Торговля по почте и каталогам

Торговля  по почте и каталогам 
 
 

Посылочная торговля - форма продажи товаров, при которой  их реализация осуществляется с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и  содействия в доставке проданных  товаров. 

Посылочная торговля осуществляется по заказам, выполняемым в виде почтовых отправлений. Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям по почте. Позднее продавцы пытались стимулировать поток заказов от потребителей путем рассылки каталогов, в первую очередь жителям сельских районов. 

При почтовой торговле знакомство покупателя с товаром  чаше всего происходит по каталогам. Всего в мире насчитывается порядка 8500 каталогов общим тиражом более 14 млрд экземпляров. 

Во всей необъятной массе российских покупателей есть особая группа, предпочитающая не тратить часть своего времени на энергичные походы в поисках нужной вещи. Эти люди находят особое удовольствие в неспешном просмотре ярко и богато оформленных каталогов. 

Каталожные компании можно подразделить на две основные группы: международные и российские операторы.

Международная торговля по каталогам 

В первую входят такие международные гиганты  каталожной торговли, как 3 Suisses, Otto, La Redoute, Quelle, Neckermann. Основу ассортимента, предлагаемого в каталогах этих фирм, составляют одежда, обувь, аксессуары, бижутерия и товары для дома (другие товарные позиции могут быть представлены в тематических изданиях, дополняющих основной каталог). 

Бывают и исключения. Так, каталоги Biltcma специализируются на запчастях к автомобилям, лодкам, яхтам. 

Гигант отрасли  — фирма «Сирс» - ежегодно рассылает 300 млн каталогов и имеет годовой  оборот свыше 3 млрд долл. Другая фирма  — корпорация «Дж. К. Пенни» ежегодно продает по каталогам товаров  на сумму более 1 млрд долл. 

Обе фирмы имеют  в своих магазинах секции по продаже  товаров по каталогам, а в небольших  населенных пунктах — специальные  каталожные бюро, в которых потребитель  может по каталогу заказать товар. Заказанные товары отгружаются с центрального склада в эти секции или в бюро, откуда потребителя извещают о прибытии заказа. 

В целом около 85% семей в США предпочитают делать покупки по почте. 

Иностранные каталожные компании работают в России либо через  собственные пункты заказа, как Otto, либо через свои представительства, как Quelle. Некоторые центры приема заказов, например «Все для всех», Центр заказов «Малино», «Роберто Чинелли», обслуживают каталоги нескольких, иногда даже конкурирующих фирм.

Российская торговля по каталогам 

Вторую группу каталожных операторов составляют российские компании. Наиболее крупные из них — РРЕ Group, Riders Digest, «Мир книги», «Книга-Сервис», «Терра-Книжный клуб», интернет-магазин «Озон», торговый дом «Ле Монти» и др. В России успешно развивается сеть торговли по каталогам — «Отто», «Витт», «Мегги Молл», «Квелле» и др. 

Каталожная торговля в России сейчас переживает свое становление, развиваясь с каждым годом все  динамичнее. Российские покупатели постепенно убеждаются, что делать покупки по почте — выгодно и удобно. 

Однако само явление торговли по почте для  России не новинка. Еще в 1864 г. в Санкт-Петербурге была образована компания «Александр», которая первой начала продавать  товары почтой. Немногим позже каталожная торговля стала развиваться и  в Москве, где появилась компания «Мюр и Мюрелиз» (теперь в ее здании находится ЦУМ). В 1913 г. в стране с 140-миллионным населением было отмечено 9 млн таких покупателей. 

К 1917 г. посылочную торговлю уже вели крупные универсальные  магазины Москвы, Петербурга и Одессы. Октябрьская революция приостановила развитие этого направления коммерции. Но в 1924 г. было организовано государственное посылторговое предприятие «Коммерческое агентство "Связь"». 

Становление современного рынка торговли по каталогам приходится на начало 1990-х гг. (1993), когда в России появились первые представители зарубежных каталожных гигантов Otto и Quelle. Сегодня это один из наиболее динамично развивающихся сегментов розничного рынка: ежегодный прирост продаж, по информации «Почтового торгового дома», составляет 80-100%, притом, что в России товары по каталогам покупают примерно 7% населения (оценка РРЕ Group). 

Все больше и  больше людей осознают, сколько преимуществ  дает новый вид торговли. Продавцы обычно рассылают каталоги избранным  клиентам или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях (но номинальной цене или бесплатно). 

В качестве таких  торговых помещений выступают магазины — демонстрационные залы, торгующие  по каталогам по сниженным ценам  для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко известны в мировой практике. Их характерная черта — предварительный отбор товара покупателем по каталогам. 

Магазины —  демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. 

Основные стадии посылочной торговли включают в себя:

информирование  покупателей о предлагаемых товарах  путем распространения каталогов;

сбор (по почте, телефону, через Интернет, через  посреднические бюро при отдельных  магазинах) заказов;

обработку заказов  покупателей;

комплектацию  заказов;

отправку товаров  покупателям (чаше средствами почтовой связи);

оплату покупателями полученных товаров (наличными, чеками, кредитными карточками и другими формами безналичных расчетов). 

Каталоги, как  правило, рассылаются по почте бесплатно  уже делавшим заказы и с предварительной  оплатой — по запросам покупателей, находящихся иногда в других странах и выразивших желание ознакомиться с товарным ассортиментом данного торгового предприятия. 

В зависимости  от условий каталога после этого  следует либо отгрузка товара с последующей  оплатой, либо, наоборот, предварительная  оплата с последующей отгрузкой товара. 

Технология этой формы продажи состоит в следующем: покупатель, получая информацию из различных рекламных источников, после изучения каталога и отбора товара направляет свой заказ, используя различные средства связи (почту, телефон, телефакс и др.) продавцу товара на фирму, где его регистрируют. Многие компании (например, Quelle) принимают заказы по факсу, телефону, электронной почте. 

Оплата может  производиться как при получении  посылки, так и предварительно. Зарубежные посылторговые компании чаше всего  предусматривают предоплату. Фирма  Отто, например, требует заранее оплатить 100% стоимости любого заказа, другие — не менее 30% плюс сервисный сбор. 

Российские посылторговцы  чаще работают по системе наложенного  платежа, когда клиент оплачивает товар  в момент его получения по почте. 

Если по какой-то причине покупателю товар не подходит, его можно вернуть, получив деньги обратно. В среднем к посылторго- вым фирмам возвращается порядка 10% заказов. Однако продажа товаров по почте, в том числе обмен товаров, на государственном уровне пока не регулируется. 

Организаторами посылочной торговли могут быть:

отдельные производители  товаров;

посредники, специализирующиеся на этой форме торговли;

крупные предприятия  розничной торговли. 

Возможна также  кооперация предприятий посылочной торговли с крупными универсальными и специализированными магазинами. 

Появление хороших  дорог и увеличение количества автомобилей  снизило объемы посылочной торговли, тем не менее, на сегодняшний день этот вид торговли за рубежом процветает. 

Продажа товаров  ранее производилась только с  использованием почтовой службы. В последнее время появились новые формы, в частности:

с помошью факса  — рассылаются объявления о новых  предложениях, о распродажах тем  потребителям, у которых есть факсы;

E-mail (электронная  почта) — отправляют объявления  о распродажах или отдельным лицам, или организациям;

голосовой почтовый ящик — в некоторых компаниях  набирают большое количество телефонных номеров и оставляют словесное  сообщение в ящике голосовой  почты. 

На Западе и  в США продажа товаров по почте  — вполне состоявшийся бизнес, существующий уже почти две сотни лет. Покупки по почте в этих странах делают 85% населения, что обеспечивает порядка четверти всего розничного товарооборота и дает торговым компаниям 10-15% дополнительного дохода. 

В России посылочная торговля тоже развивается, но масштабы этого рынка несопоставимы с Европой и Америкой. 

Если обороты  зарубежных лидеров почтовой доставки исчисляются миллиардами долларов, то в нашей стране весь рынок заказа товаров по почте составляет, по оценке Национальной ассоциации директ-маркетинга, всего 330 млн долл., или 0,2% общего объема розничных продаж. Причина не только в низкой платежеспособности россиян. Развитие этого вида торговли напрямую связывают с повышением уровня жизни населения. 

Пошлины и таможенные сборы, которыми облагаются импортные товары, практически сводят на нет одно из основных преимуществ покупок по каталогам — возможность приобрести товар поболее низкой цене, чем в магазине. Между тем игроки российского рынка продажи товаров по почте убеждены, что у их бизнеса большое будущее. 

Покупательские  предпочтения россиян, имевших опыт заказа товаров по каталогам, заметно  отличаются от предпочтений западного  потребителя. 

У европейцев самым  большим спросом пользуется одежда. На втором месте по объему продаж — домашний текстиль: занавески, покрывала, постельное белье и т.п. Пользуются спросом также косметические средства, витамины и пищевые добавки, игрушки, комплектующие для компьютеров и автомобилей, бытовая техника, а корпоративные клиенты любят заказывать по почте канцелярские при надежности. 

Несколько иные запросы у россиян. Спрос на одежду по каталогам в нашей стране лишь начинает формироваться. Значительно  чаще в России заказывают:

книги и прочую печатную продукцию — 41%;

одежду, обувь  — 22%;

косметику и бижутерию -11%;

семена — 11%;

товары для  здоровья (пищевые добавки) — 10%;

издания, воспроизведенные на технических носителях информации (CD, аудио, видео) — 7%;

предметы бытового обихода — 6%;

товары для  детей — 6%;

кассеты, диски, а также несколько реже — электронику, инструменты для дома. 

Статистика свидетельствует, что группа покупателей, приобретающих  товары по каталогам, составляет всего  около 7% россиян. 

Результаты опросов  дают возможность составить социальный «портрет покупателя»:

женщины — 76%;

жители небольших  населенных пунктов — 51%;

жители отдаленных районов — 44%;

лица с доходом  более 100 долл. на члена семьи — 81%;

лица в возрасте от 35 до 45 лет — 49%;

семейные люди — 83%. 

Согласно данным AEVPC ЕМОТА (Европейской ассоциации торговли по почте) наибольший объем «дистанционных» продаж на душу населения приходится на Германию — 246 евро, много меньше на Великобританию — 186 евро и 126 евро на одного человека во Франции. К сожалению, Россия в этом списке стоит на последнем месте — 1 евро на одного человека. Впрочем, это также свидетельствует и о том, что у России большие потенциал и возможности развивать рынок почтовой торговли. Условия для этого в России идеальны:

огромная территория (17 млн км2) и низкая плотность  населения с огромными расстояниями между городами. В малых городах розничная торговля развита слабо, создать сеть магазинов очень сложно. Поэтому почтовая торговля является удачным дополнением обычным магазинам;