Традиционные и инновационные PR-инструменты в коммуникационной политике компаний-автопроизводителей

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат

По дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»

На тему:

«Традиционные и инновационные PR-инструменты в коммуникационной политике компаний-автопроизводителей» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Москва - 2009 г.

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     По определению Ф. Котлера, PR -- это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. Его смысл заключается в том, чтобы грамотно выстроить технологию работы с целевыми аудиториями (обществом, государством, СМИ). Однако наибольшее внимание в работе менеджера по связям с общественностью уделяется взаимодействию со СМИ.

     Основной единицей измерения PR-активности являются бесплатные публикации. В связи с этим в статье представлены PR-инструменты, цель которых -- обеспечить бесплатное освещение деятельности компании в прессе.

     Разделим эти инструменты на две категории:

     1) традиционные(используемые практически всеми);

     2) инновационные (передовая PR-практика -- инструменты, применяемые компаниями-новаторами).

     Однако, перед тем как перейти к рассмотрению самих инструментов, следует сказать несколько слов о специфике PR автомобильного рынка.

     Российский авторынок отличается чрезвычайно высоким уровнем конкуренции. На нем представлено более 50 компаний автопроизводителей. В каждой из них работают специалисты по связям с общественностью, большинство дополнительно привлекают к работе PR-агентства. Помимо этого многие дилеры автомобильных компаний имеют собственную PR-службу, что значительно увеличивает количество занятых в этой сфере профессионалов. В результате в поле действия «информационного шума», который генерирует этот сектор, попадает почти каждый из нас.

     По данным Интерфакса, на декабрь 2008 г. в России было зарегистрировано 51 726 печатных СМИ (27 476 газет и 20 433 журнала). Из них только 45% журналов и около половины газет находятся в постоянном рыночном обороте.

     Однако эти цифры имеют к реальной работе очень отдаленное отношение. Если гнаться за количеством, то про глубину покрытия (объем вышедших материалов) стоит забыть. К тому же ключом к качественному освещению деятельности компании в прессе является налаживание отношений со СМИ, что представляется невозможным при таком их количестве. Как показывает практика, реальная работа ведется не более чем с 200 СМИ, в числе которых специализированные (автомобильные), lifestyle- и деловые издания, интернет-СМИ, ТВ и радио. В погоне за публикациями компании стремятся превзойти друг друга как по количеству, так и по качеству применяемых PR-инструментов. 

 

      ТРАДИЦИОННЫЕ PR-ИНСТРУМЕНТЫ 

     Написание и распространение пресс-релизов 

     Количество написанных и выпущенных пресс-релизов зависит от деятельности компании, ее инициатив и проектов. Однако для удовлетворения присущей человечеству неофилии (навязчивого влечения к новому) и заполнения страниц газет и журналов, которые выходят с регулярной периодичностью, следует постоянно поддерживать интерес и привлекать внимание к бренду. Осведомленность -- первый шаг к покупке, а отсутствие информации, слухов, сложившихся мнений о компании для нее равносильно падению в пропасть безвестности.

     Для компаний-автопроизводителей оптимальное количество пресс-релизов -- не более двух в неделю. Повысить их эффективность можно, во-первых, сегментацией новостей. Например, сообщение об изобретении новой коробки передач не стоит отправлять lifestyle-изданиям, которые никогда про это не напишут и, более того, разозлятся, получив такой «спам». Гораздо интереснее для этих СМИ будет новость об эксклюзивной модели купе-кабриолета, выпущенной вашей компанией. Во-вторых, с журналистами следует общаться по поводу каждой действительно важной новости. Только так вы сможете выяснить, будет ли автор ее публиковать, нужны ли ему дополнительные комментарии или данные для подготовки статьи на основе вашего сообщения. Если не работать с пресс-релизами, вы никогда не будете в курсе того, что собираются написать о вашей компании и интересна ли информация о ней тому или иному изданию. 

     Организация мероприятий, презентаций и мастер-классов 

     Несмотря на то что организация мероприятий является одной из самых затратных статей в PR-бюджете, без них невозможно обойтись при:

     1) запуске новой модели на российский рынок (например, презентации новых автомобилей Volkswagen Scirocco, Peugeot 308 CC и др.);

     2) желании поделиться важными новостями компании, например, о намерении построить завод на территории РФ (открытие завода Nissan в России, которое посетил премьер-министр В. Путин) или смене генерального директора;

     3) необходимости обратить внимание прессы и впоследствии потребителя на достижения компании или особенности той или иной модели (например, чтобы подчеркнуть передовой дизайн автомобиля, можно организовать светское мероприятие с участием модных дизайнеров и знаменитостей).

     Успешная организация подобного события гарантирует не только лояльное отношение журналистов, но и правильное позиционирование ключевых ценностей компании. Различные по тематике и концепции мероприятия дают возможность охватить разные сегменты средств массовой информации, найти подход к разным группам журналистов, установить с ними личный контакт и в конце концов получить столь желанные публикации. 

     Пресс-туры и тест-драйвы 

     Пресс-туры являются чрезвычайно действенным инструментом не только для того, чтобы получить развернутые, красочные публикации о компании, но и чтобы завоевать лояльность журналистов, установить с ними тесные личностные отношения. Помимо этого они крайне выгодны с точки зрения соотношения затрат на организацию и рекламного эквивалента публикаций по итогам поездки. Как правило, в заграничные пресс-туры приглашаются не более десяти журналистов. Поездка продолжается несколько дней. В рамках пресс-тура проходят тест-драйвы автомобилей. Журналисты получают возможность сесть за руль автомобиля, почувствовать его «поведение» на дороге, оценить технические данные, что впоследствии помогает им написать качественный материал.

     Масштаб пресс-тура и его программа зависят только от бюджета. Можно, например, организовать путешествие на Эльбрус, как это сделала недавно компания Hyundai (для модели Hyundai Tucson), либо провести пресс-тур в Латвии, куда без проблем можно добраться на самих тестируемых автомобилях.

     Для снижения затрат на пресс-туры можно привлечь партнеров в лице авиакомпаний, которые могут обеспечить билеты, отелей, которые организуют бесплатное проживание или оплатят часть расходов. Такие совместные пресс-туры подразумевают то, что в последующих публикациях обязательно должны быть упомянуты оба бренда-участника.

     Пресс-тур почти всегда включает в себя тестдрайв, в то же время тест-драйв можно рассматривать как отдельный PR-инструмент. Почти каждая автомобильная компания имеет в распоряжении пресс-парк автомобилей, которые находятся в свободном распоряжении журналистов и знаменитостей. В любое время они могут взять ту или иную модель на тестирование как на пару дней, так и на более длительный период. 

     Школа вождения 

     Достаточно распространенным и эффективным PR-инструментом является проведение компаниями водительских курсов. Школы вождения есть у многих автомобильных марок, среди которых Audi, Mitsubishi, Land Rover и Mazda.

     Несмотря на то что журналисты, которые проводят тест-драйвы автомобилей, являются настоящими профессионалами, каждому из них интересно научиться чему-то новому, особым техникам вождения. К тому же в рамках подобных курсов у компании появляется возможность показать весь потенциал автомобиля, рассказать об истории модели или марки.

 

      Автоспорт 

     Автоспорт включает в себя десятки видов гонок и соревнований. Среди них можно выделить три основные группы:

     1) кольцевые гонки;

     2) классические ралли;

     3) внедорожные соревнования.

     Для компаний-автопроизводителей участие в спортивных соревнованиях -- прекрасная возможность создать дополнительные информационные поводы для публикаций.

     Например, компания Mercedes уже пятый год подряд проводит в Москве Mercedes-Benz Classic Day. Это одно из самых зрелищных российских ралли ретроавтомобилей. В заезде 2009 г. приняли участие более 30 экипажей на автомобилях 1930-1970-х гг. 

     Спонсорство 

     Спонсорство является одним из важнейших и наиболее эффективных PR-инструментов, это неотъемлемая часть стратегии любой компании. На спортивных трибунах и форме спортсменов, модных показах, благотворительных концертах и светских вечеринках то и дело мелькают эмблемы автомобильных брендов-спонсоров. Например, компания Volvo является спонсором Недели моды в Москве, Volkswagen -- спонсором национальной сборной по футболу, Skoda -- чемпионата мира по хоккею.

     Компания «Peugeot Россия» с начала 2009 г. сотрудничает с Союзом регбистов России и стала спонсором национальной сборной по регби. Для того чтобы об этом узнали широкие массы, помимо выпуска пресс-релиза PR-агентство компании организовало мастер-класс по регби для журналистов. На него были приглашены представители деловой, автомобильной и lifestyle-прессы (всего порядка 30 человек). Мероприятие прошло на территории Академии регби в одном из красивейших парков Москвы. Журналистам представилась отличная возможность посмотреть на этот вид спорта изнутри, почувствовать себя профессиональными спортсменами. Под чутким руководством лучших тренеров России они смогли не только освоить азы регби, но и, разбившись на две команды, сыграть настоящий напряженный матч. В итоге компании удалось укрепить отношения с прессой, завоевать лояльность ряда спортивных СМИ и получить значительный объем публикаций. 

     Нейтрализация негативной информации 

     Мониторинг высказываний и запросов пользователей в Сети и своевременное реагирование на них является крайне важным инструментом для решения одной из задач PR-менеджера -- управления репутацией (улучшение / коррекция сложившегося имиджа). Интернет предоставляет прекрасную возможность для нейтрализации негативной информации. По словам Дика Морриса: «Единственный способ выйти из скандала без потерь -- это отвлечь внимание от него, создав более интересный и убедительный информационный повод» [1]. 

     Бренд-амбассадор 

     Бренд-амбассадор -- это человек (чаще всего представитель шоу-бизнеса, политической или экономической элиты), который в полной мере соответствует имиджу марки и разделяет основные ценности компании. Работа с так называемыми бренд-амбассадорами наилучшим образом отражает классический принцип PR: «Чем чаще вы мелькаете со звездой, тем больше шансов, что и вас примут за звезду».

     Для того чтобы воспользоваться этим инструментом PR, вам достаточно найти представителя шоу-бизнеса и предложить ему / ей ваш автомобиль (желательно премиум-класса) на длительный тест-драйв с условием появляться на нем на светских мероприятиях. После этого публикации вам гарантированы.

 

      ИННОВАЦИОННЫЕ PR-ИНСТРУМЕНТЫ 

     Инновации -- это нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а также применение этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности [2].

     Какие нововведения могут быть использованы в сфере коммуникаций?

     Инновации в области PR следует разделить на три составляющие:

     1) использование новых каналов коммуникации (например, рассылка пресс-материалов журналистам в день конференции по bluetooth);

     2) использование новых медианосителей (блоги, социальные сети);

     3) подготовка креативных информационных поводов и мероприятий.

     К этой категории также следует отнести те PR-инструменты, которые не получили широкого распространения ввиду различных причин, главными из которых являются недоказанная эффективность / гарантированность освещения в прессе и шаблонный подход к PR, характерный для большинства российских компаний.