиентов, поскольку оно обеспечивает покупателям безопасность во многих отношениях (то же самое относится и к гарантиям). Между этими инструментами имеется сходство, но они различаются по ряду признаков: гарантии ограничиваются по сроку и объему; обслуживание клиентов (для машин, приборов, автомобилей) можно использовать всегда. Услуги этой службы выполняются без предварительных обязательств со стороны продавца. Услуги в целом можно подразделить на торговые и технические.

1. Техническое обслуживание заключается прежде всего в восстановлении функций агрегата, в помощи при решении проблем с применением продукта, в проверке совместимости товара с другими товарами или материалами, а также в предоставлении информации для сохранения или подъема производительности технического изделия.

Монтаж, инспекции, техобслуживание, ремонт и снабжение запасными  частями выполняются только после совершения покупки и исключительно для товаров технической природы, которые обычно являются долгослужащими, сложными по строению и функциям, относительно дорогими.

Чтобы облегчить клиентам получение услуг, многие производители  автомобилей и электрических приборов поручают проводить обслуживание предприятиям торговли, с которыми они связаны договорами. В пределах области сбыта имеется сеть таких предприятий, качество услуг и цены которых проверяются производителями.

2. Наряду с техническим существует торговое обслуживание клиентов, причем услуги оказываются как до, так и после покупки. К торговому обслуживанию относятся различные действия, облегчающие совершение покупки, консультации и доставка, информирование о ценах, индивидуальное содействие и готовность помочь в разнообразных формах. Торговые услуги редко непосредственно включаются в цену, однако бывает и иначе (особенно когда затраты на услугу можно достаточно точно определить), например, когда цена варьируется в зависимости от желания клиента, чтобы ему доставили покупку домой. Подобная калькуляция имеет смысл еще и потому, что клиенты часто имеют ощущение, что они оплачивают услуги, получаемые другими.

Для технического обслуживания необходимы быстрота, тщательность, компетентность, надежность и выполнение в срок. Торговое обслуживание представляет набор услуг, приспособленный к желаниям потребителей и предназначенный для формирования у них предпочтений. Торговое обслуживание помогает прочнее привлечь потребителей и выиграть за счет этого определенный простор действий в области ценообразования.

Функции обслуживания клиентов как инструмента маркетинга подразделяются на три группы: 1) привлечение покупателей; 2) поддержка продажи; 3) информирование.

Создание Доверия к  продукту, позитивного имиджа является основой длительных отношений с клиентами. Обслуживание клиентов поддерживает применение других инструментов маркетинга. Кроме того, сотрудники службы могут дать важную информацию об использовании продукта, о качестве конкурирующих продуктов, указания на возможности улучшения, на новые области применения.

Компания может:

1. Нанять и обучить  технический персонал, а затем  сделать его услуги доступными по всей стране.

2. Заключить с дистрибьюторами   и дилерами договора о предоставлении  ими всех необходимых услуг по техническому обслуживанию.

3. Предоставить ремонтное  и техническое обслуживание третьим  компаниям.

Многие компании создали  мощные службы поддержки покупателей, в задачу которых входит предоставление услуг по рассмотрению рекламаций и жалоб, урегулированию вопросов кредитования покупок, техническому обслуживанию проданных товаров и информационное обеспечение покупателей.

Многие другие компании создают «горячие» телефонные линии, по которым покупатели могут направлять свои жалобы и получать необходимую информацию.

Отдел обслуживания покупателей  может затребовать изменения  в дизайне товара, системе контроля  за его качеством, интенсификации продаж и т.п.

Гарантия

Еще один элемент марки  — это гарантия, которую иногда предоставляют изготовители и магазины. Гарантии — это письменные обязательства компании заменить товар или вернуть его стоимость в случае обнаружения дефекта или неудовлетворительного функционирования.

Гарантийные услуги выделяются из общего комплекса работ по обслуживанию клиентов. Предприятия-производители целого ряда товаров, прежде всего технически сложных и дорогих изделий для домашнего хозяйства и производственной надобности, берут на себя гарантии по продолжительности службы, надежности работы и т. д. При этом объем и сроки гарантии могут быть различными. Гарантии могут превышать установленные законом нормы, могут быть меньше, что, однако, неизвестно большинству неосведомленных в правовых делах покупателей.

Существуют ограниченные гарантии, оговаривающие исключения, и полные гарантии, не предусматривающие исключений. "Sears" произвела сенсацию, впервые объявив о полной гарантии на детскую одежду и обещая заменить любое испорченное или порванное изделие²³. Однако компания сделала оговорку, что изделие следует возвращать, пока ребенку все еще подходит данный размер. "Sears" не была одинока. Многие компании используют гарантии как приманки в борьбе за долю рынка. Формы гарантий многообразны. Гостиницы "Hampton Inn Hotel" гарантируют 100-процентное удовлетворение их услугами, a "Domino Pizza" обещает вручить пиццу бесплатно, если она не будет доставлена в течение 30 минут. Дополнительная выгода для компании заключается в том, что предоставление гарантий обеспечивает им то, что они редко получают, — обратную связь. По данным исследований, большинство покупателей, имеющих претензии, не сообщают о них.