Товарные стратегии в международном маркетинге

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

Томский политехнический университет»

 

Институт природных  ресурсов

Направление магистерской подготовки 080200 «Менеджмент»

Специализация «Экономика и управление на предприятии

(в нефтяной  и газовой отрасли)»

Кафедра экономики природных ресурсов

 

ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ  МАРКЕТИНГЕ

Контрольная работа

 

Студентка гр. з-2ЭМ10      М.В. Потеряева

(подпись)

 

   (дата)

Руководитель, доцент      О. В. Пожарницкая

(подпись)

 

   (дата)

 

Томск – 2013

 

Содержание
Введение	3
1. Международный маркетинговый комплекс: товарная политика. Товарные стратегии в международном маркетинге	5
2.Факторы, влияющие на международную товарную политику	19
3. Жизненный цикл товара в международном маркетинге	21
Заключение	24
Список литературы	25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для современного этапа реформирования экономики РФ характерны тенденции возрастающей интеграции в мировое сообщество, активного выхода отечественных предприятий на заграничные рынки, интенсификации развития новых форм международного экономического и торгового сотрудничества. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

Международный маркетинг  обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. [1]

Концептуальной  основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце 60-х  – 70-х г.г. ХХ в., являются серьёзные  изменения в развития производительных сил и производственных отношений  в мире. [3]

Практика предпринимательства, уже накопленная в сфере малого и среднего бизнеса в нашей  стране, со всеми её преимуществами и недостатками, не может иметь  шансов на дальнейшее развитие и усовершенствование без её обогащения опытом других стран, без учёта современных направлений и тенденций в маркетинге. Обнаруживаются эти тенденции в разных формах. Причём в каждой стране (и даже в отдельных культурных группах одной страны) они имеют свои особенности и специфику.

Однако на фоне такого разнообразия чётко прослеживается развитие процесса глобализации бизнеса, его выход на мировую арену, что ускоряет взаимопроникновение национальных экономических образований на международные рынки. Сложность и нестабильность взаимодействий в макро- и микроэкономической среде, динамика конъюнктуры мирового рынка заставляют предприятия искать новые сферы и способы получения прибыли, а также перспективные направления развития предпринимательской деятельности. Поэтому выход на внешние рынки является объективной необходимостью для выживания большинства фирм.

Следует отметить, что многие компании – Coca-Cola, IBM, Nestle, Bayer, Sony успешно штурмуют и завоёвывают международные рынки на протяжении десятилетий, поэтому хорошо известны большинству потребителей во всём мире. Тем не менее, конкуренция на мировых рынках постоянно обостряется. Иностранные компании настойчиво стараются выйти на новые международные рынки, поскольку возможности внутренних рынков уже исчерпаны. Местные компании, которые даже не имели представления о зарубежных конкурентах, вдруг обнаруживают, что те уже «заглядывают в их огород». Компания, считающая необходимым действовать только на внутреннем рынке, может не только утратить шанс выйти на другие рынки, но и понести потери на внутреннем рынке.

Международный маркетинг предусматривает разработку концепции для разных форм рыночной деятельности. Нередко он ориентируется на сбыт продукции через разные торговые фирмы других стран. Кроме этого, характерным для него является направленность на освоение зарубежных рынков путем размещения производства в других странах. При этом менеджерами зарубежных филиалов и компаний реализуются задачи по более широкому проникновению на иностранные рынки.

Международный маркетинг определяет масштабность внешнеэкономической деятельности фирмы. Он, как правило, характеризуется двусторонним действием, т.е. предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто применяются системы многостороннего действия. Они гибки и характерны тем, что компания, успешно работающая на одном или нескольких рынках, ищет возможности проникновения на новые рынки.[1]

Организационные формы международного маркетинга, который  осуществляют транснациональные компании во многих странах, иногда определяются термином многонациональный маркетинг. Для таких компаний характерно наличие брендов – товарных знаков и торговых марок, хорошо известных всему миру, разветвлённая сбытовая инфраструктура и активная внешнеэкономическая деятельность. [1]

Появление потребности  в международном маркетинге связано с переходом от эпизодической деятельности, основанной на естественном интересе к товарам или услугам отдельных фирм, к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. В этом – важнейшая функция менеджмента на мировом рынке в настоящее время. Для бизнеса развитых стран международный маркетинг – обычная сфера деятельности, как и широкое присутствие на иностранных рынках.[2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Международный маркетинговый комплекс: товарная политика. Товарные стратегии в международном маркетинге

Выход производителя  на внешний рынок, как правило, сопровождается комплексом мероприятий, составляющих понятие стратегии планирования товара, или товарной стратегии.

Товарная  стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.[6]

Специалист  в области международного маркетинга не может уйти от основного вопроса: должен ли он разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или же приспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка?

Фирма-экспортер  должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу.

В действительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров: товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает; товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя; рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов; затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды; размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к однородности товаров или наоборот и т.д.

Одна из товарных стратегий связана с приспособлением (адаптацией) товара к местным условиям. Адаптация может быть вынужденной или необходимой в зависимости от физических характеристик товара.[3]

Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями, с которыми приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет:

нормы безопасности: например, определяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение, невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;

санитарно-гигиенические нормы: ограничения на ввоз низкокачественных продуктов питания, промышленных товаров, загрязняющих окружающую среду;

технические нормы: не все страны используют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода нетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных товаров;

культурные  нормы: обязательная сопроводительная информация на национальном языке.[2]

Необходимая адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Необходимая адаптация связана с законами рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учитывать, как и на национальном рынке, специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт. Для того, чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка, включающее изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки в области питания, их частота потребления; каковы предельные характеристики климата, воды и почвы. Только при этом условии, т.е. при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

Наряду с  адаптацией в международном маркетинге используется стратегия стандартизации товара. Она предполагает перенесение на международный рынок той ассортиментной позиции, которая принята для внутреннего рынка, со всеми вытекающими особенностями (качество товара, дизайн, товарный знак и пр.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства и затраты на маркетинг. Преимущества стандартизации товара сводятся к следующему:

может быть достигнута значительная экономия средств за счет больших масштабов производства, организации единой системы товародвижения и сервиса;

стандартизация  товара является предпосылкой стандартизации элементов комплекса маркетинга в рамках глобальной маркетинговой стратегии;

возможности быстрой  окупаемости инвестиций существенно  возрастают при наличии стандартного товара, реализуемого повсеместно;

фирма, которая  использует на международном рынке стандартный товар, проще управляется с точки зрения организации и контроля.

С другой стороны, политика стандартизации имеет следующие недостатки:

гибкость маркетинга зачастую теряется из-за невозможности  приспособить товар к определенным местным требованиям;

стандартизация  не способствует развитию творческого  подхода и стремлению к нововведениям, в особенности среди работников местных компаний (поскольку их основная роль заключается в обеспечении  только успешной продажи, они лишаются побудительных мотивов для разработки идей по улучшению и обновлению товара).[2]

В зависимости  от особенностей обслуживания и от символических характеристик товара специалист в области международного маркетинга должен принять решение  о стандартизации или адаптации.

Товары производственного  назначения, а иногда даже и предметы широкого потребления, нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатации, составленные на языке страны; в ряде случаев при их эксплуатации нужна временная или постоянная техническая помощь.[2]

Потребность в  обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от типа товара, а  также от технической подготовки местной рабочей силы, степени  ее грамотности, местных издержек на ремонт, географической изоляции и трудностей доступа к объектам и т.д. Интересное решение для экспортера и местного потребителя в развивающихся странах состоит в том, чтобы поставлять во всех случаях, когда это возможно, товары или оборудование более простое и более надежное в сравнении с тем, которое направляется в развитые страны, и, таким образом, упростить обслуживание, что снизит издержки и сократит число серьезных аварии.

Там, где стандартизация обслуживания необходима в силу мобильности потребителя, например в системе международных автоперевозок, она успешно применяется производителями грузовиков из стран Северной Европы — "Скания", "Вольво", "Мерседес" и "Даф" — через отделения, имеющиеся во многих странах.[4]

Любой предмет, даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран и сегментов — или, еще лучше, потенциальной клиентуры, для которой предназначены наши товары.