Реферат
Товародвижение в маркетинге
Содержание
Введение
3 1. Каналы товародвижения
5
1.1. Факторы влияния и принципы
товародвижения
9
1.2. Формы товародвижения
13
2. Взаимодействия
в товародвижении и его формы
15 2.1. Типы сбыта товара
17
3. Стратегии товародвижения
18
Заключение
22
Список использованной литературы
23
Введение
Рынок - сложное явление, развивающееся
в соответствии с экономическими законами
и обладающее сложной иерархически построенной
структурой. Рынок вовлекает в свою сферу
миллионы юридических и физических лиц,
вступающих в отношения купли-продажи.
На рынке перемещается как в экономическом,
так и в географическом пространстве огромная
масса разнообразных товаров, обмениваемых
на деньги. Для того чтобы разобраться
в действии рыночного механизма, понять,
что сулит предприятию рыночная ситуация
- выгоду или разорение, необходимо обеспечить
«прозрачность» (информативность) рынка
и предсказуемость его развития.
Процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей
через предприятия оптовой и розничной
торговли до потребителей называется товародвижением. Он включает в себя не только физическое
перемещение товаров из мест производства
в места потребления, но и операции, связанные
с их хранением, подсортировкой и подготовкой
к продаже на предприятиях торговли. С этой целью должны определяться наиболее
благоприятные потоки и направления движения
товаров, более экономичные виды транспорта
для перевозки товаров из мест производства
в места потребления и должна создаваться
соответствующая сеть складов и баз. Оттого,
насколько рационально организован процесс
товародвижения, в значительной степени
зависят уровень торгового обслуживания
населения, а также время оборота товарно-материальных
ценностей. Процессы товародвижения и
товароснабжения состоят в пространственном
перемещении товаров, включающих комплекс
организационно-экономических и коммерческих
операций. Для этого были разработаны
основы маркетинга, которые показывают,
каким образом надо управлять рыночной
деятельностью, чтобы с меньшим риском
добиться максимальных результатов, как
регулировать некоторые рыночные процессы,
чтобы обеспечить себе преимущество на
рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок,
чтобы не действовать методом проб и ошибок,
а представлять себе четкую перспективу
действий.
1. Каналы товародвижения Основой маркетинга является управление
движением товара от производителя до
потребителя. Этот процесс имеет экономическое
содержание: переход товара от одного
владельца к другому, переход прав собственности,
обмен товара на деньги. Но при этом происходит
и физическое перемещение товара - от места
производства к месту потребления. Оба
этих процесса взаимосвязаны и воплощаются
в маркетинговом явлении - товародвижении. Товародвижение
- перемещение товаров в экономическом
и географическом пространстве: передача
прав собственности на товар от одного
владельца к другому и транспортировка
товара от места его создания или места
хранения к месту конечного потребления. Исторически
сложилось положение, при котором производитель
обособлен от потребителя и, как правило,
удален от него территориально. По ряду
причин, которые будут рассмотрены далее,
в процессе оптовой продажи товара (поставки)
между производителем и конечным потребителем
появляются посреднические звенья. Условия
транспортировки товара, в частности смена
вида транспорта, смена направлений и
т.п., часто требуют проведения операций
по разгрузке и загрузке товара и временного
размещения товара в складских помещениях
(складирования). Продажа товара производителем (сбыт) начинается с его отпуска со
склада (отгрузка). Отгрузка - начальный момент товародвижения,
операция по передаче товара для транспортировки,
которая ставит продавца и покупателя
в положение грузоотправителя и грузополучателя. Движение
товара в экономическом пространстве
воплощается в форме поставки. Поставка
- оптовая продажа товара, обмен крупных
партий товара на деньги и доставка товара
покупателю в условленное место и в согласованный
срок. Поставка осуществляется на основе
заключенной сделки, оформленной договором
(контрактом). Владелец товара (производитель
или оптовое торгово-сбытовое предприятие)
берет на себя обязательство доставить
товар в определенном количестве и ассортименте
в условленное место и в согласованные
сроки. Покупатель обязуется принять товар
и оплатить его по получении (или с предоплатой). В
процессе транспортировки товар рассматривается
как груз со своими физическими характеристиками:
вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения
товар получает дополнительное свойство- транспортабельность, т.е. степень
годности и удобства для перевозки. Физическое
перемещение товара может совпадать, а
может и не совпадать с экономическим
движением (куплей-продажей) во времени
и в пространстве. Например, товар может
быть несколько раз перепродан (в частности,
на бирже), но при этом может оставаться
на прифабричном складе. И наоборот, товар
может быть перемещен владельцем в другой
регион в расчете на последующую продажу.
Как уже отмечалось, экономическое движение
товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов
по созданию товара, его хранению, транспортировке
и продаже (поставке), а также обеспечение
прибыли. Сбыт как элемент товародвижения
включает: поиск покупателя (клиента),
которым может быть и потребитель, и торговый
посредник; операции по продвижению товара
(реклама и т.д.); подготовку и совершение
сделки (составление и подпись контракта);
аккумуляцию товаров, т.е. накапливание
партии товара, годной по размеру и ассортименту
для транспортировки; отгрузку товара. Одним
из требований к рациональной организации
товародвижения является обеспечение
кратчайших путей движения товаров. С
учетом форм и звенности формируются
каналы товародвижения, выбор которых
определяет рациональный и кратчайший
путь движения товаров. Под каналом товародвижения понимаются
звенья (организации и лица), через которые
проходит товар при движении (или перепродаже)
от производителя к потребителю.
Каналы товародвижения выполняют различные
функции. Они обеспечивают информацию
о характеристиках и нуждах потребителей,
существующих и новых товарах, устанавливают
контакты с потенциальными покупателями,
влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые
средства но покрытию затрат на продвижение
товаров. Различают прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и
услуг непосредственно от производителя
к потребителю, минуя независимых посредников,
т.е. прямо в магазины. Такая система позволяет
контролировать весь процесс, обеспечивает
тесный контакт с потребителем, а, следовательно,
более полную информацию о его вкусах
и привычках, но требует разветвленной
системы управления и больших затрат. Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых
посредников, к которым товар перемешается
от производителя, и которые затем реализуют
его потребителям. На нижеследующей схеме
приведены наиболее часто встречающиеся
варианты каналов товародвижения.
Рис. 1 Возможные варианты товародвижения Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между
производителем и местным розничным магазином,
и сложными, базирующимися на контрактных соглашениях,
в которых оговариваются ценовая политика,
условия продажи, размер комиссионных,
структура услуг и ответственность, продолжительность
и условия прекращения контракта и т.п.
Преимущества этой системы связаны с подробными
знаниями о рынке. Посредники (оптовые
базы, склады) берут на себя функции хранения
товаров, снижают риск из-за отсутствия
товаров в продаже.
1.1. Факторы влияния и принципы товародвижения
На организацию процесса товародвижения
оказывает влияние ряд факторов, которые
можно объединить в следующие группы:
- производственные;
- транспортные;
- социальные;
- торговые. К числу производственных факторов относятся
следующие:
- размещение производства;
- специализация производственных предприятий;
- сезонность производства отдельных товаров.
Существенное влияние на процесс товародвижения
оказывает размещение производства товаров.
Приближение производственных предприятий
к источникам сырья часто приводит к неравномерному
распределению их на территории страны,
удалению от районов потребления, а это,
в свою очередь, усложняет процесс товародвижения,
так как вызывает необходимость перевозки
товаров на большие расстояния, замедляет
их доведение от производства до потребителей. Не
менее важное влияние на организацию товародвижения
оказывает специализация производственных предприятий
на выпуске сравнительно узкого ассортимента
товаров. Это особенно касается товаров
сложного ассортимента, так как мелкие
магазины не в состоянии получать их без
предварительной подсортировки на предприятиях
оптовой торговли. Это приводит к тому,
что большинство товаров, прежде чем поступить
на розничное торговое предприятие, проходит
предварительно через одно или более звеньев
оптовой торговли. Производство некоторых
товаров народного потребления имеет
ярко выраженный сезонный характер, что, в свою
очередь, связано с сезонностью производства
сырья для их изготовления, а также сезонностью
приобретения и потребления отдельных
товаров. В связи с этим ассортимент товаров,
участвующих в процессе товародвижения,
существенно изменяется на протяжении
года, а это вызывает необходимость внесения
соответствующих коррективов в организацию
технологического процесса товародвижения. К транспортным факторам относятся:
- состояние транспортных путей
сообщения;
- виды транспорта, используемые
для перевозки товаров. В настоящее время
пока еще не все регионы имеют хорошо развитую транспортную сеть,
следовательно, доставка товаров в некоторые
из них сопряжена с определенными трудностями
(носит сезонный характер, вынуждает использовать
нерациональные виды транспорта и т.д.).
Структура парка транспортных средств
должна также отвечать требованиям рациональной
организации процесса товародвижения,
для чего необходимо наличие соответствующего
специализированного транспорта, транспортных
средств различной грузовместимости и
т.д. При организации товародвижения большое
значение имеет правильный выбор транспортных
средств и эффективное их использование.
При этом учитывается расстояние перевозки,
вид и физико-химические свойства товаров.
Должна быть обеспечена максимальная
загрузка транспорта, сокращены его простои,
исключены порожние пробеги. Широкое использование
в процессе товародвижения тары-оборудования
позволяет не только исключить тяжелые
ручные процессы, значительно повысить производительность труда
и культуру торговли, но и добиться значительного
экономического эффекта от ее внедрения. Во
всех звеньях технологической цепи товародвижения
должны широко использоваться средства
механизации погрузочно-разгрузочных
работ. Их применение позволяет более
эффективно использовать транспортные
средства и рабочую силу, существенно
ускорить процесс товародвижения. Большое
влияние на процесс товародвижения оказывают социальные факторы, основными
из которых являются:
- расселение населения;
- уровень денежных доходов населения. Так,
в районы с невысокой плотностью населения
сложнее организовать доставку товаров
потребителям, чем в районы с высокой плотностью
населения: перевозить их приходится на
большие расстояния и, как правило, они
проходят через большее количество звеньев.
На интенсивность процесса товародвижения
оказывает влияние и уровень денежных
доходов населения. На процесс товародвижения
влияют следующие торговые факторы:
- размеры, специализация и размещение
предприятий торговли;
- степень сложности ассортимента товаров
и их свойства;
- уровень организации товароснабжения
розничной торговой сети. Высокую эффективность
товародвижения обеспечивает постоянное
совершенствование и оптимизация всей
его технологической цепи. Это достигается
единством технологической цепи, соответствием
се требованиям поточной обработки грузов,
при которой каждая предыдущая операция
одновременно является подготовкой к
последующей. Особенно большое значение
здесь имеют операции, связанные с подготовкой
товаров к продаже (их фасовка, упаковывание,
комплектование необходимого ассортимента
и т.д.). В современных условиях эти операции
в больших объемах выполняются как на
предприятиях оптовой, так и розничной
торговли. В значительной степени процесс
товародвижения зависит от ассортимента и свойств товаров. Так, товары
сложного ассортимента, прежде чем поступить
в розничную торговую сеть, проходят подсортировку
в оптовом звене. Создания особых условий
в процессе товародвижения требуют скоропортящиеся
продукты. По-разному будет протекать процесс
товародвижения в зависимости от применяемой
формы снабжения розничной торговой сети
товарами. На характер процесса товародвижения
большое влияние оказывают его форма и звенность.
В основу рациональной организации
процесса товародвижения должно
быть положено соблюдение следующих
основных принципов:
- применение кратчайших путей движения товаров;
- установление оптимальной формы и звенности
движения товаров с широким применением
централизованной доставки товаров в розничную торговую
сеть;
- выбор рациональных транспортных средств
и эффективное их использование;
- широкое применение тары - оборудования
и средств механизации погрузочно-разгрузочных
и складских работ;
- постоянное совершенствование и оптимизация
технологической цепи товародвижения. Организация технологической цепи товародвижения
с соблюдением названных выше основных
принципов позволяет обеспечить высокую
эффективность всего процесса товародвижения.
1.2. Формы товародвижения
Не менее важным условием рациональной
организации товародвижения является
применение экономически целесообразных
форм движения товаров. Основными звеньями
технологической цепи товародвижения
являются промышленные и сельскохозяйственные
предприятия, производящие товары народного
потребления, оптовые базы, магазины и
другие пункты розничной продажи товаров. Следуя
из сферы производства в сферу потребления,
товары могут проходить через одно или
более складских звеньев. Рациональная
организация процесса товародвижения
предусматривает прохождение товара через
минимальное число звеньев. В практике
организации товародвижения находят применение
две его формы: транзитная и складская. Транзитная форма заключается в отгрузке
или завозе товаров в розничную торговую
сеть непосредственно с производственных
предприятий, минуя торговые склады. Она применяется
преимущественно по товарам простого
ассортимента, которые не требуют подсортировки. Многие продовольственные
товары (хлеб и хлебобулочные изделия, колбасные
изделия, мясные и рыбные полуфабрикаты,
молочные продукты, пиво, безалкогольные
напитки) завозятся в торговую сеть транзитом. Транзитным порядком поступают на крупные
торговые предприятия и отдельные непродовольственные
товары (швейные и трикотажные изделия, ткани,
обувь, телевизоры, холодильники, мебель)
главным образом от местных предприятий
промышленности. На развитие транзитной формы движения
товаров благоприятным образом влияют
появление в районах потребления новых
предприятий легкой и пищевой промышленности,
укрупнение торговых предприятий, внедрение
прямых связей розничной торговли с производством,
развитие автомобильных и контейнерных
перевозок и другие факторы.
И, тем не менее, для перемещения многих
товаров наиболее рациональной является
складская форма товародвижения. Складская форма товародвижения находит
применение в основном при доставке в розничную торговую
сеть товаров сложного ассортимента. Различают однозвенную, двухзвенную
и более складские формы товародвижения. Необходимость
разделения крупных партий товаров, поступающих
от промышленности, проведения подсортировки
товаров сложного ассортимента, создание
в оптовом звене устойчивых переходящих
запасов, гарантирующих регулярность
и бесперебойность снабжения розничной
сети, — все это вызывает потребность
в промежуточных складских звеньях, возникающих
на пути движения товара. Для установления
рациональности товародвижения рассчитывается коэффициент звенности товародвижения
- показатель среднего числа складов,
через которые проходят товары от производственного
предприятия до магазина. Коэффициент звенности определяется
как отношение валового (суммы складского
и розничного) оборота к розничному за
минусом единицы: