Торговые марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике)

Однако настоящий расцвет  идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано  это было с вполне естественными  причинами – появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Развитие  промышленного производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров – все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель осознал различия между ними.

Брендинг  особенно нужен для товаров, которые  обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии, для распознавания которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда – творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Процесс формирования понятийного аппарата категории  «бренд» тесно связан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т.е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими степень аутентичности (подменности) товара и способность его быть идентифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов,

Развитие бизнеса, повышение  его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на индивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения – все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов (табл. 2).

Дэвид Аакер  одним из первых определил бренд  как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и поддержке отношений, коммуникаций в системе «производитель – торговый посредник – инвестор – покупатель (потребитель)». Тем самым бренд становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.

Таблица 2. Основные различия понятий бренд и торговая марка

Бренд участвует в создании у  покупателей комплекса ассоциаций, например узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, ощущения экологичности продукта. В этом контексте бренд выступает не только как инструмент, но и как новая медиатехнология, дополняющая философию и инструментарий маркетинга, становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет совершенного дизайна товара (и его упаковки), сколько за счет надлежащего дизайна использования этого товара.

Для трансформации  торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т. д.

Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции  по более высокой цене, чем продукции без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность,

Айен Эллвуд выделяет четыре вида удовлетворения от бренда: идеологическое, психологическое, социологическое, культурное. Такая классификация удовлетворения более полно раскрывает сущность эмоциональной привлекательности (ценности) бренда для потребителя.

Роль бренда при этом состоит в формировании уникального  торгового предложения, характеризующегося дизайном упаковки, дизайна использования товара, метафорой бренда, узнаваемостью и защищенностью бренда.

Метафора бренда – способ простого объяснения сложного феномена, лингвистический инструмент, позволяющий олицетворять и персонализировать явления и ассоциации так, чтобы они приняли конкретную форму и стали «вещью в себе», отдельной от коммуникации. Это позволяет овеществлять бренд, говорить о нем и ощущать его как реальную, материальную характеристику процесса взаимодействия субъектов рынка.

Стратегические  познаваемые измерения включают: вес; длину; силу; ширину бренда.

Вес бренда характеризует  уровень доминирования бренда на выбранном рынке. Длина бренда выражает гибкость, способность бренда распространяться (захватывать) в сферу рыночных категорий и сегментов, что достигается путем изучения и осознания глубинных желаний потребителя. Сила бренда отражает степень влияния на лояльную потребительскую группу и определяется покупательской верностью, готовностью развивать и укреплять долгосрочные взаимоотношения потребителя и продуцента. Ширина бренда – это способность охватывать множество целевых групп, максимальное число клиентов.

3.2. Дифференциация и сегментация рынка

Развитие технологии оказало  на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает, например, принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует вопрос, сможет ли он на нем распечатать картинки, которые хранятся на его компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую  решает бренд – это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим  товарам, так и по отношению к  своим собственным. Большинство  компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии – «для жирных волос», «для ломких», «для сухих», «для частого мытья» и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям – мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя, т.е. фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда.

Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга – западный подход и европейский.

В этих двух культурах различно все – взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брендингом.

Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар – у каждого продукта есть собственная торговая марка. Важно отметить, что Procter & Gamble была одной из первых компаний, учредивших должность менеджера, в обязанности которого входила охрана бренда от внешних и внутренних конкурентов, а также его развитие. Таким образом, Procter & Gamble развивает набор брендов в каждой категории продуктов.

Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению западной философии брендинга (brand philisophy): прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам.

Основа этой концепции  брендинга – товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

Отличительные особенности  продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки – это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия – в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по бренду – это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально  существуют, но не бросаются в глаза. Различия могут быть неощущаемыми или  скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние  на желание приобрести тот или  иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его, либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

Воображаемые различия между  товарами – это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая этот тип отношений – ОЕМ-поставки. OEM-компания (Original Eqiupment Manufacturer – компания-производитель в отличие от компании-сборщика или продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной маркой, а часть (обычно по более низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия слегка отличаются по дизайну или в них вносятся некоторые технические изменения, поскольку ОЕМ-заказ – это обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки и разная цена.